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疫情之下 奢侈品牌也感受到了压力

核心提示:2020年的开年,来势汹汹的疫情,让很多行业都遭受到重创。奢侈品行业便是其中之一。在疫情带来的这场行业危机面前,即便再有钱的奢侈企业,也难言能轻松度过。

2020年的开年,来势汹汹的疫情,让很多行业都遭受到重创。奢侈品行业便是其中之一。

周大福2020年前两个月业绩几乎腰斩,而香奈儿、古驰、爱马仕则纷纷宣布停工。至于 迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线,更是直接被改成了生产 消毒洗手液。

对此,据欧洲投资银行预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%,其中 中国市场将大跌40%。

无疑,疫情之下的奢侈品牌们,感受到了前所未有的压力……

周大福是中国最著名及最具规模的珠宝零售企业之一。2019年,四大会计师事务所之一的德勤发布了一份奢侈品榜单,其中,周大福排名第九,成了全球十大奢侈集团中唯一的中国品牌。然而,其业绩却在2020年前两个月销量近乎腰斩。

据其最新财报显示,2020年前两个月,其在中国内地的同店销量同比下降49%,同店零售额同比下降42%。

周大福遭受的冲击还不仅于此。

大家知道,香港是全球五大奢侈品购物天堂之一。

据贝恩咨询公司数据显示,2013年,香港的奢侈品销售额达到了100亿欧元的峰值。这背后,中国内地游客的强大的消费购买力可谓功不可没。然而从2019年下半年开始,因为众所周知的原因,香港零售业遭遇到了冲击。本来作为传统销售旺季春节,正是扭转这种逆势的最好机会。结果一场突然起来的疫情,又让内地访港旅客出现了骤降。

据香港旅游局公布数据,1月访港旅客为320.78万人次,同比下滑52.7%,其中中国内地为253.68万人次(占比79%),同比下滑54.2%。这让香港零售业雪上加霜,再次遇冷。

香港政府统计处公布的数据显示, 2020年1月,珠宝首饰、钟表及名贵礼物等奢侈品销货价值下跌41.6%。在这种大背景下, 周大福在香港的门店亦未能幸免。

据周大福财报披露,截至2019年底,周大福在全球范围共有3789个营业点,其中大部分位于中国内地,仅有100多家营业点在中国香港。而香港为数不多的营业点为周大福贡献了超过30%的营收。结果2020年前两个月, 周大福在香港、澳门的销售额大跌 60%。

再大的企业,也难以承受业绩的断崖式下跌。

为了控制成本,3月10日,周大福宣布: 公司执行董事从 2 月至 4 月降薪三成。受到冲击的奢侈品牌自然不止周大福一个。

据意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团和投资公司Bernstein对28位CEO和CFO进行的调查估计, 今年奢侈品行业的销售额可能损失300亿欧元至400亿欧元至3090亿欧元。

众所周知,中国人是世界奢侈品的消费主力。

据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,2018年中国人奢侈品消费额7700亿元,占全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品;到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元,届时全球40%的奢侈品消费将由中国消费者承担。而随着中国消费者全都宅在家中,各大奢侈品牌的订单量都出现了明显减少。

据媒体报道,开云集团旗下的供应商透露,Gucci 2月手袋订货量较1月的880个至1000个减半到约450个,3月更是没有订单。LVMH的供应商也表示Louis Vuitton手袋订单量减少30%。

中国人消费需求的大幅下降,的确很让人揪心。但对于这些欧洲奢侈品牌来说,这还不是疫情带来的唯一麻烦。

眼下,国内疫情虽得到了有效的控制,但国外疫情却在快速蔓延。由此,很多奢侈品牌的制造工厂不得不选择了停工。

Chanel(香奈儿)停止所有产品的生产,同时关闭法国、意大利、瑞士等所有生产基地;Hermes(爱马仕)关闭法国42家生产基地;Gucci(古驰)则关闭所有门店与旗下6家生产基地。

还有LV母公司、全球最大奢侈品集团LVMH,从3月16日开始,其旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线,将生产消毒洗手液,免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。

更可怕的是,这样的冲击似乎还不是短时间能结束的。工厂究竟要停工多久,无疑取决于当地疫情的发展程度。

而眼下,很多国家却正处于疫情高峰期。

至于中国人啥时能恢复对奢侈品的消费,同样处于不可预知的状态。

国内疫情的平缓,令大家的生活得以慢慢恢复正常。而经历了漫长的宅家生活后,很多人随即开启了“报复性消费”。

有人买了150个肉夹馍,有人一次下单77杯奶茶,更有人一次点了“一本儿”烤肉……

另一边,多地为了提振消费也开始频发大招。发消费券,干部带头下馆子,甚至干脆直接发钱……

如此也让很多受疫情冲击严重的行业,看到了复苏的希望。那么这里面,又是否包括奢侈品行业呢?答案显然是否定的。

说白了,疫情造成的补偿性“买买买”,更多的集中在餐饮、旅游这样平时经常消费的项目上。而奢侈品的功能主要在于能满足个人的某种炫耀性心理。所以当疫情让未来收入变得不再确定时, 很多人首当其冲的会继续省掉奢侈品的消费。

3月21日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果显示,相比三个月前的调查数据, 珠宝、包袋、美容化妆品和汽车在未来一年计划增加花费的受访者占比下降明显,其中珠宝由48%降至35%,包袋由43%降至29%。

这也让奢侈品牌们感受到了“命不由己”的尴尬。

对此,LVMH集团总裁纳德.阿尔诺就表示,“我无法回答疫情对我们业绩的影响如何,如果它在两个半月内消失,那并不可怕,如果要花两年的时间,那将是完全不同的事情。”

可见,在疫情带来的这场行业危机面前,即便再有钱的奢侈企业,也难言能轻松度过。

这一次,奢侈品牌们是真的遇到大麻烦了!

来源:财经搜索

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