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年轻化转型阵痛之后 太平鸟尝到甜了吗?

核心提示:品牌会成为老牌,但是老牌希望他的消费者永远年轻。自2015年,太平鸟便提出年轻化转型。不仅仅是产品风格的调整,还有营销方式、零售渠道的更新。早在2016年,太平年也同时进行了新零售布局。

品牌会成为老牌,但是老牌希望他的消费者永远年轻。自2015年,太平鸟便提出年轻化转型。不仅仅是产品风格的调整,还有营销方式、零售渠道的更新。早在2016年,太平年也同时进行了新零售布局。二者相加的结果如何?从太平鸟在此次疫情中的相关数据表现或许能探知一二。

近日,记者从太平鸟处获悉,疫情期间,太平鸟采取“ALL IN新零售”策略,目前业绩已经稳定在日均1000万元以上,单日最高销售额近5000万元。在3月5日-8日“女王节”期间,太平鸟直播40余场,覆盖消费者近180万人次,合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

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(太平鸟官网截图)

此前,太平鸟董事长张江平在谈到年轻化转型时曾坦言,产品的新风格一定程度上冲击了老顾客,而新消费群体由于缺乏对太平鸟品牌转型后的认知有可能不愿意光顾。公司想要获得新的消费群体会存在一定的阵痛。

不过,张江平也随之谈到,但经过过去几年的转型,公司为向年轻化转型打下了坚实的基础,实现了在“阵痛”中的转型。

这里的基础就包括供应链调整、存货管理、渠道突破、智慧零售等多方面。

实际上,这也是太平鸟对抗此次疫情的基础。

据了解,此次面对突发的行业危机,太平鸟旋即调整了团队职能为线上业务开展提供补给和支撑,团队代号都带着浓重的社群营销气息。

以女装主品牌为例,公司内部调整为四个新团队:“吸粉组”为线上社群规模的扩张提供方法论与资源支持;“种草组”负责社群营销活动策划、商品视觉素材收集分发;“拔草组”承担小程序商城系统优化与促销折扣策划;“助威组”对上述三个团队进行案例拆解和方法呈现。

据悉,目前,太平鸟传统电商营业收入占比已经超过四分之一,购物中心和百货渠道占线下渠道比重也已超 40%。国海证券在相关研报中将此总结为:早期布局新零售,打通直播、小程序、“鸟嗒”APP 等平台,形成线上线下流量闭环,为应对疫情打下坚实铺垫。

从以往数据表现来看,太平鸟一季度历史收入占比 22%,国海证券分析预计太平鸟一季度线上有望实现增长,然而从整体来看,公司流水下滑幅度在20%左右。

当行业目光统统聚焦于线上之时,对服装品牌而言,究竟线上这一渠道只是去库存的工具还是已经成为好用的内容营销平?

对此,太平鸟回复称,公司于2008年进军电商领域,12年间,从起初的销售库存到推出线上特供款,再到不断提升线上线下同款比例,如今正在尝试全渠道和新零售,不断在电商角色上进行全新的尝试和探索。

此前,实体店铺按下暂停键,对于服装行业整体特点,有观点预测,冬装库存甚至是春、夏装共三季的服饰销售都有可能受到影响,库存高企恐为业绩埋雷。

对此,太平鸟表示,本次疫情会对公司春装库存造成一定不利影响,但是春装占比相对较低,且公司通过柔性供应链等方式,对初始下单量进行了一定的控制,因此整体影响可控。公司冬装主要在春节前售卖,受疫情影响不大,总体销售情况良好,后续库存会通过现有的奥特莱斯、电商等渠道进行正常消化。公司夏装生产整体上节奏基本正常,受影响不大。

在太平鸟看来,随着中国消费市场的数字化进程,零售不再是简单的Online to Offline(线上利用互联网联动线下),而是Online + Offline(线上加线下的双向加持,跨界融合)。

线上、线下的关系需要如何梳理?纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受经济观察网采访时表示,非典普及了互联网电子商务购物,让很多线下品牌进入电商平台清理库存;而这次疫情普及线上线下互联互通,让线下品牌尝试线上线下统一品牌、统一产品、统一价格、统一形象等转型。

但是未来,线上线下的功能和节奏还是会存在差距,或者可以理解为能力互补。

程伟雄认为,未来,线上上新和线下门店上新的节奏依然是不同的,线上会先上新,通过用户测试决定是否补单,加快线下门店畅销产品周转。根据不同的特点做好线上线下互动,真正达到品牌用户在线上线下体验是一致的;未来线下更多只是体验平台,实体门店从原有的数量化到优生优育精品导向。

但不容忽视的是成人休闲服饰这一赛道的竞争仍然非常激烈。

业内人士曾向记者表示,成人休闲装自2005年开始进入衰退期,这类品牌面对的是90后、95后这一年轻的消费群体,但是他们处在中国的人口出生率快速下降的阶段,并且在ZARA、UNIQLO、H&M这些品牌的进攻下,市场已经基本饱和。虽然数据上看线上销售在快速增长,但是它只不过是切割了线下的销售比,实际上并没有创造新的市场。

来源:经济观察网  作者:叶心冉

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