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实业+投资,七匹狼能否实现时尚集团梦?

核心提示:七匹狼的商业模式改革早在2014年就开始,在多元化经营、年轻化升级的同时,确定了转型为时尚集团的目标,并收购了海外奢侈品牌。业内人士认为,时尚是引领而不是跟随,发展不仅需要并购,还需要借助并购品牌帮助自身品牌成长。

3月2日,福建七匹狼实业股份有限公司(以下简称“七匹狼”)在投资者互动平台回复提问时表示,近几年将在继续推进商业模式改革的同时,搭建时尚消费投资平台。

七匹狼的商业模式改革早在2014年就开始,在多元化经营、年轻化升级的同时,确定了转型为时尚集团的目标,并收购了海外奢侈品牌。

业内人士认为,时尚是引领而不是跟随,发展不仅需要并购,还需要借助并购品牌帮助自身品牌成长。

尝试多元化

3月2日,针对近几年的发展目标,七匹狼在投资者互动平台表示,将持续推进“七匹狼”商业模式改革,不断调整优化新零售形势下的具体经营方略,建立以“消费者需求”为导向的供应机制,深入维护品牌美誉度,通过渠道、产品、供应链重塑,推动销售收入稳步提升;另一方面,七匹狼将着力整合时尚消费行业的优秀资源,搭建时尚消费投资平台。

事实上,七匹狼的转型改革已经由来已久。1985年2月,创始人周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,成为七匹狼的前身。经过多年的发展,七匹狼成为国内知名的品牌。

然而,转折点出现在2013年。国外品牌陆续加大了国内市场的布局,电商平台开始兴起,和大多数国内服装企业一样,七匹狼不可避免地陷入业绩下滑的困境。财报数据显示,2013年,七匹狼的营收和净利润分别下降了20.23%和32.44%。

七匹狼选择了多元化转型。2014年,七匹狼成立七匹狼集团财务公司,被市场认为是公司转型的重要信号之一。2015年,七匹狼开始了由“纯实业”转向“实业+投资”的转变,当年7月中旬,七匹狼宣布变更部分募集资金的用途,即将此前用于“营销网络优化项目”所募集的部分资金共计10亿元变更用于设立全资投资子公司。2016年12月,七匹狼发起设立的前海再保险股份有限公司取得了营业执照。

在产品上,2014年,七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回,开始自己制作男士内衣、短裤、袜子及针纺产品,此后内衣等产品成为七匹狼营收的主力军。然而七匹狼的业绩并没有就此好转,直到2017年净利润才有所上升。

经济学家宋清辉表示,七匹狼选择多元化经营与其业绩接连下滑有直接关系,试图通过多元化开拓利润新增长点。

年轻化升级

和很多老牌服装企业一样,品牌年轻化成为现下的消费环境中的关键问题,七匹狼在转型过程中也进行了年轻化的发展。

2019年中报数据显示,七匹狼的销售费用同比增长33.36%,变动的主要原因是报告期内投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较上年同期增加。于此同时,经营活动产生的现金流量净额同比减少52.23%,主要原因是报告期内增加广告费及业务经营服务费等经营性投入。

对此,七匹狼在财报中表示,报告期内拓展增补了社交营销平台,利用社交关系及传播属性快速裂变,实现快速增加分销的效果。

增加的销售费用体现在七匹狼逐渐增多的营销活动上。2019年,七匹狼在2019艺术厦门(经典)博览会上特设狼文化主题馆。通过技术手段将七匹狼中国男装博物馆搬到了线上。2019年,七匹狼尝试在重要时间点推出社交化营销活动,同年“双11”中,七匹狼推出了“敢撩就免单”的抖音挑战赛,获得了1.1亿次的曝光。

在此之前,七匹狼发起过关爱老兵公益活动,发起“狼系青年,敢为中国”微博话题;在服装方面,推出“敢为中国硬核战狼”和“天生热血”系列。

于此同时,七匹狼还开始了线下门店的数字化升级。2019年中报显示,七匹狼尝试了建设数字化门店系统,搭配人脸识别、巡店监控、门店热力图、互动屏等应用设施,探索“人、货、场”数字化可识别与分析的新零售模式。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,七匹狼的品牌、产品与用户体验与需求依然是品牌商导向,其实和用户触达的及时性在用户需求导向的今天中还可以继续加强。

并购抱大腿

搭建时尚集团是七匹狼转型以来一直坚持的目标,2014年,七匹狼就确立了多品牌产业发展的规划,以实业经营与投资并购双轮驱动的发展战略,创建时尚产业集团。

2016年,七匹狼收购了法国潮牌男装品牌16N;2017年,又以3.2亿元收购国际轻奢品牌Karl Lagerfeld大中华区的品牌和销售渠道,占股80.1%。彼时,七匹狼发布公告称,如此次品牌运作成功,将为七匹狼打开轻奢服装领域的窗口。

但是KarlLagerfeld被收购后的表现并不算好。七匹狼收购Karl Lagerfeld业务时,大中华区的业务在2013年才开始运营,尚处于品牌的培育期,因此尚未实现盈利。2019年中报显示,2019年上半年,Karl Lagerfeld营收为2797.46万元,营业利润亏损1618.99万元,净利润亏损1557.47万元,经营活动现金流量亏损1359.44万元,仍旧处于亏损状态。

程伟雄表示,时尚需要基因,以七匹狼为代表的福建传统男装品牌从工厂发源,传承的是是生产、成本、大众及利润,说透了就是一门安身立命的生意而已,缺少所谓时尚品牌的使命与内涵,依然只是惯性的品牌生意模式的经营思维。在品牌创意、产品研发上、市场运营等投入进一步加大,才能经营好远远高于自身的时尚品牌。

“做一个时尚集团首先需要从自身品牌的成长做起,自身的品牌尚无起色,依靠收购无法成就一个体系,品牌体系之间需要相互兼容相互取长补短。”程伟雄进一步指出。

针对对于搭建时尚集团的下一步规划等问题,北京商报记者对七匹狼相关负责人进行了采访,但是截至发稿,并未得到回复。

来源:北京商报  作者:钱瑜 李濛

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