首页 行业动态 直播爆发 疫情下品牌未来打法催生新花样

直播爆发 疫情下品牌未来打法催生新花样

核心提示:根据淘宝3月2日公布的月度报告显示,2月份,有100万人在淘宝开店。更忙的还是淘宝直播,数据显示,其新开直播的商家数环比增长了719%。2月份淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

“高管齐上阵,同行都在做”用来形容目前的直播再合适不过了。

杭州意丰歌服饰有限公司总经理孙公科告诉我们:“ 业务暂停是考验面对困难时企业的应变能力和提升行业综合管理水平的机会。”

疫情期间恰恰成为企业布局线上、调整未来发展方向的绝佳机会。

根据淘宝3月2日公布的月度报告显示,2月份,有100万人在淘宝开店。更忙的还是淘宝直播,数据显示,其新开直播的商家数环比增长了719%。2月份淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

当线下被“清场”,线上就成为企业的救命稻草。

直播“救驾”

2月14日,林清轩创始人孙来春带领一百多位品牌导购,一起通过直播进行线上带货。2小时内吸引了60000余人观看,总销售额近40万,这相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量,而在线上只需要2个小时就能达成,林清轩似乎尝到了线上的“甜头”,到2月15日,林清轩创造了超越去年同期145%的业绩。

和林清轩不同的是,屈臣氏在三八节期间策划了“屈臣氏38云派对”直播活动,将战场选在了抖音,并且联合中国好声音王乃迎、明星彩妆师SamChak、全网口红一姐认真少女-颜九一起,针对疫情期间消费者的心理痛点,进行不同主题专场的直播。值得注意的是,这场跨界营销准备了LV包包、Tiffany手链、GUCCI香水等礼物来刺激粉丝购买,共计获得超过160万的观看人数。

事实上,随着直播战场的火热,品牌并不单单押宝淘宝直播,而是多渠道撒网。

屈臣氏相关负责人告诉我们:“受疫情影响,顾客减少出门购物,我们此前所做的数字化布局成了疫时突破的关键。借助数字化工具和平台,例如屈臣氏的微信公众号、屈臣氏企业微信、屈臣氏云店,以及通过门店自己运营的微信群、直播和屈臣氏值得拼等等,将传统门店服务延伸到线上”。

据了解,从今年1月至今,屈臣氏已经做了上百场专题直播活动,如春节、防护健康、情人节等专题。屈臣氏利用直播将流量导至屈臣氏值得拼小程序——新推的利用社交裂变玩法的拼券平台,屈臣氏希望能借此吸引更多的活跃新客,以及屈臣氏云店2.0——屈臣氏近期上线的线上商城。

目前看来成绩不错,1月19日,直播间引流转化率超过70%,2月14日当天直播拼券数占到当天拼券总数接近50%,3月8日云店的单日销售额创新高。

伊芙丽电商总经理张静也向我们表示:“在年前就针对2月和3月初的电商运营、企划、拍摄做好了准备,整体上来看,伊芙丽线上业务还是能保持稳定经营,2月业绩同比去年还有一些提升。”

太平鸟也发布数据宣布目前已经稳定在日均1000万元以上,单日最高销售额近5000万元。3月5日-8日“女王节”期间,太平鸟合计实现销售2.46亿。

提前布局的底气

从目前直播现状来看,直播质量良莠不齐,带货能力就有了高下之分,带货能力强的还是提前布局数字化的企业。

以伊芙丽为例,该品牌从2016年就开始建立直播,在2019年伊芙丽旗舰店直播达到巅峰,直播排名长期位列行业女装TOP5,伊芙丽表示,2020年将会更关注直播内容化打造,建立客户感情和记忆点。

这样的提早布局让伊芙丽提前收割了公域、私域流量,最终转化为销售。

这也是品牌最常用的方法,通过线上重塑品牌与消费者的关系,而且其好处之一就是打破了时间和空间限制,运用好营销能触达更多的消费者,当然前提是品牌力够强。

太平鸟采取的策略也是坚持年轻化的品牌定位,在商品研发设计、品牌宣传和客户关系管理中积极应用各类数字化工具,增强品牌黏性。

目前,太平鸟在商品研发和管理中广泛应用基于人工智能、大数据的TOC方法,基于社交电商的“鸟嗒”APP、SCRM客户关系管理系统等数字化工具则已经在女装、男装的新零售运营中投入使用,并取得良好效果。

而从化妆品行业看,今年也遭遇了前所未有的挑战。

根据国家统计局最新数据,今年1-2月化妆品零售总额下滑14.1%,这也是近十年来化妆品零售首次下滑,林清轩是在这场危机中转危为安的典型代表。

此前,孙来春在接受《联商网》采访时透露林清轩线下有337家实体店,线下收入占比75%,一半门店关闭,开业的门店也没有客流和业绩,两项大费用店铺租金和2000多人的薪水一个月就要3000万,这次疫情每天一睁眼要亏损100多万。按照这个亏损,品牌自有资金最多坚持2个月,接下来只能期待线上天猫和小程序商城弥补一些损失,会加大直播和短视频的销售,今年行业很难赚钱,当下生存的生死攸关。

自从2月开始,林清轩开始全员线上销售,钉钉、直播等数字化工具的强大带货力,完全刷新了孙来春乃至林清轩全体员工的售卖认知和销售逻辑。

孙来春告诉《联商网》:“林清轩自己的品牌直播,对品牌在线上种草推广是有价值的,同时也能让员工在家有事情干,还能找到新顾客,从直播中可以看出,其实直播最好卖的一定会是一个品牌的核心产品,什么都想卖,就什么都卖不出去了。”

林清轩目标很明确,导购直播的主要作用之一就是种草,寻找新顾客,缓解现金流。

线上凶猛的发展势头,或许会改变品牌未来的发展思路和模式。

催生新门店模式

随着线上直播红利来临,我们一直在思考这样的问题,如果线上直播产生销量和线下门店销量相同,这对于品牌未来布局计划(特别是线下拓展)有哪些影响?和商场的关系是否会产生新变化?

孙来春告诉《联商网》:“直播的作用有两个,第一品牌宣传和推广,也就是广告作用,第二个就是销售,销售一定是头部的主播例如李佳琦,薇娅这样的大咖,才能有很好的销量,头部集中效应十分明显,一般品牌导购里面很难出现这种大咖。品牌门店如果很好的使用直播做引流到店,和品牌推广,顺路做一点销售,如果吸引顾客到店自提,客单价会提升,人流量会增大,和商场的关系就会更加合作紧密,如果某品牌靠直播就能超过在店铺里的业绩,估计这个品牌也不会花大价钱开实体门店了,没有实体门店,和甲方也就没有关系了。”

孙来春认为,未来一定是线上线下难以区分,而对于直播,孙来春最为看好的就是可以快速的和顾客建立连接,把线上和线下打通。

而林清轩要做的就是抓住机会催生出新模式——及打造数字化直播门店,也就是把直播间开到线下门店里,“直播的附近地理位置观看的人很多,可以在直播间里邀请顾客到实体门店体验。”

联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆指出,直播与传统电商的最大区别在于:传统电商以功能和便利为价值点;直播以娱乐与情感满足为价值点,直播的出现弥补了传统电商没有情感满足的短板;从卖货的角度讲未来线下品牌零售店的直播团队更容易成为顾客信赖的主流。

我们可以把直播定义为“新店商”时代,所谓新店商就是把直播变成线下品牌零售店的基本标配,短期的直播爆发有疫情期间全国封闭的特殊情景影响,当社会秩序恢复后直播成为越来越多商家的标配后,直播的顾客链接与聚合效应也将进入门槛期,这个门槛不仅仅在于内容载体(主播与产品)的价值感知,更在于品牌零售商家的品牌价值导向的把控与传递,不惜一切卖货的直播肯定是极少数个人明星IP的专利,对于品牌商家而言如何通过直播传递品牌本身的人格属性与品牌价值观更加重要,在此基础上的带货才能持续。

未来会不会有越来越多的品牌像林清轩这样催生出新门店、新模式,整个零售行业又会相应做出来哪些改变?本网将持续关注。

来源:联商网  作者:罗秀玲

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