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电商直播正当时 运动品牌龙头加码布局

核心提示:直播正当时,体育龙头纷纷加入。新冠疫情之下,服装企业纷纷转战线上,直播电商成为重要销售途径之一,我们发现近期海内外体育龙头亦在淘宝直播、快手平台加码布局。

直播正当时,体育龙头纷纷加入。新冠疫情之下,服装企业纷纷转战线上,直播电商成为重要销售途径之一,我们发现近期海内外体育龙头亦在淘宝直播、快手平台加码布局。

Adidas 淘宝、快手直播双管齐下。Adidas 自2019/7 开启淘宝直播,2020/2/4-2020/3/4,品牌官方旗舰店在淘宝直播合计直播9 场,每场观看人数超过13 万人,其中2/20“贝壳头50 周年发布会”观看人数近155 万人。品牌同时开启快手直播,2020/3/2,遥望网络旗下主播李宣卓举办Adidas 专场直播,产品涵盖鞋帽、服饰、配件合计65 款。飞瓜数据显示,该场直播销售额约144 万元,观看人数峰值2 万人,直播客单价约218 元,则推算得观众转化率看约33%(144w/218/2w)。

安踏、李宁联手李佳琦发布新品。3/4 和3/5,安踏体育旗舰店两场直播“花木关系列首发”和“安踏X 百雀羚联名上新”观看人数分别达10 万、13 万人以上。

在保持春节不间断,新品持续安利的高频直播基础上,3/5,品牌联手李佳琦推出泡泡跑步男女情侣回弹运动鞋,淘数据显示,该场直播销售额约493 万元,占比当日品牌全网销售额23%,当日全网销售额合计2129 万元,约为3/4 日销售额4.8 倍。而国内另一体育龙头李宁也与李佳琦合作直播,发布“【华晨宇心选】李宁CF 溯系列璃”,该新品在李宁直播间观看人数也高达19 万人。

淘宝直播价格带更宽,快手折扣更为大力。通过对比Adidas 在淘宝直播和快手直播的带货商品,我们发现淘宝直播的产品价格带更宽,而快手平台的产品折扣更为优惠。以Adidas 两场淘宝直播“贝壳头传奇之夜”和“38 女王节美丽不停歇”为例,前者直播商品主力价格带在300-900 元,销量前三产品平均折扣率为6.8折;而后者直播商品主力价格带在230-1200 元,销量前三产品平均折扣率为8.3折。对比快手,李宣卓Adidas 专场直播商品主力价格带在100-400 元,销量前三产品平均折扣率为4.2 折。

头部网红拥有大规模活跃粉丝,助力品牌挖掘消费潜力。我们在已发布的专题报告《直播电商引领“宅消费”》中对安踏成人2020/1 直播销售额测算,估计其占比同期全网销售额4%,而3/5 品牌联手李佳琦,直播销售额占当日淘宝全网总额23%。目前李佳琦淘宝平台粉丝1798 万人,淘数据显示,2020/2/4-2020/3/4,李佳琦合计直播12 场,每场观看人数超1300 万人,则直播浏览转化率在72%以上(观看人数/粉丝数)。而对比Adidas 观看人数近155 万人的“贝壳头50 周年直播”(2019 双十一直播观看人数125 万人),其浏览转化率则为6%。我们认为头部主播在积累大规模粉丝的同时,其粉丝粘性和购买活跃性也较强,为优质品牌提供了更为直观和高效的宣传和销售通道。

成熟腰部网红转化率稳定,具备拓品类潜力。快手主播李宣卓目前粉丝185 万人,作为酒类和食品类的优质腰部播主,运动品类并非其主力直播商品。我们认为其Adidas 直播保持了稳定转化率,既体现了专业主播的品类延展弹性,也体现优质MCN 机构的招商和选品能力。

未来更多主播将走入品牌视线。我们认为品牌直播销售额在电商渠道份额占比尚小,未来品牌与头部、中腰部主播的合作都将更为频繁,原因包括①专业主播带货效率高,直播话术与技巧拥有成熟体系,②粉丝一旦认同主播的种草,其消费粘性更强,且可挖掘的消费潜力更深。

风险提示。品牌线上拓展、直播培育不及预期,经济下行带来的零售环境疲软。

来源:海通证券股份有限公司   作者:梁希/盛开

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