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疫情下奢侈品消费进寒冬

核心提示:作为法国巴黎地标性的高档百货公司,巴黎老佛爷已在官网上宣布,自当地时间3月15日起营业进入停摆状态。“根据法国当局宣布的最新措施,巴黎老佛爷百货公司将于2020年3月15日(星期日)暂时关闭,直至另行通知”。

作为法国巴黎地标性的高档百货公司,巴黎老佛爷已在官网上宣布,自当地时间3月15日起营业进入停摆状态。“根据法国当局宣布的最新措施,巴黎老佛爷百货公司将于2020年3月15日(星期日)暂时关闭,直至另行通知”。

无法正常营业,对于以“奢侈品集市”定位的巴黎老佛爷来说,意味着无法估量的商业损失,而这仅是当下奢侈品行业“大本营”遭受疫情“重创”的一个缩影。

在巴黎老佛爷暂停营业的前三天,意大利奢侈品牌Giorgio Armani也宣布决定暂时关闭旗下的奢华酒店、餐厅以及米兰的所有精品店。此外,受部分地区门店因疫情停业以及新系列产品推迟发布影响,奢侈品集团Salvatore Ferragamo近日亦称公司第一季度收入或将同比减少三分之一。

奢侈品行业进入寒冬,与疫情产生的连锁反应不无关系。而在整个消费链条上,旅游、以及与之相伴的航空、酒店都已经受到冲击。

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奢侈品行业告急

“在暂停营业前两天,我还去了趟老佛爷,那会儿客流量已经很少了,基本看不见亚洲面孔,连法国本地人都比较少。”正在巴黎攻读金融专业的中国留学生Jemma对记者表示。

除了中国留学生之外,Jemma的另一个身份是海外代购,目前她的业务也被迫按下了暂停键。据其介绍,在3月15日进入防疫最高阶段之前,法国类似巴黎老佛爷等高端百货商场客流量已呈现断层式下降,只有零星顾客行色匆匆,早已不见往日的繁华,“即使正常营业,也没有客流量,所以休业也是意料之中”。

随着疫情的蔓延,除了高端百货商场之外,Gucci、Fendi、Celine等多个奢侈品牌在意大利、法国等国家的门店也已暂停营业,这对于此前已在最具增长潜力的中国市场沦陷,并以实体门店为“主阵地”的奢侈品行业来说无疑是雪上加霜,前景不明。

不过,在疫情阴霾的笼罩下,奢侈品行业的“灾难”或远不止关店休业,其最关键的“造梦”环节也遭受重创。作为国际品牌吸引奢侈品消费者目光的主要平台之一,于2020年2-3月举办的“四大”时装周也随着疫情的进一步扩散而曝光度锐减,大量买手缺席,部分奢侈品牌的时装秀更是无法现场登台。

“由于高端百货和奢侈品均为非生活必需品,疫情对高端百货和奢侈品销售的影响巨大。随着疫情在全球蔓延,全球奢侈品销售影响也向全球扩展。”德勤亚太区消费品及零售行业合伙人张天兵对《国际金融报》记者表示。

根据意大利奢侈品委员会Altaganmma推算的数据,2019年全年,奢侈品行业销售额约为3100亿美元。而本月初其针对28家奢侈品高层的调研显示,受访企业预测2020年全球奢侈品市场销售额将下降330亿-440亿美元,其中行业总利润将下滑15%左右,约减少110亿美元。

“目前,奢侈品零售业无法在短时间内恢复正常,持续时间完全取决于新冠肺炎疫情何时能够得到控制,目前来看,最早在今年夏秋季疫情才有可能有转机,所以对于该行业来说,有一个长长的低谷期需要度过。”张天兵如是表述。

不过,在采访中,多位分析师纷纷认为,中国对全球奢侈品行业的重要性日趋上升,目前该行业遭受重创与疫情期间中国消费者需求大幅下降,旅游消费断崖式下降不无关系。这种观点有迹可循,国际投资银行杰弗瑞(Jefferies)统计显示,截止到2019年年底,中国买家已构成全球年度价值3050亿美元奢侈品市场的40%;此外,这一行业每年80%的增长也都来自中国。

而根据科尔尼数字供应链负责人及全球合伙人Suketu Gandhi给到的数据,中国消费者35%至40%的奢侈品消费是在境内进行,多达60%可能是境外。“如果他们不旅行,至少本季度会产生巨大影响”。

其指出,目前富有的中国消费者已经习惯于先乘飞机到世界各大奢侈品之都,再看看有没有心仪的物件要买的这个趋势将会暂停,“没有人会为了买东西而冒着健康风险去乘飞机”。

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旅游业遭重挫

出行骤减对高端百货、奢侈品带来的销售影响,仅是整个疫情背后露出的冰山一角,从另一方面来看,全球的旅游业已然遇挫。

赵女士是一位公司白领,2019年新婚的她原本计划在今年3月份出境旅游。“我们在去年国庆期间就定好了要去澳洲,但现在已经没有可能”。

当地时间3月11日,澳大利亚总理莫里森宣布对意大利实施旅行禁令,禁令将于当地时间11日下午6点生效。

记者注意到,在此之前,澳大利亚已经对中国大陆地区、伊朗和韩国的旅客实施禁令,并延长至3月14日。基于此,有业内人士预测,在2020年5月前,澳大利亚旅游业将会因中国游客的减少而损失23.1亿澳元(约合人民币106亿元)。

此外,当地时间3月11日,美国也已宣布将对欧洲实行为期30天的旅游禁令。三天后,美国白宫又宣布将英国和爱尔兰加入欧洲旅行禁令国家名单。至此,欧洲申根区国家受美国旅行禁令影响的数量从26增至28个。

有媒体援引美国旅游协会表述指出,旅行禁令可能会让美国旅游业损失数十亿美元。该协会数据称,2019年3月,约有85万名欧洲(除英国外)旅客进入美国,占该时期海外旅客的29%,他们在美国消费约34亿美元。

不仅仅是美国、澳大利亚,当地时间3月15日晚,南非总统拉马福萨宣布,正在该国扩散的新冠肺炎疫情为“国家灾难”,将实施包括旅行禁令在内的多项措施应对疫情。此外,新加坡也宣布,从3月15日晚上11时59分起,过去14天曾到意大利、法国、西班牙和德国的旅客将不准入境新加坡。

值得注意的是,在各国颁布旅行禁令的同时,一些旅游项目也已经停摆。出于疫情防控的需要,3月13日,迪士尼宣布,位于美国佛罗里达和法国巴黎的两家迪士尼乐园将在本周日(15日)暂停营业,直至3月底。与此同时,一些邮轮巨头也陆续宣布在全球范围内暂停运营,其中包括维京游轮、公主邮轮、意大利歌诗达邮轮等。

“前所未有,难以预测,载入旅游业发展史。”3月16日晚间,一名旅游业资深人士在和记者交流时连说了这样三个短句。他告诉《国际金融报》记者,疫情全球大流行使全球旅游业面临前所未有的困难,出入境旅游遭遇致命打击,且疫情影响将在半年以上。“从业者关注全球疫情的发展,当前有了相应的心理准备,只是说现在还没有看到曙光”。

CIC灼识咨询执行总监冯彦娇表示,旅游业是完全依赖线下活动创收,即使其他行业复工复产,全球旅游业仍处于停滞中。在她看来,目前全球实施旅行禁令,即使未实施禁令的地区,消费者也会因为担心而取消旅行计划。旅游业面临着退票和消费者锐减带来的收入消失,但是房租、工资等日常开销仍需要支出。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向记者表示,未来,旅游企业关停并转和并购会增加,出让股权将成为“灵丹妙药”。“疫情后,全球各地会出台扶持政策,旅游企业竞争加剧,旅游业需要研究新的需求、创新产品。”冯彦娇则表示,疫情结束后,旅游业还可以采取优惠政策,配以保险激发旅游需求。

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产业链均受伤

和旅游业紧密联系的还有航空和酒店业,现在,这两个领域一样受到了冲击。

此前,北欧航空公司宣布,从3月16日起停运大部分航班,该公司1万名员工将面临暂时裁员,占员工总数的90%。公司首席执行官称,公司将大大减少整个网络的航班数量,直到再次有条件开展商业航空活动为止。

另据报道,美国联合航空公布,将4月和5月的运力砍掉一半,并警告将对近10万名员工的薪资进行“痛苦的”削减。公司首席执行官穆尼奥斯和总裁柯比向员工表示,新冠肺炎疫情正造成越来越严重的影响。仅3月的头两周,美联航乘客人次就下降了逾100万,他们预测美联航本月收入将比去年同期减少15亿美元。

早在3月初,国际航空运输协会(IATA)在发布的新型冠状病毒(COVID-19)对全球航空运输业的财务影响预测中即表示,2020年全球客运业务收入的损失将介于630亿至1130亿美元之间。

冯彦娇告诉记者,疫情对航空业的冲击最为直接,突发事件影响下,航空客流量锐减,一些原本现金流就吃紧的航空公司流动性会变得更差甚至倒下。“航空公司需要投入大量资产购买飞机,每日的固定成本平均在1亿元/天,包括飞机折旧费用、管理费用和财务费用。飞机停飞的情况下,现金无法收回,现金流更加紧张。如果选择在客座率不高的情况下继续起飞,燃油、起降费、机组薪资和配餐服务等成本支出依旧高昂,航空公司还是会亏损”。

冯彦娇认为,为了缓解现金流压力,航空公司最直接的做法就是增加资金储备,借助短期融资或通过为政府、企业提供包机业务的模式创收。

与航空业相关联,酒店也被不少业内人士指出是受影响较重的行业之一。据了解,在整个酒店行业中,观光旅游性质的酒店占据了相当大的比例。日前,人民网就有报道指出,随着新冠肺炎疫情的扩大,游客持续减少导致日本旅游业遭受巨大影响。日本各地的旅游设施、住宿设施的大量订单被接连取消,损失惨重。

不过,据赵焕焱表示,疫情后期,酒店企业的举措已经从被动转变为主动,以争夺市场复苏阶段的市场。“形形色色的营销会很多。度假酒店既可以与景区联动跨界合作,也可以与养生等资源合作创新产品。疫情后,酒店的安全、卫生标准提升,餐饮分食制得到推广,酒店与医疗、养生等行业的结合会有一定进展”。

来源:国际金融报  作者:王敏杰 马云飞

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