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慢下来的快时尚,快时尚行业的困境与未来

核心提示:在过去十年中,如果你买过衣服,那么很可能至少有一件来自快时尚品牌。即使在线购物品牌开始兴起,全球最大的两家服饰零售商Zara和H&M等商店仍然是大多数人习惯的购物地。

在过去十年中,如果你买过衣服,那么很可能至少有一件来自快时尚品牌。即使在线购物品牌开始兴起,全球最大的两家服饰零售商Zara和H&M等商店仍然是大多数人习惯的购物地。

这些快时尚巨头在2000年代后期突然兴起,销售紧身牛仔裤、上衣、燕尾服等各种各样的产品,且价格往往比Gap或Nordstrom等商店更为低廉。

不过,这些巨头品牌也引起争议。他们快速的供应链依赖于海外低薪的外包工人。该过程还对环境造成破坏并且占用大量资源,最重要的是,很难确切地量化时尚业造成的影响。

从更广泛的意义上讲,如今人们制造、穿着和丢弃衣物的速度令人目眩,这意味着衣物变得更容易丢弃,变得更像是商品而不是纪念品,而且购物者基本上习惯了新的商品不断出现。

同时,大多数人一直以来并没有意识到快时尚的正面临的问题,直到一个大新闻发生。随着Forever 21于2019年9月宣布破产,一些时尚专家表示该行业已经达到了一个“临界点”。数据显示,客户也越来越受驱使,购买可持续产品。尽管对快时尚的需求尚未完全消失,但很明显,零售商需要适应。

这带来了一些问题:快时尚是如何大受欢迎,并且随着行业面临变化,它又将何去何从?

时尚如何迅速成为新常态?

消费者行为专家Michael Solomon表示:“这不仅与服装有关,而且与一次性社会有关。”快时尚的发展与全球化和21世纪的物流效率相契合。“以往,公司的周转时间做不到这么快,现在有了人工智能,它们的效率甚至可以更高。”

在50年代,如果一位女士想购买一件现成的连衣裙,她会花大约9美元(现值72美元)从Sears预定一件。如今,购物者可以直接走进Forever 21,以约12美元的价格购买一件连衣裙。如今,一件衣服的价格,加上其制作所需的材料、人工和供应链物流成本都很便宜,但这种情况可能不会持久。

“这不仅与服装有关,而且与一次性社会有关”

人们认为Zara拥有首个成功的快时尚商业模式,其从设计到销售的周期大约为五个星期,每年推出20多个不同的系列。

被称为“超快时尚”的在线零售商甚至更快:Coresight Research的一份报告发现,Missguided网站每月发布约1000种新产品,Fashion Nova的首席执行官表示,它每周将发布约600至900种新样式。新的胶囊系列和时尚设计的发布速度之快,只为满足购物者购买更多商品的愿望。

此外,由于有了社交媒体,普通人现在可以公开记录自己的生活。网红文化和市场营销的兴起为快时尚品牌(尤其是在线零售商)的繁荣提供了商机。由于社交媒体不断变化,以视觉为导向的本质,品牌已经与名人和网红建立了共生关系,例如卡戴珊家族(Kardashians),她们有能力将所穿的衣物迅速转变为潮流。

这些网红反过来推动了快时尚的发展,并影响了普通人对自己的服装选择的看法。一名20岁的大学生在关于Z世代购物习惯的文章中表示:“我打扮出门,是为了吸引别人的注意,这很奇怪,因为我们又不是网红。”

任何人都能通过像Instagram这样的视觉平台,研究别人的服装选择。同一件衣服穿两次似乎开始成为禁忌。根据伦敦可持续发展公司Hubbub在2017年进行的调查,18至25岁的年轻人中有有41%每次外出时都穿不同的衣服。由巴纳多(Barnado)慈善机构于2019年进行的另一项调查发现,英国人在夏季将花费多达27亿英镑购买衣服,而这些衣服他们只会穿一次。

因此,快时尚似乎是满足人们对新鲜感的渴望的简单解决方案。当买衣服仅需要20美元时,避免衣服重复是件容易的事。

为什么消费者容易对快时尚的代价视而不见?

对于大众消费者,快时尚将奢侈时尚平民化(他们现在可以选择穿得像自己喜欢网红),但是这样做的代价并未体现在其价格中。12月,《纽约时报》发布了有关 Instagram时代在线快时尚零售商Fashion Nova的报告,该报告显示,生产Fashion Nova服装的工厂正在接受美国劳工部的调查,原因是工人工资过低并被拖欠数百万美元的薪资。

考虑到该品牌每周都以低得离谱的价格发布数百种款式,这些披露也就不足为奇。“Fashion Nova和快时尚生态系统在网上受到谴责和批评,但该报告似乎并没有造成重大冲击。诸如Cardi B、Amber Rose、Janet Guzman以及其他帮助其建立声誉的名人和网红仍然在为其背书,并且人们继续从该品牌购物。

这些揭露似乎并没有给大多数购物者造成改变,这可能是因为他们负担不起其他的选项,而且时装业大都将服装生产外包以保证其价格低廉。

实际上,尽管公众的关注可能会迫使时尚零售商作出改进,但零售商的劳动用工不良行为几乎不可能使其失去大部分客户群。对于从剥削性公司购买产品,大多数客户具有选择性记忆:研究表明,大多数客户会忘记制造的产品不合乎道德标准。根据2018年的一份报告,对近700名年龄在18至37岁的购物者进行了调查,人们还更重视购买产品的便利性和产品的价格,而不是可持续性。

服装零售商还可以通过其生产周期的性质来推卸责任:他们通常依靠中间工厂(海外和国内)生产服装,这使他们可以方便地将自己的品牌与不法行为撇开关系。这是快时尚公司会迅速强调的区别,尤其是在因长期恶劣的劳动条件而受到批评时。

例如,2017年,《洛杉矶时报》报道说,洛杉矶报酬过低的工人提出了索要欠薪的要求,并成功地获取了工作报酬。大多数公司为Forever 21生产服装,但由于州法律将责任划给了给中间公司,因此Forever 21设法避免支付索赔。《泰晤士报》关于Fashion Nova的报告揭露了工人的类似投诉,但该公司否认了这些指控,称其是“绝对错误的”。

这些案例对于报酬过低的美国工人来说是一个进步,但实际上,能获得适当的工作报酬的工人只占一小部分。孟加拉国拉纳广场(Rana Plaza)坍塌后(这场事故造成1,100多人丧生,其中大部分是服装工人),服装零售商已承诺确保为供应链工人提供更安全的劳动条件。尽管如此,零售商仍将其服装生产的一部分外包给印度、埃塞俄比亚或孟加拉国等劳动法宽松的国家,这些国家的工资可能很低,加班(无额外工资)很普遍。

现在的消费者也远远脱离他们的衣服当中所包含的劳作。记者Dana Thomas兼《Fashionopolis:The Prices of Fast Fashion and the Future of Clothes》一书的作者此前表示。“一旦从等式中删除了这种情感上的投入,人们对自己的衣服就漠不关心。因此,人们开始对待衣服像对待快餐一样。”

迈向可持续发展

人们生产服装的速度对于环境而言是不可持续的。尽管尚无官方研究完全涉及时尚对环境的影响,但该行业是世界上资源最密集的行业之一。每年仅生产聚酯纺织品就会排放约7.06亿吨温室气体,数百加仑的水用于制造棉制服装。

在过去的十年中,消费者的态度不断变化,尤其是对可持续性和公司透明度的态度,促使公司重新评估其劳工行为和环境影响。Nielsen2015年的一项研究 发现,全球消费者中,有66%的人表示他们愿意为做出了社会或环境影响的承诺的企业所提供的产品或服务,而支付额外的金钱。然而,正如《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)所说,在消费者所说的和其所购买的东西之间仍然存在“意图-行动差距” 。

专家认为,快时尚对购物者的吸引力不如从前。麦肯锡(McKinsey)在2019年发布的一份报告显示,人们对租赁和二手服装的兴趣更大,而且转售的市场在10年内有可能比快时尚更大。

消费者行为专家Solomon认为,在消费者中进行“绿色革命”的时机已经成熟。他表示,上一次变革发生在2007年,但是当经济危机爆发时,人们开始更加在意自己的钱而不是环境。

Solomon表示:“目前,快时尚公司对此非常担心,他们正在做出改变。传统零售商梅西百货(Macy's),他们现在正在商店出售二手服装。这是一个巨大的变化。”

时尚咨询公司Style Psychology的创始人Kate Nightingale表示,即使是最大的快时尚品牌都在朝着可持续发展方向迈进,客户的想法发生变化,但尚未迫使他们彻底改变自己的方式。

根据Nightingale的调查,研究表明,客户不太可能出于对环境的关注而改变购物习惯:“人们没有多少环境友好型产品可供选择。时装业让人们习惯了每个季节都不断购买新东西。”

H&M的年报表明, 在其所采购的原料、商店中使用的可再生电力以及扩大其服装回收计划方面,有显著改善。但是,H&M仍然在努力解决库存过多(被指控在2017年烧掉大量未售出的衣服)及其生产过程对环境的影响的问题。(实际上,从Louis Vuitton到Urban Outfitters,各个价格区间的时尚零售商销毁库存的做法很普遍,这种做法已受到购物者的严厉批评。)

在2019年7月,Zara的母公司Inditex承诺到2025年将仅在其所有服装中使用可持续、有机或可回收材料。一些人对此计划的影响表示怀疑,并将其视为打着环保幌子的一个例子,因为Zara并没有承诺减少服装产量或减慢其制造过程。

显然,零售商再也无法回避解决有关其环保努力的问题,但他们的动机通常会受到一定的怀疑。

利兹大学Mark Sumner表示: “你所对话的人不同,对可持续的定义也不同,。有时,你可以减少一种特定的环境影响,同时你所采取的措施,实际上又会在其他地方造成更大影响。”

随着绿色流行语和可持续性承诺越来越普遍,尤其是来自商业模式注重快速生产的快时尚品牌,消费者和评论家需要更有说服力。时尚顾问Nightingale表示,这些公司改进的步伐不足以改变快时尚经济的本质。

时装行业正在发生变化。但是变化足够快吗?2020年麦肯锡对时尚业状态的报告预计,时尚业收入增长将放缓,可持续性将继续成为一个热门话题。即使是最大的快时尚零售商也不得不提出可持续的愿景。该愿景是否对消费者有任何影响,可以决定品牌的未来。现在,可持续性已成为许多人关注的焦点,发现虚假承诺比以往任何时候都更加容易。

Nightingale表示:“品牌需要意识到它们对人们的生活和行为的影响。如果品牌致力于以不同的方式开展业务,人们将开始改变购买频率。人们需要有好的理由说服他们参与。”

来源:雨果情报君

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