首页 行业动态 服装趋势新解读:“瘦身健体” 抓住年轻消费者

服装趋势新解读:“瘦身健体” 抓住年轻消费者

核心提示:业内人士认为,目前服装行业依然处于结构动荡调整期,男装、女装、休闲装、童装困难重重,但也出现了回暖的苗头。2020年,服装行业将在各种新热点、新技术、新工具、新平台、新模式的驱动下,投身到转型升级中去。

图源:pixabay

服装行业度过了2019年的寒冬,一些企业因为扩张失速等原因陷入亏损境地,最终不得不关店“过冬”;也有一些企业在行业寒冬中选择了品牌升级、聚焦主业,实现业绩高速增长。业内人士认为,目前服装行业依然处于结构动荡调整期,男装、女装、休闲装、童装困难重重,但也出现了回暖的苗头。2020年,服装行业将在各种新热点、新技术、新工具、新平台、新模式的驱动下,投身到转型升级中去。

关键词一:年轻化升级

“年轻化”是2019年出现频率不断增高的一个词。随着年轻人逐渐成为服装消费的中坚力量,服装企业不得不开始考虑吸引年轻人的办法。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,服装行业就是时尚行业,时尚年轻化是主旋律,品牌老化就意味着品牌的边缘化与被淘汰。

2019年,很多企业尝试依托跨界和国潮吸引年轻消费者。太平鸟2019年推出了与饿了么、哈利·波特、大白兔等联名的产品,并将跨界联名的策略延续到了2020年,推出了与猫和老鼠联名的产品。波司登则选择与来自美国的Tim Coppens、来自法国的Antonin Tron与来自意大利的Ennio Capasa三位国际设计师合作,日趋潮流。

此外,网红在2019年下半年成为刺激增长的关键词。2019年12月,有市场传闻称,星期六间接控股头部网红李子柒所属公司四川子柒文化传播有限公司。虽然10天后星期六回应“李子柒不是公司的签约网红”,星期六未投资间接控股“子柒文化”,但是星期六还是迎来了从2019年12月12日至2020年1月16日的第16个涨停板。

“中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一,‘90后’‘00后’正成为时代的消费主力,消费者更加追求多元化、个性化的消费产品。中国服装业已经不是传统意义上的劳动密集型产业,而是被重新定义为融入文化、科技、技术含量的时尚创意产业。一件服装背后所体现的品牌文化开始成为消费者关注的重点。”波司登相关负责人表示。

拉夏贝尔相关负责人称,企业受到年轻人对跨界联名的热情,会出现品牌、品类、渠道、营销等多方面为一体的发展趋势。“拉夏贝尔也将把握新潮流的增长点,将品牌年轻化和品牌营销充分融合,形成品牌竞争优势。”

海澜之家相关负责人认为:“所谓的品牌年轻化,其实是与消费者沟通的方式发生了变化。因为在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化。年轻化是手段而不是目的,品牌与消费者在共同成长。当联名成为风口,网红带货变身营销快车道,想要取得稳定长足的发展,产品本身还是最关键的。”

在程伟雄看来,品牌年轻化理应贯穿服装行业每一个价值链,从源头原材料开始到设计研发、采购生产、到成衣、到市场一线,都需要理解和把握年轻时尚用户的需求。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,2020年服装企业要进行的品牌年轻化并不是简单与热门IP联名、借势国潮,而是设计思想理念的革命,需要根据用户的消费需求和心理认同形成自己的品牌形象和定位,并非随着潮流盲目进行跨界联名。“服装产业的生产模式也可能会出现变革,随着消费群体年轻化、个性化的发展,以及成熟的供应链技术的支持,小批量定制和独立设计师品牌可能会成为未来服装行业的主流。”

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为,所谓国潮,就是品牌结合中国传统文化给消费者带来的民族自信心和自豪感,随着国家的发展,这个趋势未来会进一步加强。“但是需要注意的是,本土企业的品牌号召力和与消费者的粘度不够高,如果企业不加强自身的消费引导作用的话,跨界、国潮和网红带货的效果将不可持续。”

关键词二:线上线下联动

2019年,服装行业线上渠道发展依旧迅速,艾媒咨询发布的《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》显示,预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元,线上服饰类商品零售额增长速度达到22%。除了电商平台,新零售概念也出现在了服装行业中。

程伟雄表示,其实零售没有新旧之分,无非在当下新技术、新平台、新工具的影响下,传统零售的单一线下流量导入满足不了用户多端口多流量入口的体验需求,一切的变化是因为体验端口多元化。为了满足用户体验端口多元化,品牌与企业就必然要去做好多端口的相互兼容,而不是老死不相往来,单一做线下或线上的思维都难以做大做强,唯有互联互通才是主流趋势。

2019年,森马尝试与新零售平台——请贝合作,将包括森马、巴拉巴拉在内的线下1万家门店,共计超过10万员工的资源将全部注入到请贝平台中,通过门店导购的重点推介以及相应的门店优惠套餐,降低平台获客成本并提升流量。

太平鸟也将充分应用新零售技术的智慧门店在杭州等地落了地。太平鸟通过新零售工具和智能设备,实现数据回流,帮助品牌沉淀会员资产及人群画像。

“在新零售浪潮下,以互联网为依托,运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,辅以线下门店的体验升级,重塑业态结构与生态圈,已成行业趋势。”波司登相关负责人接受北京商报记者采访时称。

海澜之家相关负责人则表示,可以预见的是,谁能搭好智慧零售的“台”,谁就将在下一个十年里抢占先机。

程伟雄称,线上品牌走线下需要重点做好门店的体验与产品系列的主题化、故事化、系列化、场景化、配搭化,更多的是通过线下门店体验端口的强化加深用户对线上品牌的美誉度认知,做好线下向线上导流量;而线下品牌走线上,需要运用互联网思维做好产品展示与推广,特别要做好爆品与单品思维,在产品的深度上做强,做好线上向线下导流量。

赖阳表示,销售渠道变革是传统服装企业适应目前以及未来的产业革命的关键,可以预见,大规模生产、铺货的传统线下模式将是死路一条。“线下开少量的旗舰店、形象店、体验店展示品牌,线上走量,将是传统服装企业未来渠道的变革方式。”

但是杨大筠也提到,如果企业可以很好地做到线上线下联动,必然会满足消费者的需求,但是这只是未来购物方式发生改变,想借此短期内改变一个品牌的增幅并不现实。

关键词三:聚焦主业

除了品牌日趋年轻化,并不断加强线上线下联动,未来第三大趋势则是服装企业纷纷聚焦主业。杨大筠表示,目前服装市场已经趋于饱和,未来增幅不会很大,此时马太效应就会凸显。

受此影响,经历前期扩张和去库存危机后,很多企业开始寻找符合自身发展的升级之路,收缩业务、聚焦主业成为很多企业的选择之一。

程伟雄称,中国零售市场其实很大,聚焦主业的品牌完全可以在中国市场实现千亿元的市场目标。然而服装企业面临的问题是市场诱惑很多,往往做到一定规模的品牌与企业就开始忘乎所以,追逐所谓不切实际的热点和技术;掉进深渊后再重新攀爬和回归,重新再成长的机会窗口已丧失,需要花费更多的财力、人力去支付因疏忽带来的代价。

其中最典型的当如拉夏贝尔。在经历了前期野蛮增长的拉夏贝尔在2019年停下了扩张的脚步,截至2019年6月30日,拉夏贝尔关闭了2470个经营不善的店铺。拉夏贝尔相关负责人也表示,目前,拉夏贝尔已确立了以主要女装品牌为核心的品牌差异化发展方向,收缩男装品牌业务发展规模,保留核心店铺、整合男装团队。而对其他品牌以利润改善为核心,主动收缩业务发展规模,减少资源的低效投入。

拉夏贝尔相关负责人在接受采访时提到,服装行业作为传统的消费品行业,面临着消费者需求升级、商业模式创新发展等多重变化,进入了深层次转型调整阶段。

雅戈尔则在2019年宣布将执行了11年的服装、地产、投资“三驾马车”发展战略进行调整,投资业务将被剥离,并开始与斯凯奇合作,借力运动市场重新聚焦服装主业。

羽绒服巨头波司登也在坚持聚焦羽绒服主业的第二年加大了对羽绒服科技的研发力度,2019年10月推出的登峰系列持续领跑国内羽绒服市场。

“当前中国服装业已进入与国际知名品牌同台竞技的时代,消费者的市场消费观念正在不断成熟,对服装质量、特性、品牌文化内涵的认识不断提高。聚焦主业、收缩业务正是紧跟消费升级趋势、顺应时代消费者需求的选择,同时也是响应国家供给侧改革的号召。”波司登相关负责人称。

程伟雄向北京商报记者表示:“企业走了弯路才会意识到聚焦主业的重要性,波司登和海澜之家的多品牌化和国际化路线走了主流品牌都走过的路,事实证明副业并不能带来对主业的扶持与帮助,反而拖累主业的发展。”

赖阳认为,并不是说发展副业就一定会失败,毕竟行业中存在一些副业经营好过主业的服装企业,但是这样的成功概率相对偏低。未来会有更多的企业接受产业革命带来的变化,缩减从前对外探索的业务,清理自身的战线。

记者手记:

很多鞋服企业倒在了2019年的寒冬里,国内老牌企业和国外时尚企业都没有幸免。而未来服装行业的马太效应将更加明显,发展较好的企业将进一步扩大市场份额,发展较弱的企业则会逐渐被洗牌。整个服装产业正在经历一次革命性的转变,无法适应产业变革的企业只能在2019年逐渐衰退。2020年,变革会继续,企业能做的只有对自身进行彻底的改变才能顺应行业的发展。服装行业会在2020年继续承压,但是依然有发展机会存在,服装行业如何熬到下一个春天,还要看企业如何“御寒”。

来源:北京商报  作者:钱瑜 李濛

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