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优衣库风靡全球的秘密是什么

核心提示:2020年1月,2020年全球最具价值500大品牌榜发布,优衣库排名第143位;优衣库2019财年业绩报告显示,集团综合收益总额达2.3万亿日元,同比增长7.5%,净利润增加5.0%,为1625亿日元。

2020年1月,2020年全球最具价值500大品牌榜发布,优衣库排名第143位;优衣库2019财年业绩报告显示,集团综合收益总额达2.3万亿日元,同比增长7.5%,净利润增加5.0%,为1625亿日元。

马云曾说,“世界上自己最佩服的企业只有两家,一家是星巴克,一家是优衣库,因为二者都把事情做到了极致。”

优衣库为何能风靡全球?我们或能在创始人柳井正所撰的《一败九胜》中窥见其秘密。柳井正在2003年,加入公司31年之际,写下此书。同年中国遭遇“非典”,也是优衣库经过大发展的高潮,销售业绩出现下滑的时期。即便如此,公司当年的年度决算报告显示,年销售额已经达到了3017亿日元,税前利润达到469亿日元。

优衣库已经经历了大规模的发展,同时也处于了一个重要的转型期,我必须以某种恰当的形式将这些激荡的岁月记录下来。于是,我决定回过头去,看一看自己这些年摸着石头过河的坎坷之路。——柳井正

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(优衣库官网截图)

时过境迁,历史总是惊人的相似,17年后的今天我们继非典之后,又遭遇了“新冠疫情”,回头再读柳井正先生的这本《一胜九败》,有了更多启发。正如他说的:创业不需要什么特别的资质。

我认为,所有的人都可以创业,关键是要走出第一步。你也许会经历很多次失败,但是不要气馁。失败是一个痛苦的过程,但是能锻炼出真正的经营者来。

经营者的成长历程

父亲的启发:“生意是在实践中做出来的”

1949年,柳井正的父亲在山口县宇部市开了一家专卖男士服装的小店,名叫“Men’s Shop小郡商事”,主要销售男士西服。

父亲为人敦厚、重情义,只是为了家庭生计而从商,谈不上企业家或经营者。但是其工作很忙,晚上又经常有应酬,每天很晚回家,父亲好像赌上了生活的全部,每天就像打仗似的做生意。

“生意是在实践中做出来的”,这是父亲教给柳井正的生意经。

稀里糊涂的大学生活和心不在焉的初入职场

虽然在小时候,也被灌输了“不管做什么都要做得最好”的理念,但是柳井正自己却并不想取得最好的学习成绩,对于自己将来想干什么也没有好好考虑过。

大学期间,更是整日沉湎于看电影、打弹子房、玩麻将什么的,大学四年浑浑噩噩地过去了。平时也不上课,也不考虑就业的问题,心里只是想能够不工作最好。

1971年3月大学毕业后,没有去找工作,就这样闲荡着。到了5月,在父亲的强烈要求下,柳井正虽然怀有很大的抵触情绪,但还是硬着头皮进了父亲推荐的佳世客超市,当了一名普通店员。

当时主要工作就是补充商品,整天往返于商场和仓库之间。后来,公司可能考虑他们的家业,几个月后将其调到男士服装商场。在那里,一半时间接待顾客,一半时间补货。工作对其来说是没有乐趣的,也没有特别想做的事情,由于没有认真工作的动力,到了第二年的2月,任性地把工作辞了。

继承父业,全身心投入,渐入佳境

经过了半年之后,他的想法也有了一些改变,最后于1972年8月,离开东京回到了老家,开始决定继承家业。

在店里工作一段时间后,发现店里从进货到销售的工作流程中存在不少问题,整个店铺效率也很低下,即使是拿了高档西服到商业街的西服店去卖,也赚不到什么钱。当其把这种情况告知店里的员工时,也许是因为对商店的发展前景产生动摇,也许认为讲得不对,最后店员开始辞职,两年后,只剩下了浦先生一人。

此时父亲没有说过一句责怪他的话,并且把公司重要的账本和公章都交给了他,当他从父亲手中接过公司的公章时,他知道自己已经没有退路了。

“既然公司的接力棒已经交到了我的手上,我一定要竭尽全力,拼命把公司办好。这一刻,我有了一种想‘豁出去’的经营激情。那一年,刚满25岁。因为干活的员工都走掉了,剩下的我和浦先生两个人什么都得干。进货、陈列商品、整理库存、接待顾客、算账、清扫等等,根本没有休息日,每天忙得不可开交。因为是地方城市的小店,很难找到正式员工,有段时间就靠小时工或者学生帮忙。”

“虽然工作很累,但是我也意识到,做生意绝不是单纯的卖东西。从商品进货到销售额的精确计算,从银行存款到决算报告出来后缴纳税金,还有员工的招聘面试,对他们进行工作指导安排,等等,每天的工作纷杂而繁琐。就在这样的忙碌中,我也渐渐体会到了工作的乐趣,也终于理解了‘自己做出决断,自己付诸行动’这个基本的生意经。那种帮顾客量体裁衣,最终把商品卖出去的成就感,能在一瞬间让我充满快乐。到现在,看到对面走过来的陌生人,也能马上说出他穿衣服的尺寸,知道他胸围和腰围的大小。这些都是在接待顾客的实践中苦练出来的真功夫。”

作为经营者,不管企业环境如何变化,持续提高经营业绩是其最基本的职责。

优衣库的发展及其经营思想的逐渐形成

深入研究、学习同行,想到就做,承认失败,及时调整

柳井正观察到西服的销售情况,很大程度上取决于店员接待顾客的技巧和态度。同样一件衣服,你推荐得法,才可能卖出去。

卖西服的这个行当,无论是做行销,还是量尺寸,对技术和经验都有相当高的要求。另外男士服装,特别是西服,价格很高,毛利也很高,但是商品周转期较长,一年往往只能周转两次,好的话顶多周转三次。卖得好能赚钱,卖不好就会积压库存。

他常去自己店里同一商街,看看其他店里休闲服的销售情况,发现西服只能销售给20岁以上的男士,而休闲服装的客户没有年龄的限定,很大众化。此时,他隐约感觉到休闲服市场的巨大潜力。

小启发:

对于小企业选择产品方向,如果想要快速发展,尤其是零售行业,很重要的就是要选择产品受众较大,资金周转率高的品类。

与此同时,为了增加自己的专业性,开阔自己的视野,他加盟了“日本洋服顶级连锁协会”。一方面加入行业协会,感受同行们对于纷纷需求上市的积极氛围;另一方面,积极寻求新的资讯信息,在宇部这样的地方城市,各方面信息比较闭塞,为了了解最新的时装信息,他经常买些市场杂志和饰品来读。

他每年也都去海外一次,去美国、英国等欧美国家看商店,尤其是看当时那些先进的服装零售企业,如ESPRIT(思捷)、BENETTON(贝纳通)、GAP(盖璞)等品牌连锁店,看了之后也很受刺激,从一开始跟协会考察团,到后来他自己一个人跑去美国采购,诸如:T恤衫、牛仔裤等,去英国伦敦采购T恤衫、饰品和古董等,为此他还开了一家专卖海外商品的店铺。

他的公司也开始了快速扩张之旅,平均每三年开一家服装店,公司主营业务还是靠西服店和休闲服店。伴随着新店的开业,营业额肯定会增长,但是同时,采购成本和管理经费也同步上升,在此期间他也进行了其他尝试,例如:开了几家专卖女装的店,后来发现毛利比男装还低,而且商品的流行周期还非常短。

那段时间,他还关闭了几家无法提高销售额,经营不好的店铺。那个时候就是开了关,关了又开,很是折腾。

自己很喜欢这种折腾,有一种玩玩具、做游戏的感觉。——柳井正

1984年6月 “优衣库一号店”开启,灵感源于曾经去美国大学生活协会参观,在那里,学生需要的生活物品一应俱全,而且取用方便,根本不需要店员去接待他们,完全是自助形式。

店铺的布局完全是站在顾客的立场上设计的。此时他突然意识到,以这种形式来销售自己的休闲服一定很有趣,为此提出了“客人想要的自助服务方式”,这也成为了优衣库经营宗旨:HELP YOURSELF。

另外他也在思索:如果能够开出一家不怎么需要店员服务,又能卖出好衣服的休闲服店,不是更好吗?

于是他观察了20世纪80年代,美国诞生的一批像LIMITED、GAP这样单靠卖衣服,一年销售额就可以达到数千亿日元甚至超过1万亿元的服装品牌连锁店。而同一时期,大型超市及折扣店等以自助式服务为主的零售企业也得到了发展。

但是,即使是折扣品牌店的商品,对于十几岁的青少年也是望而却步的高价商品。于是在他的头脑中,想要的店铺和商品的模样渐渐清晰起来:开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”,而且为了清晰表达这个商铺的定义,取名:UNICLO CLOTHING WAREHOUSE。

第一家店非常成功,他也找到了一种触摸到金矿的感觉。人手不够的时候就招募前来打工的大学生,一次他的一位朋友对优衣库的印象说:很具有开放感的高高天顶,还有一群在那里勤快工作的员工,给人的感觉充满活力和朝气。

对于这个评价,他很满意,他更期望打造一个“让顾客可以自由选择的环境”,于是他采取了一系列的举措,开展工作。

例如:从装修上下功夫,让店铺有空间感,同时软件方面,保持一尘不染,不管什么时候商品都叠放整整齐齐,并且及时补货。店员不用老是跟着顾客,但在顾客咨询或者寻找帮助时,给与最热情的服务。同时为了工作方便,公司规定店员平时都要系围裙,这样便于顾客辨认。

优衣库的商品也一直强调服装的基本功能——“容易穿着”,与其他服装“容易搭配”,因此功能性和时尚性应该追求合理的平衡,这也是公司发展至今的原动力之一。 ——柳井正

一胜九败的过往

优衣库二号店的开设是考虑到当时的私家车的热潮,同时郊外的租金比较便宜,算是做了郊外店的尝试,但是出师不利,经历一年后关闭了。

虽然失败了,但是他总结了郊外开店的三个道理:

一是,正值私家车热潮,郊外型和路边型商店遇到了非常好的发展机会。休闲服与年龄、性别没有太多的关系,成了一个比较大众化的市场需求。

二是,比起流行时尚的服装,日常生活中可以穿用的基本款服装更受欢迎。除了知名度很高的国际品牌外,只要商品质量好,一般的服装也会有非常大的需求。

三是,比起开在繁华商业街大楼里的品牌专卖店,郊外型的服装店租金便宜,也往往更能吸引那些有明确购物目的的人。

伴随着强有力的促销手段和广告宣传,优衣库的商品出现销售见好的势头。但是从制衣商进来的商品,虽然价格便宜,但是品质不够理想。由于没有品质管理制度,海外加工的产品常常出现质量低劣的问题。因为进货价格低,如果公司再要求生产高质量的产品,工厂因此没有利润而不愿意接单。在这种情况下,柳井正开始考虑,必须在海外组织生产,自己进行生产和质量管理。

于是柳井正开始进行外地考察,在香港考察的时候,看到了“佐丹奴”的带领T恤,价格虽低但是品质非常好。于是经过考察他在香港开设了采购办事处,经过五年发展,拥有了一支在服装生产管理方面具有丰富经验的团队,开始在中国长驻进行生产管理,实现了优衣库服装质优价廉的目标。

开了四家成功的店铺以后,他自己也有信心了,准备继续拓展,虽然开直营店扩张会更好一些,但是投资设备的资金不足,加盟方式更有吸引力。

“一个拥有10万人口的城市,如果店铺面积为165-264平米,就可以实现年销售额2亿日元的业绩。”这是对加盟者的广告宣传。为加盟店顺利地开展,他组建了一支专家组成的服务团队,包括视觉表现方面的插图设计者、广告文案的撰稿人,以及店铺内装修设计的工程师、宣传方面的广告代理公司等。有这样的一支团队,一定能开出吸引年轻人的店铺。

1987年8月,公司已经拥有优衣库店面7家,优衣库以外的男士西装店、女士服装店等也达到了6家。一年的销售总额达到了22亿日元,税前利润达到6500万元。

店铺顺利扩张,按照连锁经营的理论,应该呈现出“规模效应”,但事实上,效益提升并不尽如人意。公司的贷款也越拉越多,公司的管理成本也在加大,而且公司规模变大之后,有时一步不慎也会前功尽弃,为了让公司能够存续下去,柳井正认真地学习经营管理方面的专业知识。

在学习《为上市而战斗》一书之后,了解到了公司经营和股票上市的基本知识, 为了进一步招募优秀的年轻人,当初也有让公司上市的打算,他找到作者,邀请到公司进行咨询,得到两个认知:一、首次公开募股并不是全部目的,要打造一家全社会一致认可的好公司;二、要把公司打造成一个即使社长不在,也能顺畅运营的公司,需要有完整的组织结构和规范保证日常运营。

于是公司开展了一系列为上市准备的改革行动:从整理公司业务,规范部门职能,制定工作目标,构建组织结构图到内部管理、运营手册以及投资资金的筹措方法等,这场革命宛如一场风暴,从头到脚把公司洗刷了一遍。除了经营理念是柳井正一直坚持不变的,其他的都按照上市的要求和计划推进。

朝着企业上市的目标前进的过程中,他也越发清晰生意者和经营者的区别。生意人大多是指喜欢买卖商品这种商业行为方式的人,而经营者必须有明确的目标,能够制定出严密的经营计划,带领企业迅速成长,最大限度提升企业的效益。此时的优衣库转型为自己设计规划商品,委托工厂加工,然后将商品买断,再将销售结果反馈到商品的设计规划中,使得从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效的运作。

从公司的目标和经营计划着手,到清理关联公司,稳定人才队伍,建立信息系统,经历了7年的努力,1994年公司在广岛证券交易所上市。同时为了让企业上一个新的台阶,加入到国际化企业的行列中,又在1999年实现了东京证券交易所主板上市。

在广岛上市后,为了全面提升优衣库商品的认知度,开展了方面的工作:

一是实施购买后3个月内无条件退货;二是防止广告商品的断码供货,万一出现这种情况,马上从其他的店调集商品,或安排替代商品;三是为了让顾客购物愉快,要随时保持店内的干净整洁。

从无人才、无物资、无资金的“三无”企业开始,通过银行贷款,制定出3年的发展规划,并切实付诸行动,从一开始的自信满满,到接着面临商品是否好卖,店里顾客多不多,银行贷款导致资金链断裂等,每日都惶惶不可终日,“如履薄冰”。但是,柳井正确信,除了朝前走别无退路。

令日本消费者们印象深刻的是1995年10月在全国性的大报以及周刊杂志上刊登的一则广告:以100万日元征集对优衣库的不满。

柳井正认为,与其间接地从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满,不如直接倾听消费者的声音。

只要是优衣库的商品的质量问题,例如T恤衫洗了一次领口松了,运动衫洗了一次脱线了,以后再也不会买你们的商品之类的,消费者提出的问题,都会不断地改进提升,优化顾客服务体验。

不要惧怕失败,要研究,要改善。因为在一系列的失败中,孕育着下一次成功的胚芽。——柳井正

之后柳井正不断进行各种尝试,也经历了各种失败的情况,例如:收购纽约设计公司,由于与总务和商品事务所之间的信息共享和沟通等方面的困难,最后失败;收购VM公司因商标使用被控诉,最后实施清算、关闭;SPOQLO、FAMIQLO品牌经营失败,在伦敦开店也以失败告终。

我们的新事业大多以失败告终,但是,很多事情你不去做,就不知道是怎么回事。

失败固然是一道伤口,但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽,即使失败了,我们从失败中汲取教训,及时修正我们的错误就行了,不用天天将失败挂在心上。当然前提是不能出现给公司带来生存危机的重大失败。

关键的问题是,当我们已经做出了“失败”的判断时,既然已经知道这项尝试一定会带来损失,及时止损应该是最明智的决策。要在第一时间止损,以求快速痊愈,这比什么都重要。——柳井正

公司在走向国际化,面对严峻市场形势下,要想取得成功,无非通过两种途径:一是完全的“新领域、新市场、新技术、新方法”;另一种是在大家称之为旧产业的领域里,投入新方法和新机制,让用户和消费者接受。

企业发展的一个原则,就是必须提升保障企业生存的收益。

经典案例火爆全球的面料——摇粒绒

摇粒绒这种纺织面料在当时被美国垄断,进口成本很高,因此限制了它只能用于高端服装品牌。优衣库经过开发,降低了成本,以2900日元进行销售。

1998年,原定600万件的销售计划,结果销售了850万件,凭借这样的成功,1999年,优衣库定制了1200万件的销售计划,同一款式开发出15种颜色,同时以1900日元的超低价继续巩固低价高质的品牌特点,配以异常简单直接具有冲击力的广告宣传进行全面推广,创造了2600万件的年销量,优衣库一跃成为日本最大的服装制造商。

最后小结

回顾柳井正的这本《一胜九败》的自述,个人收获与小结如下:

一、对待失败的态度

读完本书,作为一位曾经的创业者,感同身受,创业的过程,就是为了能够让企业生存和持续不断发展下去,一次次不断尝试、不断创新、一次次进行挑战的过程,失败是再正常不过的事情了,对待失败的态度,决定了我们能够做多远。

“我们的新事业大多以失败告终,但是,很多事情你不去做,就不知道是怎么回事。”

“不要惧怕失败,要研究,要改善。因为在一系列的失败中,孕育着下一次成功的胚芽。”“失败固然是一道伤口,但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽,即使失败了,我们从失败中汲取教训,及时修正我们的错误就行了,不用天天将失败挂在心上。当前前提是不能出现会给公司带来生存危机的重大失败。”

……

这些话语,犹如智者良言,字字珠玉,给我们创业者不尽的鼓励与支持。

二、对待目标和经营计划

在上市筹划中,优衣库的商品定位是打造成为日本“休闲服的商品标准”,在经营计划中,参考美国LIMITED、HomeDepo、沃尔玛等零售企业的发展史,制定了10年的经营发展规划。

“自己对员工一直说,人要有远大的抱负和目标。人一旦追求稳定安逸的生活就会停滞不前。胸怀远大目标,然后向着目标一步步前进是非常重要的。”

“目标不能定得太低。当你把目标定得很高,甚至看上去有些离谱时,你也不用担心。只要你制定严密可行的计划,并在纸上写下来,经常把努力后的结果和目标进行对比,在适当做些调整,即使目标再高,大致上还是有可能实现的。关键是坚持不懈,决不能半途而废。”

三、关于经营理念

对于团队来说,经营理念是非常重要的,“公司的经营理念,都是其结合古今东西方企业和经营者的成功秘诀、自己读过的书和杂志,以及自己经营企业的切身体会,用自己的语言进行归纳提炼的成果。”

公司要打造能够让他们拿到与其能力和业绩相匹配的薪资体系,能让他们实现自我价值的工作环境,公司与个人是一种相互之间具有紧张感的对等的关系。

附柳井正的经营理念

1. 经营要顺应顾客的需求,创造顾客的需求。

2. 经营要不断实施好的想法,发挥企业的社会影响力,为社会变革作贡献。

3. 经营要独立自主,不能落入任何企业的旗下。

注:独立自主是有自己的想法而非“以自我为中心”。

4. 经营要正视现实,与时俱进,积极主动。

注:要能适者生存,必须随环境的变化而改变。一旦发现机 会,就积极主动地去争取,并且马上付诸行动。

5. 经营要营造让员工自我管理、自我反省的柔性组织环境,让每个人都能重视团队合作并相互尊重。

注:“自我管理”是无论你到哪里都能生存;“自我反省”就是要反省自己的行动和行为,并想好下一步该怎么做。制订计划,执行、反省、运用到下一步的行动中。柔性组织是要大家相互尊重,需要每一个人都能“自我管理”与“自我反省”。

6. 经营要活用国际智慧,确立公司独特的身份,开发年轻人最为推崇的商品和事业,实现真正的国际化。

7. 经营必须以唯一与顾客直接接触的商品和商场为中心。

8. 经营要建立对公司效益最大化的全员齐心协力,各部门联动的机制。

9. 经营要强调速度、干劲、革新、执行力。

10. 经营要光明正大,赏罚分明,提倡彻底的实力主义。

11. 经营要提高管理的品质,彻底杜绝浪费,经常考虑损益,执行高效率、高分配。

注:无论什么事情以划得来的角度考虑问题;要实行高效率、高分配的经营,必须建立明确的量化指标。

12. 经营要对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆,作为下一次成功的参考教材。

13. 经营要积极挑战,不能逃避困难,回避竞争。

注:不挑战,就没有成功。只有去挑战大家认为很有难度的事情,才能从中找到生存之路。

14. 经营要强调通过实际业绩取胜的专家意识。

注:建立“必胜”目标,不能取胜的专家,是没有价值的。80%业绩,20%为其他分。

15. 经营要坚持一贯的经营理念,从小事做起,从基础做起,沿着正确的方向,坚忍不拔,不达目的,誓不罢休。

注:“每天每天,不厌其烦的坚持做下去”是事业成功的秘决。

16. 经营是出售企业的经营文化,要培养敏锐的市场嗅觉,由表及里的地看问题。

注:企业文化包括我们的经营方针、行为方式、思想意识、工作态度以及与客户交往中的礼仪姿态等企业的基本风貌。

17. 经营要始终保持积极思维,先行投资,对未来寄予希望,使企业充满活力。

18. 经营要让全员认同公司的目标、目的和构想。

注:是否有明确的目标、目的和构想,10年后的差异会扩大百倍。

19. 经营必须要求公司的事业、自己的工作达到最高道德标准。

注:没有道德,就会丧失信用,不会再被人信任。

20. 经营要倡导自我批评、自我变革。

注:企业、组织和个人都是极其容易从高上跌落的。

21. 经营要消除人种、国别、年龄、男女等所有差别。

22. 经营要不断开发具有倍增效果的新型事业,并要成为该新型事业中的龙头。

23. 经营要建立因事设人的组织,彻底认清满足顾客需求前提下的员工和业务单位之间的关系,建立无障碍的项目主义。

注:组织是不能固定不变的,以项目为单位的组织形态是最佳形态。

来源:创业邦(ID:ichuangyebang)

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