首页 企业报道 耐克成绩单不太好看,线上甩卖AJ续命?

耐克成绩单不太好看,线上甩卖AJ续命?

核心提示:北京时间3月25日,耐克发布新一季度财报,截至2020年2月底,耐克的全球营收同比增长5.1%至101亿美元,但净利润同比下降了23%至8.47亿美元。同时,毛利率也同比下降了0.8个百分点。

全球疫情的冲击,让运动消费品巨头也无法置身事外。

北京时间3月25日,耐克发布新一季度财报,截至2020年2月底,耐克的全球营收同比增长5.1%至101亿美元,但净利润同比下降了23%至8.47亿美元。同时,毛利率也同比下降了0.8个百分点。

对这家竞争壁垒稳固的行业巨头来说,相较此前多年的业绩稳步增长,这份新的成绩单不太好看,尽管营收依然超越市场预期的95亿美元。

大中华区向来领跑耐克全球市场的增速,但这一次,连续21个季度的双位数增长记录,因疫情而终止,使该市场营收下降4%(剔除汇率因素)。

“我们正处在前所未有的时刻,每天都得审视急速变化的外部环境,从而明确该如何应对。”在财报电话会上,耐克集团总裁兼CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)如此表示。

新帅接棒,加码线上业务

时代变了,第一名也得居安思危。

2019年10月,耐克宣布换帅,担任公司CEO长达13年的马克·帕克(Mark Parker)卸任,前eBay首席执行官约翰·多纳霍于2020年1月正式接棒。

帕克任内,耐克收入翻番,市值走出10年暴增10倍的曲线,多数消费品公司容易出现增收不增利的情况,而耐克却通过提价等一系列举措,实现净利润暴增。

从市值、收入规模等维度,耐克都稳居全球运动品牌第一位。但近年来,新老对手的市场竞争愈发激烈,既有阿迪达斯、安踏在紧追猛赶,也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之师。

耐克亟需探索新的增长空间,进一步拉开与竞争者的差距,这让其管理层的更迭显得有些匆忙,经历“几个月的调研”便定下新掌门人。

而在新CEO接管仅1个月时,管理团队再次发生大变动。今年2月中旬,耐克一口气任命三位新高层,包括市场部总裁、COO和CFO。其中,现任CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)将于4月1日起担任集团COO,负责耐克的全球技术和数字化转型等业务。

强化数字化业务,是此次耐克管理层更迭中最重要的逻辑。除了新CEO的电商背景值得注意以外,去年6月,耐克设置了一个全新高管职位——全球首席数字信息官,领导集团在全球的信息技术功能和数字业务开发,这是耐克开拓数字化新战场的强烈信号。

持续的加码,让数字业务的增速表现突出。新一季度财报显示,数字化销售额同比大涨36%,延续前两季度的双位数增长趋势。

在大中华区,数字化渠道的销售额同样保持了30%以上的增长,一定程度上冲抵了该地区实体门店关闭和营业时间缩短的负面影响。

抗压发展,甩卖去库存

作为带动全球营收增长的引擎,大中华区的销售情况对耐克影响深远。

1月,多纳霍以CEO身份开展工作的第一周,首先到了中国、日本等国家考察。彼时新冠疫情尚未爆发,他期望能在这些重点市场了解Nike、乔丹和匡威等品牌销售的一手信息。

在新一季的财报电话会上,“大中华区/中国”的关键词被提到了35次,足以看出高层的重视。

耐克在财报中表示,三季度的前两个月,大中华区的营收仍保持双位数的强劲增长,但被1月底开始的疫情抵消。

在2月份国内疫情的高峰期,耐克关闭了大中华区约75%的实体门店,未关闭的门店也缩短了营业时间。

目前,大中华区近80%的门店恢复了正常营业,主要城市的恢复情况更好,同时线上平台也涌入更多流量。上周,耐克恢复了武汉地区的第一家实体门店的营业。

就在财报发布的前一晚,多纳霍与大中华区团队沟通交流,了解到中国消费者的积极态度,多纳霍说,“毫不夸张,我真的深受感动。”

好不容易,大中华区的复苏让耐克看到了希望,但疫情的全球蔓延,又让耐克陷入新的危机。除大中华区、日本和韩国外,耐克在全球其他地区的所有自营门店,均于3月16日开始关闭。

疫情影响严重的北美市场,现在是耐克的主要收入来源,贡献了总营收的近40%。中国市场能靠线上销售渡过难关,但在相当倚重线下销售的北美市场,关店对业绩的影响不容乐观。相比1个月前,情况发生了倒转。多纳霍表示,“中国团队的应变和创新,可以为全球其他地区(抗击疫情)提供参照蓝本。”这份“抗疫指南”,已经在日本、韩国开始执行。

基于中国的相关经验,耐克归结了业务恢复的三个阶段:先是门店重新开业,接着产品的供需恢复常态,最后销售恢复强劲增长。

展望未来,耐克称依旧“保持乐观”,预计大中华区下一财季的营收可能与上年Q4持平。截至第三财季,耐克持有现金和短期投资总额约为32亿美元,在艰难的市场环境下,现金流水平还算健康。

但即便如此,收紧裤腰带过日子也是必须的。耐克称,将执行“严格的成本管理”与“全球供给优化”。

当客流量停滞,去库存就成为集团的最大压力。本财季,耐克的库存为58.1亿美元,相比上季度的62亿美元有所降低,但疫情叠加暖冬、奥运会推迟等因素,未来会让库存积压的问题进一步发酵。

老虎证券分析称,耐克的仓库将会积压从2019年冬以来三季度库存,在电商渠道,已有不少前期的AJ款式降价促销,未来球迷们或将迎来“AJ大甩卖”。

来源:21世纪商业评论  作者:何己派

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