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中国时尚企业如何应对疫情危机?

核心提示:疫情带来了较大的影响与冲击 —— 线下门店暂停营业、发售活动临时取消、新品延期上架、时装秀发布被迫暂停、供应链复工时间不明朗 ……面对诸多困境,很多企业主动研究、调整目标和经营模式、尝试新的销售渠道和沟通方式。

自2020年1月新冠肺炎疫情爆发以来,《华丽志》一直保持与时尚零售企业的密切沟通,见证并报道了大家在危机时刻展现的企业责任和应对能力。

本文汇总整理了《华丽志》最近与国内知名时尚企业集团、购物中心、电商平台、以及设计师品牌和时尚创业企业开展的深度交流。

灾难中的亮色

多位受访企业负责人都表示,疫情带来了较大的影响与冲击 —— 线下门店暂停营业、发售活动临时取消、新品延期上架、时装秀发布被迫暂停、供应链复工时间不明朗 ……面对诸多困境,很多企业主动研究、调整目标和经营模式、尝试新的销售渠道和沟通方式。

关门不停业当线下门店“流量”骤减,太平鸟顺势调整经营策略——开启线上商城春季折扣、线上直播等多元销售模式,动态调整春季上新计划,不断推出新产品加强与线上消费者的沟通和互动,加快线上业务发展;

太平鸟的加盟商伙伴也通过“云购物”方式与消费者互动,这些积极地自强和自救对太平鸟总部也是很大的激励。2月6日,在传统线上业务和社群营销共同发力下,全公司销售业绩单日突破千万;

2月8日元宵节当晚,太平鸟董事长张江平在一封致员工的信中提到“旗下品牌通过不同形式,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+,并仍在持续提升”。疫情高峰期,在全国有近3000家门店的安踏儿童除了安踏儿童天猫官方旗舰店,安踏官方商城外,全国36家微商城已经上线;

并通过官方渠道(微信公众号、抖音、微博、INS、知乎)不断输出商品、疫情关怀等内容,与目标顾客建立密切联系。同时,安踏儿童通过终端门店导购员与顾客建立链接,根据不同地区气候、顾客喜好的不同有针对性推送相关商品,“店铺+社群”的新零售模式在特殊时期也能较好实现销售转化,通过这种新零售方式也能让终端门店实现“关门不停业”,安踏儿童全员亦通过自己的朋友圈等渠道为销售添砖加瓦。

安踏儿童对《华丽志》 表示,受疫情影响线下销售遇冷,这个阶段最大的挑战就是革新与转型,对于安踏儿童而言这是挑战,也是一次全面拥抱新零售的契机。- 数字渠道权重攀升疫情爆发,以实体零售渠道为主的奢侈品牌销售受到巨大冲击。

一些早已完成线上布局的奢侈品牌,特别是已经开通了官方销售渠道的品牌,其销售仍能维持一定水平。一些奢侈品牌在此期间更积极地与大型电商平台互动,提振线上销售。京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示,受疫情影响,众多奢侈品牌暂时关闭其中国的部分门店,下调全年业绩预期。

消费者几乎足不出户,众多品牌都会面临现金流和库存压力的问题。品牌势必会加速其拓展数字营销渠道的步伐。相信随着疫情逐渐消散,被延迟遏制的消费需求将会呈现反弹式的爆发,从而带动经济的有效回升。

从这个角度来看,品牌加速布局线上渠道,不单是短期压力得到暂时释放的手段,而是长远战略布局中重要的一环。疫情期间,寺库集团宣布,全国高端商场、品牌专卖店、买手店、奥特莱斯店等任何有货、有资源的机构都欢迎与寺库合作,通过寺库的在线直播边拍边卖平台、社交电商销售平台、小程序交易平台等帮助大家。

近日,寺库还与Moschino、Tod’s、Versace、MSGM、Lanvin等多家奢侈品牌合作,推出“云看SHOW”,对米兰、巴黎时装周秀场进行线上直播。太平鸟的高管也表示:品牌部署小程序已经两年、微信直播已经一年以上,这些都为企业在疫情期间调动线上渠道做好了储备。

与消费者的沟通更活跃除了大力推广线上销售,品牌也在营销层面努力保持与用户的沟通互动,面对用户只能宅在家的局面,2月5日,Nike先是在官方微信公众号推送了一篇家中训练计划推荐的文章,引导用户下载 Nike Training Club软件了解更多训练计划,文章阅读量很快超过10万+。

随后2月12日,Nike又利用品牌自身的专业教练资源,通过看点直播、抖音等平台推出健身直播课程,以看点直播的订阅为例,目前已有约6000人订阅Nike的健身直播课程。

由于疫情爆发正值全球四大时装周,很多品牌未能按时完成发布,仅存的几家中国品牌的身影就更显得重要和独特。纽约时装周上密扇MUKZIN在秀后特别设立了为中国加油的环节,来自不同国家的观众一起高呼“GET IT CHINA”;

在米兰时装周发布的杨子(品牌ANNAKIKI)获得意大利共和报《La Repubblica》头版报道,标题为”Anna, the Chinese designer who fight for the fears”;2月16日以独立品牌身份登陆伦敦时装周的波司登,在发布现场安排了中国红元素,每一位模特脸上、现场观众手中都随处可见五星红旗,也获得了多家海外媒体的报道。

复工后的挑战

随着疫情的逐渐稳定,各家时尚企业也逐渐迎来全面复工:太平鸟服饰旗下的生产中心于2月11日复工,慈东物流基地于2月12日分批有序复工,2月17日太平鸟在宁波高新区软件园的男装、童装、电商等事业部率先复工,2月19日太平鸟位于海曙区的总部有序复工。

国内运动服饰集团特步国际日前发布自愿性公告,预计除湖北以外的零售店将在2月底前全面恢复运营,并坦承疫情将对集团2020年上半年财务表现产生不利影响。361度集团发布自愿性公告中表示,其自产工厂及办公室自2020年2月10日起已全部恢复营运。

集团初步预计,除了位于湖北省的零售门店外,全国其他地区零售店均将于2020年2月底前逐步恢复营运。截止2月3日,周大福集团全国受影响的地区分店均配合当地政府或商场的要求停止了对外营业或缩短开业时间,在恢复运营后将继续加强终端门店营业场所安全消毒,做好店内防疫及卫生,确保顾客购物时的安全及健康,给予消费者健康安全保障。

安踏体育在公告中表示,旗下品牌在中国内地近40%的门店已于2月14日起恢复营业,并将根据疫情发展及各地政府政策,决定其余门店恢复营业安排。安踏体育旗下品牌在中国内地近 40% 的门店已于2月14日起恢复营业,并将根据疫情发展及各地政府政策,决定其余门店恢复营业安排。

并且集团的自有工厂也将于下周开始逐步恢复生产。通过与安踏儿童的沟通中,我们了解到安踏集团已经及时调整生产计划,与供应商合作伙伴保持紧密沟通。供应链团队通过主动向上游品牌部门提交分析报告,综合供应商工厂的产能、员工返岗等情况,及时调整订单分配;

灵活调整自产和外包生产安排,努力减低对产品供应的影响;制作安全复工SOP,质量部门、工艺部门录制指导视频,以便开工后远程指导工厂顺利生产。飞榴科技表示,在了解到企业的难处后,平台供应链于2月3日紧急复工,提供询价、打样、生产、现货批发服务,协助工厂解决在原材料供应方面存在的实际困难,为恢复生产提供支持。

并依托平台上的上百家云工厂,助力订单方共同应对特殊时期。由于正处在春节放假期间,加之受疫情影响,很多工厂企业大批湖北籍员工无法正常返工,临时招工难,产能无法保障。

全国各地工厂相继出现”复工“困难,导致相关原料短缺、价格上涨,间接影响到生产效率。同时,由于全国各大服装批发档口延期开业,大批冬装库存累积给服装商家带来了巨大的压力,对春季销售和后续新品开发都会产生影响。

复工后,员工返岗、资金压力、商品开发生产、库存消化等都是时尚企业的“燃眉之急”,特别是对于中小规模的企业,更严峻的考验还在后面。在全国开设了60家店铺(包含自营与代理)年销售额达2亿元人民币的设计师品牌 BAN XIAOXUE 主理人班晓雪表示:等开工后,一是需要根据疫情影响重新测算整年的销售目标、预算以及开店计划,制定春季库存的消化方案,夏季和秋季产品的调单工作等。

二是及时调整春夏季产品退货率以支持合作伙伴,一起共度难关。三是借这个机会,深入思考线上线下全渠道的建立。四是为疫情过后的销售高峰做好准备。对于刚刚创立品牌四年的设计师刘柏瑜而言,压力无疑是更加巨大的,他告诉我们:品牌春季的货品生产会受到巨大的影响和滞后,短期内无法组织足够的工人在安全的环境下进行集体的生产工作,产能几乎为0。

考虑到需要支付的办公租金和人员工资费用、前期的生产物料投入准备,以及来自客户的资金压力和损失赔偿,以及可能未来2-3个月没有或很少任何收入的状况,品牌将面临严重的内外压力。

设计师品牌HAIZHEN WANG主理人王海震认为:现阶段最大的挑战,就是要如何要在时装周和订货会的这个期限点,及时完成按秀场设计还有产品。因为整个供应链都已经停止,内部也是面临着延迟开工的状态。

现阶段大部分品牌包括我自己品牌的春季货品已经上架,还有最后一小批货是要在年后上的,但现在所有工厂复工延期,我们按时交货有了困难,另一方面料市场反馈也不积极。

消费者的变化

此次疫情持续时间之长,波及范围之广,是前所未有的。那么,人们的消费心态和购买行为会随之发生怎样的变化呢?我们走访的时尚品牌/企业表达了以下几种的预判:— 消费者心态一部分受访对象认为疫情过后,服装行业的消费者心态应该会比较低落,消费欲望比较消极;

另一部分较有信心,如班晓雪就对《华丽志》表示:人们在家憋了这么久,应该都更愿意出来走走逛,所以线下实体店应该会有明显的增幅,消费心态和行为都会更多元和开放。

安踏儿童举例对比2003年非典时期,上半年不少零售企业的业绩同期都下滑了50%-80%,但在下半年非典彻底过后却出现了“报复性”消费,有些品牌全年营业额甚至比2002年还高。

这次大家都被迫呆在家里很久,疫情过后相信也会迎来一波消费潮。— 购物行为据京东销售数据显示,2月8日-12日的情人节期间,美妆护肤类成交额增长36%,单日平均成交额是春节期间的3.73倍。

首选礼物品类中,珠宝首饰的消费者中有63%是男性,尤其是在26-35岁的人群,男性占比上升20%。天猫透露,在2月17-21日其全国第一场扶持商家的“暖春战疫”专场活动中,奢侈品销售暴涨,其中,奢侈品手表眼镜同比增长220%,奢侈品珠宝饰品同比增长132%,奢侈品箱包服配同比增长113%。

部分受访对象强调,疫情期间,很多人更加习惯了线上购物;疫情过后,人们可能仍然会因为对线下空间公共卫生问题的担忧,减少到实体渠道消费。在《华丽志》最近进行的线上调研中,当读者被问到“过去一个月,在哪些线上渠道购买了时尚产品?”,调查数据显示:50%的人通过大型电商平台购买;18%和16%的人通过小程序和微信群购买。

另一部分受访对象则认为,线下零售仍然是无可替代的重要销售渠道。随着疫情的稳定,线下零售终将逐渐回暖,对于长久只能待在家中的人们,“出去走一走”的购物体验甚至更显珍贵。2月20日浙江杭州大厦购物城正式恢复营业,在短短五个小时的营业时间,全店销售额就突破了1100万元。

反思与启迪

— 现金流是重中之重 :在与多位中小企业负责人沟通中,深刻感受到此次疫情让大家对“现金流”的重要性有了更加充分的认识。COMME MOI创始人吕燕对《华丽志》表示,在疫情发生后,自己取消了一切推广活动,暂时停止上新,并让财务理清账目,保证现金流,做好了最坏的打算,看看能坚持到几月份。

这次疫情让她感受到,“现金为王,一定要保证足够的现金流。”— “团队”是应对危机的关键:突如其来的灾难面前,唯有团队的力量才能抵御风暴。历史悠久的大型企业在团队建设方面的经验值得借鉴。

利郎在接到相关部门的支援请求后,迅速成立了防护服生产制作小组,1天内紧急调配面辅料、引进35台全新专用设备并完成了样衣生产;从生产出第一件防护服样衣,到安排技工进入各岗位试投产,再到组织流水生产大货,仅用三天时间就实现了专业防护服的量产。

如此高效的行动力背后,是企业组织能力和团队精神的集中体现。太平鸟的高管也表示:团队的战斗力、凝聚力、抗风险能力,都是公司十几年来储备的成果。危机爆发时,比拼的是团队的全员调动能力、快速试错、快速迭代能力。

危机是推动企业“进化”的契机:太平鸟告诉《华丽志》:1996年创立品牌以来,24年来经历过不止一段特殊时期,对于团队而言底层逻辑是一致的,就是一件事——进化自己,本次疫情虽然给公司发展带来了挑战,但是也很可能会催化公司进化的进程。

未来太平鸟在商品开发和生产方面,将努力推动柔性供应链更大规模、更广范围的应用,提升对市场的反应速度和灵活性,同时也会用新零售思维和数字化手段进行全新升级。

特此感谢接受《华丽志》访谈的时尚企业:周大福集团、太平鸟集团、利郎集团、安踏儿童、京东、天猫、寺库、飞榴科技、设计师品牌(主理人) Comme Moi(吕燕)、Haizhen Wang(王海震)、Ban Xiaoxue(班晓雪)、Alexstorm(刘柏瑜)。

(来源:华丽志 作者:王琼)

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