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2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告发布

核心提示:要客研究院面向时尚精品、珠宝、腕表等高端消费行业高阶从业人员展开全面调研,对新冠疫情于品牌业绩、战略定位、压力来源乃至策略方向的影响做出系统和全面的评估。

要客研究院观察到新冠疫情影响下零售行业的断崖式下滑,各消费品牌面临巨大压力。高端消费行业是否也深受冲击,以及影响程度如何,影响路径如何,是否会加速品牌线上业务的相应布局以及变革?要客研究院面向时尚精品、珠宝、腕表等高端消费行业高阶从业人员展开全面调研,对新冠疫情于品牌业绩、战略定位、压力来源乃至策略方向的影响做出系统和全面的评估。

调研期间从2020年2月19日18:00开始,2020年2月24日12:00截止,共回收357份有效问卷。

第一部分:样本说明

本次调研样本基本符合调研主题对从业行业及职级的要求。各样本的回答以个人所在的品牌及其从业经验进行专业判断,不代表品牌。

调研样本覆盖了时尚精品、珠宝、腕表、高端香化、高端酒类、高端豪车、高端旅游等七大奢侈品主要行业(兼有高端奥莱零售、配饰、豪华酒店等高端生活方式行业),以时尚精品行业为主(样本占比54.17%),即奢侈品核心行业:高端皮具、鞋履、服饰。每个样本代表一家品牌,因此样本统计分布与品牌分布一致。

样本工作年限主要分布在5-10年区间和10年以上区间(分别为44.44%和33.33%),总计将近八成,从业经验较为丰富。部门职能分布上以零售、市场和运营(综合管理)为主,三者合计占比为80.55%。岗位分布上,经理级别、总监级别、品牌高层(含VP、GM/CEO/COO/CFO)三者占比分别为27.78%、31.94%和20.84%,合计占比近八成,从业级别较为资深。

从业行业、工作年限、部门职能以及岗位职级等样本属性方面评价,样本质量较高。

第二部分: 问题描述

“奢侈品牌新冠疫情压力评估调研问卷”提出十个问题:具体问题列表请见2020.02.21日要客大学微信公众号发布的文章:要客福利|请收下这份《2020奢侈品牌新冠疫情压力评估报告及应对指南》

第三部分 核心结论

自新冠疫情大规模爆发以来,短短不到一个月时间,几乎所有奢侈品牌下调2020年销售预期,根据销售规模不同,大部分一二线国际品牌预计2020销售额至少减少1亿美元。新冠疫情对于奢侈品牌的冲击是毫无疑问的,那么根据要客研究院此次新冠疫情奢侈品牌压力评估调研,品牌对于此次疫情的冲击广度和深度是如何预判的呢?

关于统计指标计算的说明:

(1)单选题,百分比%= 选择该选项的样本数(频数)/ 总样本数;

(2)排序题,选项平均综合得分=(Σ 频数×权值)/总样本数,反映选项综合排名情况,得分越高表示综合排序越靠前。权值由选项被排列的位置决定:例如有3个选项参与排序,那排在第一个位置的权值为3,第二个位置权值为2,第三个位置权值为1。

关于统计样本分层的说明:

所有统计结果的分析和呈现都分层为两类样本:

(1)全员样本,含全部357个样本,文中用“全体受访者”表示;

(2)VP以上样本,含VP级别和GM/CEO/COO/CFO级别共74个样本,文中用“品牌高层”表示;

如果题型调研结果没有呈现样本分层,代表样本之间的离散度不显著,以全员样本代替结果说明。

基于调研结果的数据统计分析,得出以下8个核心观点:

调研结果1:

新冠疫情对中国区业务定位以及中国市场信心总体影响有限。(回答上述Q1、Q2)

中国奢侈品消费市场举世瞩目。据要客研究院《2019中国奢侈品报告》披露数据,2019年全球奢侈品市场规模为3817亿美元,同比增长10%,中国人全球消费奢侈品达1527亿美元,同比增长5%,全球占比达40%。其中中国境内消费奢侈品475亿美元,同比增速达23.8%,虽然中国人出境消费仍占大头,但奢侈品全球价格一体化趋势下境内消费会持续回流,中国区市场地位会越发重要。

根据此次调研结果显示,超过半数以上品牌高层认为新冠疫情过后,中国市场会存在报复性消费(54.17%全体受访者,66.67%品牌高层),对中国区市场信心不改,中国区市场总体增长趋势不改。三成左右样本对中国区市场业务在新冠疫情影响下信心缺乏。

61.11%全体受访者、53.33%品牌高层认为此次新冠疫情对于中国区业务的定位影响可控(无影响、有一定影响),没有威胁到中国区的战略定位。33.33%品牌高管比较审慎,认为此次新冠疫情对中国区市场定位有较大影响。

要客研究院关于这一点的判断和调研结果不同,要客研究院认为这次新冠和SARS不同,将不会出现明显的报复性消费,理由如下:

1,SARS时期,奢侈品消费主要靠核心消费者,而近两年在核心消费者流失的基础上,奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者,这群人超前消费和信贷消费严重,新冠更进一步消弱了他们的消费力。同时核心消费者越来越理性,已经不存在报复性消费的心理基础。

2,新冠期间,虽然门店销售受挫,但是品牌并没有减少和客户的沟通,以微信为主的各种客户联络方式,以奢侈品电商为主的产品销售方式,并没有让客户与很多品牌产生距离感,也在保留一定的消费,不像SARS时期销售是零,和客户沟通是零。

3,新冠的传播性很强,即使疫情稳固了,广大消费者也会对于出入公众场所有所忌惮,外出和社交将需要很长时间恢复到疫情之前的时候,并不会一下子出来消费和社交。

调研结果2:

线下部门(零售和活动)受到新冠疫情重创(回答上述Q3、Q4)

奢侈品牌一直以来倚重线下门店零售,因为品牌认为奢侈不仅是商品,也是门店提供的各种贵宾式的服务与体验,品牌需要通过与客户的实际接触去展示自己的品牌理念与文化,去给予客户奢华的氛围与体验,去固化与客户之间的联系。

高溢价奢侈品牌属性更多来自于文化和心理因素,需要不断地挖掘品牌故事和品牌文化去强化与消费者之间的情感联结,倚重各种高规格的营销活动来传达,活动是奢侈品牌开展营销的主要手段。美轮美奂的艺术大秀、时尚前卫的品牌展览、新潮有趣的快闪店铺等活动是奢侈品牌常用的营销活动形式,传递艺术、美、时尚,与消费者对话。

全体受访者和品牌高层对于新冠疫情冲击的部分判断高度一致,线下零售门店受制于严格的疫情管控,面临门店客流急遽减少的巨大压力,对比全年同期,本该是奢侈品牌消费旺季的春节,今年却人丁稀落。其次,压力来自于各品牌既定开展的各项重要活动,走秀、新品宣传、主题展览、快闪店活动,往往这类活动在品牌年度业绩目标中战略意义较高。线上业务以及品牌供应链调度受到的冲击较小。相比于全体全体受访者,品牌高层更关注品牌及门店活动无法按期开展的压力。

同样,最大员工复工压力也是来自线下零售门店,新冠疫情下品牌门店关张较多,门店何时恢复营业以及员工何时恢复到岗面临较大不确定性。

调研结果3:

线上业务迎来加速发展契机。(回答Q5)

要客研究院预测,未来五年内,奢侈品线上份额会超过线下份额。据要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》,目前中国奢侈品市场线上份额占比约为17%,份额不高,但是线上业务增长迅猛,行业年均增速达50%以上。未来奢侈品牌零售体系将会围绕线上结合线下成立大型综合品牌展示中心。线上业务的主要优势在于以下三点:1.极大突破时空限制,可提供更为丰富的体验,可达性强、便利性高;2.基于用户浏览及数据开发智能算法向客户实现商品精准推荐,延展性强;3. 可以建立基于用户大数据的专业评价体系而非KOL的个人推荐。

调研统计结果显示,77.78%全体受访者、66.67%品牌高层认为新冠疫情会推动奢侈品牌布局线上,疫情对线上业务的影响是正向的。新冠疫情影响下,奢侈品牌线上业务份额统计中枢在20%以内区间,但是有13.33%品牌高层对线上业务极为乐观,预判疫情推动下线上比重会显著上升至60%以上,出现两极分化趋势。

调研结果4:

奢侈品牌不同管理层级对线上业务第一入口存在分歧(自营Vs 第三方电商平台)

要客研究院认为,奢侈品牌自建电商体系有助于品牌加强管控,信誉高,管理协调成本低,更适合于维护老客户,但缺陷是成本高企;第三方电商平台则更适宜于开发新客群,流量规模更大,运营更专业(提供奢侈品牌专属页面、实现流量精准推送),从财务成本上来看也更为经济,具有更高的投入产出比。

在线上业务第一入口上,全体受访者与品牌高层呈现出不一样的选择。总监及以下级别员工普遍认为自建电商平台是第一选择,品牌高层认为第一入口是第三方电商平台,可见双方立足点不同,中层更关注老客户的维护,关注老客户群体的复购率,高层更侧重于成本与效率,财务业绩的压力迫使其更加偏好能带来新客群、功能更为专业、投入成本更低的第三方电商。

调研结果5:

专业电商人才推动,线下零售资源的线上转型,新冠疫情下不同管理层级评价不同(专业电商化Vs零售人员KOL化)

在奢侈品行业转化率方面,目前为止没有比销售人员(俗称“柜姐”)的微信维护以及朋友圈荐货更有效的手段。柜姐通过朋友圈(个人以及店铺微信)定期发布商品推送,通过微信定期与顾客保持沟通,预约到店及意向商品,提高购买率。缔造当日破亿奢侈品销售“神话”的北京SKP商场,其商业成功很大程度上离不开各品牌“柜姐”的努力。疫情当下,邀请客户入群,柜姐直播卖货,已经成为几乎所有品牌的共同做法,直播和社群营销成为疫情下最受品牌青睐的自救手段。

电商运营需要擅长电子商务平台策划、搭建与运营的专业人才,线上运营一直是奢侈品牌相对短板之处,相对第三方电商运营平台欠缺丰富运营经验和专业人才。据要客研究院调研,57%奢侈品高端客群并不悦纳“柜姐”上述简单粗暴的商品推送,而是更倾向于通过客观独立可靠的SAAS专业平台主动去浏览与主动选择偏好商品。

此次调研,全体受访者及品牌高层在线上业务运营压力评估方面,出现了线下门店线上化运营与专业电商人才的分歧。全体受访者更为看重零售终端资源(人员、库存、价格)的线上转型,而品牌高层更关注从公司战略角度电商业务的全面建设和布局,专业人才成为关键掣肘。电商渠道建设及维护、物流配送体系等“硬件”建设已经较为完善,压力排名靠后。

销售人员网红化,将是未来两年所有奢侈品牌线上转型的突破点之一,是奢侈品行业人力资源(零售人力)的重大转变。全职店员网红和兼职签约网红,将成为未来奢侈品销量的主要来源之一。

调研结果6:

数字化内容生产及流量变现是奢侈品牌数字化营销的2.0阶段

数字化浪潮席卷每一个机构与个体,各奢侈品牌都对数字化营销渠道建设及维护进行谋篇布局,从传统媒体向自媒体全面转型,通过艺术大片、展览大秀、品牌活动展示等占据消费者心智,微信、微博上收获海量粉丝,头部品牌如LV、GUCCI、CHANEL积累百万级粉丝,微信文章能收获十万级别的阅读量,小红书、抖音等社交媒体建立了海量话题讨论量,可以说奢侈品牌目前阶段在数字化营销渠道和流量规模上已经颇有建树和斩获。

数字化内容的生产以及流量变现是奢侈品牌亟待解决的短板。要客研究院观察到新冠疫情下人们更有时间和闲暇欣赏各种品牌艺术大片,奢侈品牌原创的内容从规格、立意和格局上都受到消费者的欢迎,时尚潮流氛围能激发消费欲望,但联系到流量变现的终极目的,效果也待考。基于内容运营争抢私域流量将成为新冠这一年所有奢侈品牌工作中心,开发原创内容成为重中之重。

在数字化营销表现方面,全体受访者与品牌高层排序评价高度一致,其中品牌高层对数字化营销渠道建设以及维护方面评价显著高于全体受访者,对该项取得的成绩高度认可。

渠道建设与维护、获取规模流量是奢侈品牌数字化营销1.0阶段的重要成果,内容生产以及流量变现将是2.0阶段的主要工作。奢侈品牌自媒体运营将是2020年所有奢侈品牌市场推广工作最重点的项目之一。

调研结果7:

微信生态圈作为奢侈品牌数字化营销的首要渠道广受品牌高管认可

微信拥有超10亿用户,是中国排名第一的社交软件。微信生态圈可说是数字化营销渠道的“无冕之王”,由公众号、小程序、朋友圈、小游戏、微信支付等多触点环节组成,基于社交裂变不断衍生商业流量,成就其数字化营销商业价值。微信公号文章具有高质量的阅读人群,朋友圈可以精准投放广告,品牌快闪限时活动可向特定人群定向推送。奢侈品牌销售人员的微信沟通和朋友圈荐货被认为是目前为止最为有效的对接优质客流的手段。

微博、小红书等社交媒体能让用户与品牌展开频繁互动,利于品牌开拓与发展新客户,内容发布形式灵活多样,同时还能广纳时尚网红、意见领袖、流量明星等KOL的流量导入,品牌保持高姿态的同时又能吸引新消费者。缺陷是没有流量变现入口。

数字化营销渠道的具体排序评价上,全体受访者及品牌高层基本一致,品牌高层对微信的评价要显著高于微博、小红书,新冠疫情压力下对拥有变现可能性的微信更为看重。值得注意的是,品牌高层对于抖音的评价显著高于全体受访者,抖音作为一种门槛较低的视频传播媒介,地位呈上升趋势。

调研结果8:

奢侈品牌线上业务投资预算主要分布于1000万内区间

要客研究院认为,移动互联网可以给客户提供更为丰富和个性化的体验,线上线下融合形成全场景一体化的营销场景。基于用户浏览和消费习惯可以进行智能算法推荐,推动大数据、VR、AR、人工智能等各种先进技术的应用,替代量体试衣、创造接近真实的仿真触感、模拟现场实景的社交体验,从广度和深度上都能带来接近线下甚至超越线下的体验。新冠疫情压力之下,这类先进技术无疑更具落地需求,线上业务模式有望迎来根本的变革。

新冠疫情压力下,商业地产危机深重,奢侈品牌线下门店加速转型。根据要客研究院观点,奢侈品牌会继续推送线下门店的生活方式化转型,“一城一店”、“大城大店”趋势不改且加速,该策略可以让奢侈品牌腾笼换鸟,有更多时间和金钱发展线上,同时也可以更多开发新区域市场如三四线市场,新冠压力下奢侈品牌更需寻求新增长点。

全体受访者和品牌高层对追加资金预算发展线上业务评价也高度一致,七成左右全体受访者表示预算会在1000万以内。虽然预算有限,但是奢侈品牌会通过与第三方平台、专业电商合作以高效使用该笔预算。

来源:要客研究院

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