首页 行业动态 「限时限量」成为主流,这种单品发售策略有何利弊?

「限时限量」成为主流,这种单品发售策略有何利弊?

核心提示:即便成为一股浪潮,实际操作还需慎重与推出完整系列的常规发售相比,这几年,Drop 式上新几乎成为时尚街头界最为青睐的产品发布模式,在特定时间、特定地点发售特定数量的单品,为商品营造稀缺感,带给消费者相应的紧迫感和兴奋感。

即便成为一股浪潮,实际操作还需慎重与推出完整系列的常规发售相比,这几年,Drop 式上新几乎成为时尚街头界最为青睐的产品发布模式,在特定时间、特定地点发售特定数量的单品,为商品营造稀缺感,带给消费者相应的紧迫感和兴奋感。Drop 最开始被街头品牌广泛采用,后来延伸到时尚领域和零售行业,品牌和商家通过限时限量的发售策略撩起消费者的购买欲望,特别是千禧一代和 Z 世代。

Supreme 每季的「周四见」,YEEZY 的地区限定策略,Burberry 的限时 B Series 系列……我们的消费环境已经被各种各样的 Drop 占据,人们在店门口连夜排队,第一时间登陆网站和 APP,为下一刻的抢购准备就绪。

愈发多样化的 Drop 发售

在很多街头粉丝印象里,Supreme 固定的「周四见」是 Drop 发售模式的典型代表,打破一次性推出完整系列的惯例,这个纽约滑板品牌在公布每季 Lookbook 和完整单品后,每周四即会在全球实体门店(除日本外)上架一部分季度单品,数量有限,过时不候。对于一些忠粉来说,周四这个日子就仿佛过年一样热闹。

像 Supreme 这种限时限量供应的产品在市面上不在少数,尤其是那些激罕的联名系列和高人气的 Hype 单品,采取无预警突击上架模式,营造十足的意外感,抢到了的消费者就像中了彩票一样幸运,品牌也在民间热议之中赚足话题。

另一些品牌,会将发售地区作为上新的考量因素,通过「地区限定」激发当地消费者的兴趣,这一方面的代表是 YEEZY BOOST 350 V2。实现「人人都能穿上 YEEZY」的承诺后,为了重新引发核心受众的关注,从去年开始,YEEZY BOOST 350 V2 开始祭出「地区限定」的发售模式,针对亚洲、北美洲、欧洲等不同区域,释出相应的配色版本。

无独有偶,去年 Louis Vuitton 408 Trainer 的发售也采取了同样模式,只不过将地区限定到每个城市。当时 Louis Vuitton 陆续在首尔、纽约、芝加哥等地独占发售城市限定版的 408 Trainer,虽然仅仅通过鞋带和配件区分版本的不同,但这种类似「全球巡演」的销售路径无疑提高了当地鞋迷的期待值。

在高端时尚领域,Burberry 是最早使用 Drop 上新的奢侈品牌之一。从 2019 年 1 月开始,每月 17 日,Burberry 通过 Instagram、微信小程序等社交媒体发售 B Series 系列的新品,限时 24 小时,通过限时限定结合社交媒体的新颖模式,全球粉丝可以第一时间拿到创意总监 Ricardo Tisci 的最新设计。

近期在米兰时装周带来 2020 秋冬系列的 Moncler Genius,自推出以来,一直赢得市面不少掌声。联手时尚、潮流、生活方式领域中不同的设计师和品牌,Moncler Genius 推翻时装秀一年两次的传统节奏,所有合作系列以完整形式公布亮相,随后以每月一个系列的频率陆续上新,将时装话题合作和 Drop 有机结合,与核心消费者保持规律对话。

传统电商平台也在加快吸引消费者的步伐,奢侈品电商 Farfetch 将从今年四月开始,在全球范围推行一个名叫「BEAT」的发售策略。创始人兼 CEO Jose Neves 去年接受 Highsnobiety 采访时表示:「我认为互联网加快了事物的运转速度,品牌和消费者的对话进入一个更快速的周期,正因如此,消费周期也变得更快。」

BEAT 发布的产品将从 Farfetch 线下 650 家精品店合作伙伴、旗下时尚品牌管理公司 New Guards Group (拥有 Off-White™、AMBUSH®、Palm Angels 等品牌)所拥有的品牌中挑选,打造限量和独家系列。同样属于 Farfetch 旗下的球鞋转售平台 Stadium Goods 也会带来激罕的街头服饰和球鞋作品。新产品会在每周三登陆包括美国、中国、欧洲在内的所有 Farfetch 市场。

为此,Farfetch 建立了一个以行业领袖为首的智囊团(BEAT Collective),包括 Opening Ceremony 的设计师二人组 Carol Lim 和 Humberto Leon,Stadium Goods 的联合创始人 John McPheters 等业内人士,共同筛选并确定全球客户最渴望的热门产品,一起为每周的 Drop 献计献策。

为何各大品牌热衷于 Drop?

从常规的街头品牌,高级时尚品牌到电商领域,从业者都在围绕其定位和资源竭尽所能地优化 Drop 发售模式,以适应快速变化的市场环境和流行趋势,抢占大众注意力。

说到早期的 Drop,在上世纪 80 年代末 90 年代初,街头品牌鼻祖 Stüssy 就已经尝试限量发售策略。当时创始人 Shawn Stussy 在全球建立起社群组织 International Stüssy Tribe(I.S.T),并为社群成员定制了专属的 I.S.T 校队夹克,其中有一小部分产品流入零售市场,数量极为有限。现在来看,这也许是最早的 Drop 发售模式之一。

来到千禧年初期,球鞋市场陆续出现地区限定球鞋,Nike 在日本打造的 CO.JP (Concept Japan)企划,对一些旧鞋款进行重塑,推出了不少经典话题球鞋,比如 Dunk Low「Viotech」、Air Force 1 Low「Linen」等款式。这些球鞋只在日本的少量店铺发售,数量极为有限,一度引发当地的抢购热潮,而其他国家的鞋迷想要拥有,除非亲自坐飞机去日本,否则不可能买到。

发端于街头服饰和球鞋市场,Drop 现在已经被各大品牌纳入完整的营销体系,大多数营销人员绞尽脑汁,思考如何利用稀缺性、惊喜发售和社交媒体渠道触及更广泛的消费群体。Drop 之所以迅速流行,其中一个核心原因在于社交网络时代,大家的注意力被各类新鲜事物分散,注意力聚焦时间变得越来越短。「年轻一代没有树立所谓的历史观,一切都发生在此时此地,他们的购物方式反映了这种观念。」意大利 Polimoda 时装学院院长 Danilo Venturi 说道。

纷繁嘈杂的网络时代,品牌必须做些事情以在社交媒体上脱颖而出,确保外界听到自己的声音,Drop 的限量限时特点,加上高话题的独家产品和惊喜神秘的色彩,让人难以抑制剁手冲动的同时产生紧迫感——必须马上购买,否则产品就要下架。根据数据分析公司 Launchmetrics 的分析,RIMOWA 2018 年在官方社交媒体宣布与 Supreme 合作的帖子,影响力是其他常规帖子的四倍。

此外,Drop 还有助于品牌建立积极的粉丝社群。了解发售日期和时间后,在正式发布前到发布后的这段时间,品牌的粉丝会在各大讨论组和社区参与产品的话题讨论,尤其是那些 Hype 单品。而第一时间拿到实物的幸运粉丝,发出来的上脚搭配和造型图,无疑会在同类中收获最高的关注和点赞数,这些照片也自然成为某些人的价值归属和身份象征。

最后你们也不要忘记,限量供应和独家标签后续也推动了一个增长的二级市场,虽然品牌不能直接从转售市场获益,但二至三倍甚至更高的溢价,无疑维护了高价值的产品形象,品牌号召力会成倍地放大。

Drops are not for everything

但是,Drop 并不只是在社交媒体预热,发布限量产品那么简单,它还涉及到供应链、分销网络、发布时机种种因素,如果是全球同步发售的话,还要考虑到时差和关税等问题。所以品牌不能只顾着为粉丝制造兴奋感,还需要衡量一场 Drop 背后需要的支持条件和运营成本。

同时因为 Drop 本身就是抢占消费者注意力的营销行为,如果品牌本身没有什么热度,也没有建立忠实粉丝社群的话,这种发售策略最好谨慎为之。就像伦敦时装学院时装营销专业负责人 Natascha Radclyffe-Thomas 所说的那样,「只有顾客真的认可品牌身份和价值,Drop 才会奏效。否则强行推加,无法和对方达到共振,就等于一场失败。」

另外有些产品天然就与 Drop 短周期、高频率的交付方式相矛盾,注重工艺和历史价值,需要长时间制作的奢侈产品就属于这一类。虽然 Drop 式上新可能会招揽一部分年轻受众,但因为传统工艺和历史遗产是基因里的一部分,选择 Drop 可能会失去一批核心受众,让产品形象大打折扣,不利于长期发展。所以需要根据产品的具体定位选择合适的发售模式。

重视可持续性的消费者也不太可能对这种模式感兴趣。在大力提倡可持续时尚的当下,若消费者已经具备环保、节约的意识,他们可能会对这种类似快时尚的发售避而远之。而年轻消费者随着年龄增长和环保意识的加强,或许也会从追新求异的消费怪圈中脱离出来,转而寻求更加耐穿、经得起时间考验的经典产品。

短期来看,Drop 这种发售模式并不会凭空消失,置身社交媒体环境,人们总是被一个又一个新鲜事物吸引,营销内容和操作方式也正在变得多样化和复杂。长期来看,难以保证刻意制造出来的稀缺性不被消费者所厌倦,毕竟处处都是「限量」和「独家」产品的时候,贴着这样的标签已经失去了意义。但不管未来如何发展,在获取更多顾客方面,各大品牌始终面临挑战。

来源:nowre现客  作者:joyce.hu

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