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疫情正倒逼品牌转战线上

核心提示:当线下商业受疫情影响全面停摆,客流“为零”,现金流“见底”,线下布局的高额投入眼看就要变成负资产时,有些以线下为主的品牌却在此期间找到了“第二条增长曲线”,“离店销售”正是一个关键词。

当线下商业受疫情影响全面停摆,客流“为零”,现金流“见底”,线下布局的高额投入眼看就要变成负资产时,有些以线下为主的品牌却在此期间找到了“第二条增长曲线”,“离店销售”正是一个关键词。

“我们没有想到天猫‘3·8女王节’会迎来这样的增长势头,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。3月5日-8日,淘宝直播带动的销量同比大涨264%,最高的一天带动品牌成交量增长了650%。”阿里巴巴集团副总裁古迈表示,在亮眼成绩单的背后,正是一个个抢抓线上线下大融合机遇期,大力投入数字化,并收获丰厚回报的品牌们。

全员上直播 链路全打通

“几千家线下门店关停,几千名导购在家待业,疫情把企业逼到了墙角,但我们把疫情视为一个训练场,倒逼着我们长出新的能力,相信这会让企业在疫情后如获新生。”红蜻蜓副董事长钱帆回想起刚过去的一个月,不无感慨。

这家成立于1995年的鞋服上市公司是名副其实的“大象企业”,一直以来收入都来源于门店销售,“离店销售部分几乎可以忽略不计”。但疫情的来临让红蜻蜓积极运用数字化思维,推动自我变革。

“2月8日,我们组建红蜻蜓战‘疫’指挥部,同时决定,把线下门店搬到线上,一天内,线上商城搭建完毕;两天内,400多个超200人的社群建立起来,5000多名线下导购在家上岗。”钱帆说,2月7日-17日,红蜻蜓的离店销售额从每天不到10万元不断上涨,至今已可实现日均突破200万元。

钱帆介绍,实现这一成绩,一方面源于在2018年与阿里巴巴开展的新零售合作中,红蜻蜓已有1000多家自营门店改造为智慧门店,在疫情期间,他们通过钉钉+手淘去全面触达已有的160万粉丝;另一方面,红蜻蜓大力推进全员在线直播。“我们向淘宝申请了108个帐号,甚至职能部门员工也都参与其中,一下子我们多了几千名销售人员,更发现了不少直播人才。”

在提升离店销售能力的同时,疫情也倒逼着红蜻蜓实现线上线下的融合。“门店关停,但针对春季销售已经备了很多货,我们立刻转变思路,打通线上线下的库存,原来牵涉的价格、货款等因素都不再是问题。”钱帆表示,疫情带来的挑战已逐步演化成红蜻蜓推进线上线下融合的最大动力。

在“3·8女王节”,董事长钱金波第一次“下场”做起了直播。两个小时内吸引观看人次43.53万,点赞量300多万,带货破50万元,直播旗舰店当日销售同比增长了114%。

与红蜻蜓一样在疫情期间,从偏重实体门店到建成立体化销售网络,实现线上线下思维全打通的还有美国老牌美妆品牌伊丽莎白雅顿。

“疫情发生之初,我们也经历了一段艰难的时刻。我们在全国各地有49家专柜,180名导购;同时,春节期间正是线下生意爆发节点,但今年,实体零售限制营业。看着销售数据断崖式下跌,我们内心非常着急。”伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维说。

如何应对,袁立维和团队也把注意力转向了电商直播。“我们的培训团队为导购提升沟通技巧提供了快速培训服务,导购在家则全方面利用淘宝直播与消费者沟通,并策划了各种群闪购、送礼等活动。2月份,我们线下生意有超过90%是在直播间里完成的。”

推新不停歇 抢占机遇期

在全员上直播之外,伊丽莎白雅顿也没有停下推新的步伐。“新品是撬动品牌持续高速增长的有力抓手,对于美妆品牌,春季出新也是约定俗成。”袁立维说,此前,与天猫大数据协同,雅顿在经典产品线“金胶”外,针对中国市场年轻群体推出了“粉胶”“小鲜胶”产品。“在此基础上,今年2月20日雅顿天猫超级品牌日上,也‘逆势’首发了‘VC焕亮小鲜胶’。”

这一推新取得的成绩让袁立维和团队都感到满意。“VC焕亮小鲜胶”一上市就成爆款,销售突破2.7万支,也帮助品牌旗舰店获得12.8万新客,全店更是突破7300万销售额,比首次超品提升11倍。

“虽然专柜受到了影响,但线上生意我们一直是不停摆的。刚做完超品,第二天我们就无缝对接到‘3·8女王节’中了,大家都很拼,过去的15天我们实现超过1.5亿元的营收,基本上是去年整年销量的25%。”袁立维说,2019年中国市场已经成为雅顿全球最大的市场,雅顿将不断拥抱中国市场的变化,调整品牌策略,发展线上生意,“今年我们在天猫上的销售目标希望冲破10亿元”。

在疫情期间,因“新品效应”也收获颇丰的还有国货美妆珀莱雅。成立十几年的珀莱雅,在2009年就上线了电子商务业务,“目前,珀莱雅线上线下销售占比已接近五五开,线上比例较高,受疫情影响也相对小一些。”珀莱雅常务副总经理曹良国说道。

但这段时间,也是珀莱雅加速线上线下融合的契机。“疫情期间,公司从各个维度作出迅速响应。尤其是线上团队全力支持线下团队,把直播、短视频、图文制作的能力赋能给门店,将线下业务线上化,尽可能地将损失减少到最低。”曹良国说,在此期间,有的门店能实现平时销售的30%,而做得好的一些门店已能达到平时销售的百分之七八十。

与此同时,珀莱雅也没有停止对新品的研发。“能让消费者记住一个品牌,还需要打造出大单品。在春节后,阿里就组织了一场应对疫情创新发展的会议,我们与天猫新品创新中心确定了生产一款抗皱护肤精华的计划。”曹良国表示,在国货美妆中,精华销售的占比仍非常低,双方经过市场机会洞察、概念测试、人群测试、推广测试,挖掘需求空白,打造出“红宝石精华”。

在古迈看来,“3·8女王节”呈现的强劲消费力的背后,是市场正在回暖。而经此一“疫”,越来越多的品牌都更加认识到数字化是“免疫力”,更是“恢复力”,也将会更加着力抓住市场风向大力投入数字化、拥抱新零售,创造新的增长机会。

来源:中国商务新闻网

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