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疫情大考下,服装行业的进退之路

核心提示:受疫情影响,服装行业在2020年开局遇冷。作为典型的季节性经济,春装销售依赖的商场、百货、专卖店等线下销售场景一度停摆。面对春装销售的生死月份,3月以来,郑州多个商场陆续迎来复工,但由于疫情管控等多重因素,实体店客流大不如前,春装滞销已成当下行业的真实写照。

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受疫情影响,服装行业在2020年开局遇冷。作为典型的季节性经济,春装销售依赖的商场、百货、专卖店等线下销售场景一度停摆。面对春装销售的生死月份,3月以来,郑州多个商场陆续迎来复工,但由于疫情管控等多重因素,实体店客流大不如前,春装滞销已成当下行业的真实写照。

从下游的零售终端到上游的服装企业,疫情冲击下,服装行业全链条正试图寻找新的破局之路。小程序、网络直播、私域流量……悲观者视其为“冷饭热炒”,乐观者正正将之作为行业拐点并试图破冰。疫情大考下,一场服装行业的进退之路正由此展开。

疫情黑天鹅突袭春装市场,郑州多个服装门店滞销

疫情下,服装行业正遭受“至暗时刻”。由于春节市场休市时间过长,服装实体门店多以闭店为主。尽管复工后部分商场已经恢复营业状态,但在疫情管控与市场需求遇冷的双重压力下,春装市场并没有完全迎来行业的“春天”。

“今年春装真难卖啊。”3月5日,郑东新区熙地港购物中心某女装品牌服装店内,销售主管李女士向记者表示。“因为疫情影响,商场营业以来客流量一直不高,偶有进店的顾客也不一定会成交。”

尽管在春节前,各大商场和服装店就不约而同地推出了新款春装,但由于突如其来的疫情以及闭店影响,销量远不及往年。不仅是品牌专卖店,一些大型商场也同样遭遇了类似情形。记者走访郑州多家购物中心发现,由于疫情期间客流管控等原因,今年春装滞销现象明显,一快时尚品牌郑州区域负责人向记者表示,相比去年同期,销量下降了四至六成。

除了疫情原因,今年春装“高高在上”的价格也让不少市民感到“烫手”。记者走访中发现,今年春装并没有大范围打折促销,甚至部分服装价格有些偏高。在一些快时尚品牌门店,被摆放在“春季新品”专区的普通长袖打底衫的价格在249至299元之间,部分款式独特的衬衣价格则更高,而皮质小外套价格更是超过了3000元。

“本来3月应该是春装的销售旺季,但今年市场不给力,再不打折促销,过了4月就该上夏装了。”熙地港购物中心一品牌服装销售员告诉记者,该店网上新款服装销量增长了20%以上,但最近7天门店小程序顾客访问量、与春装相关的关键词搜索仅上涨了5%左右,这也说明目前消费者对春装的购买需求和欲望并不强烈。

市场终端疲弱,春装库存大量积压

疫情的暴发,让线下零售被迫停摆。事实上,库存一直是服装品牌商的头号难题,在疫情因素的叠加影响下,部分服装企业及经销商错失了春装行情,导致企业库存激增,从而影响后期资金周转等系列问题。

“由于没能预计到疫情影响导致春装销量减少的情况,部分厂家没来得及调整春装的生产数量,因此今年不少服装品牌积压了大量春装库存。”郑州某服装企业董事长对记者表示。据记者了解,为减少库存,日前郑州多个服装企业尽管已正式复工,但按往年行情本应占四分之一比重的春装,目前在各女装生产厂家推出的全年服装中,所占比重普遍都低于20%,有些甚至只有15%左右。

郑州某女裤企业相关负责人向记者表示,今年春装只试探性地推出了几万套左右,往年至少翻倍。“现在生产的大部分都是夏装,只有部分可以和夏装搭配穿的春装还有一些订单。”这位负责人告诉记者,与往年相比,今年春装的上架时间大幅缩短,个别品牌春装“寿命”甚至只有20天。

作为服装行业的首要难题,企业库存不仅在短期内会影响企业现金流的周转,长期得不到解决甚至会提高企业储存和运输成本等,可以说牵一发而动全身。“就目前市场来看,服企要减少库存,就要形成正确的生态理念和产业供应链,更多地探索新零售与数字化经营,提高清库存的效率。”业内人士对记者表示。

错过春装行情的服装企业,面临的压力远不止库存。按照服装行业的规律,2~3月服装企业陆续开始生产夏装,错过春装行情后,服装企业的资金及春装库存压力增加,将进一步影响服装企业对夏装布料的采购需求。

“但随着疫情新增确诊人数的持续下降,市场也将逐渐恢复人气,产业链需求将陆续开始恢复。”该业内人士预测,春装或将在4月初迎来晚到的销售高峰。

扩张、爆雷、撤店……销售承压下时尚服装品牌的“冰与火之歌”

事实上,服装行业的“冰点”并非完全源于本次疫情。早在前两年,风靡一时的快时尚品牌逐渐开始调整店面布局,或从商场主力店位置撤出,或关闭城市主要商圈购物中心的主力门店。一系列更迭的背后,折射出国民消费升级的新阶段对服装行业加速转型的倒逼。

2019年12月21日,无印良品官方网站发布消息显示,即日起,无印良品开始在中国市场涉足家装业务。消息一经推出,迅速引起业界波澜,“这是无印良品多元化布局的新方向?还是近几年在中国发展失速,急于开展新业务以摆脱困境的做法?”类似质疑声在网上掀起热议。据其2020财年第一季度业绩报告显示,截至2019年5月31日的3个月内,良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元),净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元)。这是无印良品八年来首次利润下滑,且净利润大跌超过三成。

时间再往前推,作为美国快时尚品牌Forever21在郑州的唯一门店,郑东新区熙地港一楼的Forever21也于2019年春节后关闭,并在去年4月底在官网发布消息,逐渐撤出中国市场。

快时尚品牌的冰与火之歌远不止如此——拉夏贝尔实控人违约、关店潮持续,优衣库则继续抢占郑州市场跑马圈地,国际巨头H&M的发展尽显疲态……2019年,仅郑州区域而言,快时尚品牌的日子各有各的“过法”。从几年前的疯狂扩张到如今或勉强支撑或“败走”出局,在品牌林立的服装零售业,快时尚品牌的战火似乎从未消停过。

“随着我国居民消费升级,消费者更加关注品质。”北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清分析指出,快时尚品牌快速扩张快速消亡与快时尚品牌的定位有关,这也是快时尚品牌的特点之一。他表示,消费者往往因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,因此消费者易流失。

线上带货求“破冰”!疫情重压下传统服装企业的复兴之路

值得注意的是,产业升级与消费升级也将催生更多的市场机遇。逆风中,奋进的服装行业或将利用直播带货、社群电商等线上模式开启自救与复兴之路,这一发展势头在疫情期间的服装行业愈加明显。

“抢购时间为今晚8点,距离开抢还有最后5分钟。淘宝直播,不见不散。”3月9日下午,郑州市民张女士点开自己经常去逛的东区某商场服装专柜导购的直播预告。她告诉记者,和实体店打折相比,商家直播卖货的优惠力度更大,导购会在直播间放出一系列优惠券并提供少量货源供粉丝抢购,整体来看,一件200元左右的衣服和正常上新相比会有30元左右的优惠,订单越多优惠力度也会随之叠加。

记者走访花园路商圈商场发现,不少品牌商家纷纷转移阵地开启线上销售模式。国贸360广场某服装品牌导购员告诉记者,受疫情影响,目前多个同行陆续开始尝试线上直播卖货,在直播或微信、qq粉丝群打出促销广告,转型线上销售。

除了郑州,反观国内市场,有着“中国真皮鞋王”的红蜻蜓在疫情期间,线下4000家门店接连关闭,痛定思痛之后,通过云复工,把5000名导购转移到线上,日销售额突破200多万元,由此重新盘活了业务。

“这反映出服装行业开启了大范围的线上线下全渠道布局。供应链优化成效显著的企业也具有较大优势。”市场人士向记者表示,线上线下的融合将成为服装行业的一种常态化存在,而线上线下无缝连接则取决于渠道整合能力。

该人士分析,随着我国零售业态的发展进入新时代,品质化、个性化、定制化消费将成为服装等快消行业的新时尚。他表示,疫情过后,预计以服装行业为代表的零售品牌未来仍将在加入电商平台、推出高端新品牌、打出联名款等方面加快调整步伐。

来源:大河财立方  作者:张利瑶

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