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疫情考验时尚业,本土品牌如何应对危机?

核心提示:持续数月的疫情为时尚行业带来了不小的冲击,时尚品牌在销售、营销活动、供应链等各个环节的工作都受到了疫情的影响。

持续数月的疫情为时尚行业带来了不小的冲击,时尚品牌在销售、营销活动、供应链等各个环节的工作都受到了疫情的影响。据国家统计局3月16日发布的数据,1~2月份国内服装鞋帽、针纺织品类同比下滑30.9%。从销售渠道看,全国网上零售额13712亿元,同比下降3.0%,其中穿类商品下降18.1%。

在这场抗疫战中,中国本土时尚品牌展现出极大的灵活性。各品牌在积极履行企业社会责任的同时,及时调整经营策略,应对疫情的考验。胖鲸将通过这篇内容,复盘鄂尔多斯、波司登、太平鸟、JNBY、Angel Chen等中国时尚品牌在疫情期间的相关实践。

积极履行社会责任,灵活应对多变态势

新冠疫情爆发以来,本土时尚品牌纷纷以实际行动抗击疫情。除了捐款捐物外,本土时尚集团的灵活抗疫举措也受到了媒体以及大众的广泛关注与好评,鄂尔多斯集团就是其中之一。

疫情爆发初期,鄂尔多斯集团便做出快速响应,在全球范围内采购口罩以及防护服等防疫物资。同时,在极短的时间内对员工进行培训,利用服装生产线组织生产并无偿捐出防护口罩以及防护服。抗疫期间,集团累计捐出的款物合计达到人民币2000万元。

在看到相关的媒体报道后,李宇春工作室邀请鄂尔多斯集团女工王蓝加入到3月8日公益MV《给女孩》的拍摄中。王蓝是第一批响应复工通知的工人,在大年初三收到复工通知后,她就放弃了假期,与同事们一起加班加点生产着一线急需的防护用品,她每日可以生产80多副口罩。在今年这个有些特殊的妇女节,王蓝与在抗疫一线的医护人员、志愿者、公安民警等全国各行各业的女性同胞一起在MV中亮相,展现了女性工人为抗疫做出的贡献。

疫情爆发后,波司登意识到一线抗疫人员有防寒保暖需求,从中建三局了解到火神山、雷神山医院的建设者们正在经受倒春寒的困扰后,立刻调配了一批羽绒服捐往前线。同时,波司登做出决定,捐赠总价值超过3亿元的羽绒服给一线的医护人员、警察、记者以及志愿者,并通过微博直接联系到多个有需求的组织以及单位,高效、快速地完成了捐赠工作,将羽绒服及时送到了抗疫人员手中。

除了捐赠物资,波司登在进行慎重考虑后,决定如期在伦敦时装周举办品牌大秀,并在整场秀的最后加入了为武汉加油、为中国加油的环节,向海外传达了品牌对于中国一定能够成功战胜疫情的信心。在团队充分做好了防疫工作的情况下,大秀圆满落下帷幕。

当被问及为什么选择继续举办大秀时,波司登告诉胖鲸,公司曾经考虑过取消时装周行程,但看到海外媒体纷纷报道中国品牌可能将缺席四大时装周时,经过再三考量,认为在特殊时期更需要发出中国品牌的声音。品牌一方面希望向海外展现中国时尚人的信心,促进对中国的了解;另一方面也希望将海外的支持声音带回国内。大秀当天,中国驻外机构、驻外公司、主办方、客户以及媒体都给到了非常积极的反馈,波司登也将收集到的祝福制作成视频,向行业以及消费者传递正能量。

加快数字化步伐,

业务重心向线上转移

面对实体零售的停摆,本土时尚品牌纷纷通过加强电商运营、开设直播、建立社群等方式将业务重心转移到线上,希望尽量减轻疫情带来的影响。

疫情期间,太平鸟采取了“ALL IN新零售”的策略,目前业绩稳定在日均1000万元以上,单日最高销售额近5000万元。3月5日~8日,太平鸟一共举办了40多场直播,吸引到180万人次消费者观看,这期间的销售额达到2.46亿元,其中,超过一半的营业额是通过微信小程序、直播等方式实现的。目前,太平鸟在微信端的社群规模已经超过100万人。

据《经济观察网》的报道,复工后,太平鸟将团队职能调整为为线上业务开展提供补给与支撑。女装主品牌内部调整为四个新团队:“吸粉组”、“种草组”、“拔草组”、“助威组”,分别负责线上社群的规模扩张、社群活动策划、小程序商城系统优化+促销策划以及案例拆解等工作。

在新零售策略的指导下,太平鸟通过不同地区轮流直播、小程序分销、微信秒杀、微信线上会员专场等活动,保持着与消费者的连接,并实现了通过直播内容种草,借助优惠机制促进转化的目标。2月5日,太平鸟的PB线上店正式营业。消费者打开微信小程序,发送“直播”给客服即可进入直播间。疫情期间,太平鸟旗下各个品牌累计开展了100多场直播。

与销售以及库存压力相比,江南布衣更注重品牌价值以及粉丝体验的维护。在2月7日给集团经销商伙伴的信中,江南布衣表明,鉴于目前疫情形式,针对2020年春季新品,江南布衣将对旗下包括JNBY、CROQUIS(速写)、less、jnby by JNBY及POMME DE TERRE(蓬马)品牌的2020春季产品退货率调整为100%(“2020春特殊退货政策”),并将要求各方经销商提前退回部分款式的全部货品。

除了帮助经销商伙伴渡过难关外,这一政策为JNBY带来的另外一个好处是阻止了经销商为挽回损失低价出售产品的可能,从而维持品牌溢价以及品牌粉丝的体验,这一点对于单价较高、近年来以粉丝经济为核心的JNBY而言极其重要。品牌在疫情期间的运营重心也转向了微信小程序以及电商,并推出了仅限品牌粉丝参与的促销活动。根据2019年江南布衣的财报,江南布衣已拥有会员(去重)约360万,其中,微信账户数(去重)逾310万,会员所贡献的零售额达到24亿元,约占零售总额的70%。

独立设计师品牌所面临的压力则更大一些。对于独立设计师品牌而言,每年在第一季度举办的各大时装周是获得曝光以及客源的绝佳机会。在疫情的影响下,缺席时装周不仅将造成销售上的损失,也很可能影响与主办方之间的合作关系。Angel Chen就是其中一个受到影响的设计师品牌。

Angel Chen原定于在今年2月参加米兰时装周,但品牌创始人、设计师陈安琪在经过权衡后决定取消品牌2020秋冬系列发布会,并取得了主办方的谅解。与此同时,当时身在海外的陈安琪还紧急购入了一部分医疗物资,并通过人肉运回的方式将物资送到了一线抗疫人员手中。隔离期间,陈安琪也开始为即将于“云上”举办的上海时装周做准备。

3月5日,上海时装周在微博宣布3月24日~30日期间,将与天猫合作,把时装周从线下搬到云上,打造全球第一个全程通过直播呈现的时装周,并实现全程边看边买。将有100多个经过双方筛选的品牌出现在云秀场,Angel Chen就是其中之一。参与云上时装周的品牌将开设云上快闪店,并通过淘宝直播展示秋冬新品以及穿搭趋势。在Angel Chen发出的最新招聘信息中,可以明显看出对直播以及电商渠道的重视。

随着疫情在全球范围内的蔓延,很难预计到底何时才能完全恢复正常的生产生活秩序,以及这场疫情最终将为全球经济带来多大的影响。但危机之中往往也蕴藏着契机,敦促着品牌采取更灵活的措施应对不断变化的态势,同时,以更积极的态度拥抱新渠道以及新技术,更好地走向未来。

来源:胖鲸头条

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