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疫情倒逼奢侈品行业线上线下加速融合

核心提示:从目前的情况看,虽然线上市场并没有为奢侈品带来高转化率,但在疫情之下,通过线上办秀、商品展示等手段,能为消费者带来更多的优质体验,这也是在为后续线下引流做传播。

新冠肺炎疫情之下,人们足不出户,奢侈品实体店无人问津。近期,不少奢侈品牌纷纷转战线上销售。未来,奢侈品在线上卖货会否成为一种趋势?线下实体店还会恢复往日的火爆销售场面吗?

业绩下滑 部分品类冲击大

中国消费者一直是奢侈品购买的主力军。伯恩斯坦发布的数据显示,去年中国消费者的消费额约占全球奢侈品销售增长的90%。

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示,每年春节前后都是奢侈品销售的旺季,而这次疫情将会对奢侈品今年一季度的销售额产生不小的冲击。

欧洲投资银行预计,随着疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在今年第一季度平均下降8%,其中被视为核心动力的中国市场将大跌40%。

其中,季节性商品势必会受到较大影响。张培英表示,对于一些季节性强的服饰品类,更新速换代速度较快。如果当季销售不出去,只能面临下架,成为过季款。这部分销售额很难弥补回来。

记者了解到,奢侈羽绒品牌盟可睐(Moncler)已将原定发往大中华地区的货品转至欧洲等市场。原因在于盟可睐这类主要销售季节性单品的品牌,需要为新季节的产品腾出空间。

分析师Bryan Garnier表示,盟可睐中国内地仍在营业的门店销售额跌幅达80%。

疫情过后 线下奢侈品消费能否回暖

中国商报记者在走访北京国贸商场时发现,商场中奢侈品店内只有销售人员,商品几乎无人问津。

那么,等到疫情结束后,线下奢侈品消费能否回暖?

某奢侈品销售人员对记者表示,一些贵宾客户会通过微信了解新季单品的情况,对于箱包类商品来说,顾客会直接在线上付款预订,等到疫情结束再到实体店提取。

贝恩咨询在最新一份关于疫情对全球经济影响的报告中认为,奢侈品等可选消费领域可能由于市民出行恢复后的报复性消费而迅速回弹。

多数业内人士预计,奢侈品业务或在明年实现反弹,并达到疫情发生前的销售目标。

线上线下加速融合

从目前的情况来看,虽然奢侈品在线上的份额不是很大,但由于线下门店尚未恢复正常营业,奢侈品还是愿意在线上探索更多可能性。

中国商报记者了解到,2月24日,普拉达(Prada)转战线上,在天猫开设旗舰店,目前处于试运营阶段。记者登录普拉达天猫旗舰店发现,可能是新店的缘故,粉丝只有1万多人。

消费者王小姐对记者表示,对于价格过万元的奢侈品来说,即便是品牌的线上官方旗舰店,自己在购买之前也会有所顾虑,看到实物会觉得更加踏实。

为了消除消费者的顾虑,阿里巴巴等中国电商平台近年来加强了对奢侈品的安全防范,并将防伪措施放在首位。

值得一提的是,除了发力电商平台之外,路易威登(Louis Vuitton)还抓住了营销节点,在微信小程序推出了情人节限时店,线上销售额也格外喜人。

受疫情影响,一些奢侈品牌的时装大秀无法按预期时间举行。据寺库介绍,目前寺库已经联合托德斯(Tods)、菲利普普兰(PhilippPlein)、朗雯(Lavin)等国际品牌,在寺库App同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

从目前的情况看,虽然线上市场并没有为奢侈品带来高转化率,但在疫情之下,通过线上办秀、商品展示等手段,能为消费者带来更多的优质体验,这也是在为后续线下引流做传播。张培英表示,疫情将会倒逼奢侈品牌线上线下加速融合,推动奢侈品行业与互联网数字化的紧密结合。

来源:中国商报  作者:陈晴

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