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维密究竟是怎么走向衰落的?

核心提示:维密品牌终于易主了,这并不稀奇,因为很早就有消息传出来了。但让人们惊讶的是维密的估值仅有11亿美元,对于一个有43年历史、去年仍有74亿美元的内衣品牌来说,多少有点“贱卖”的感觉。

维密品牌终于易主了,这并不稀奇,因为很早就有消息传出来了。但让人们惊讶的是维密的估值仅有11亿美元,对于一个有43年历史、去年仍有74亿美元的内衣品牌来说,多少有点“贱卖”的感觉。

本周有报道称,私募基金Sycamore Partners将花费5.25亿美元从L Brands手中购买维多利亚的秘密55%的股权,对该品牌的整体估值仅为11亿美元。

维密母公司的困境

其实在5年前的2015年,维多利亚的秘密一年营收就有76.7亿美元,能为其母公司L Brands创造近三分之二的收入,当时L Brands公司的整体市值高达280亿美元。

不过L Brands在2015年之后,就一直在走下破路,如今公司的股价是2015年的四分之一,市值目前是66.5亿美元。

对于一个曾经定义全球数以千万女性时尚气质的内衣品牌来说,这是一个惊人的下滑。

从财富中国的官网上对L Brands的数据统计我们也可以看出这家公司最近5年来经历了怎样的变化:

从营收方面来看,其营收最近几年确实在缓慢爬升,但其利润却出现了逐年下降的趋势。

再从该公司的利润率统计来看, 我们就更能发现问题:

2015年,L Brands的利润率超过了10%,但在之后就急剧下滑,到2018年其利润率已经到了5%以下。

2019年,L Brands的财务情况更加糟糕,甚至取消了年底的维密大秀,这是维密品牌最重要的标志性活动。

L Brands公司和维密品牌之间上演了一场“唇亡齿寒”的商业故事。

维密,如今像是一个折翼的天使

“维多利亚的秘密”始于1977年,由美国商人罗伊·雷蒙德创立,他希望男人和女人都能在高档内衣店舒适地选购内衣。1982年,雷蒙德以100万美元的价格把这家经营不善的旧金山内衣品牌卖给了韦克斯纳。

韦克斯纳是个非常能干的CEO,他接手维密两年之后,维密的销售额就达到了5亿美元。到20世纪90年代初,该品牌每年产生10亿美元的收入,成为美国内衣零售商巨头。

1995年,维多利亚的秘密举办了该品牌的第一次年度时装秀,超模们穿着精美时尚的内衣,背着厚重的天使翅膀,化着浓妆,穿着6英寸高的高跟鞋走在T台上。这个维密大秀很快成为一种流行文化现象,自1999年在电视上首播以来,每年都吸引了数百万观众。

维密大秀

但这档曾经在黄金时段播出的电视节目也因宣扬不切实际的美丽理想而广受批评,其观众人数也在不断减少。2018年,维密大秀仅吸引了330万观众,低于2013年的970万观众。2019年,维密大秀宣布将不再举行。

世界名模卡莉·克劳斯曾经担任维多利亚的秘密品牌的模特,她说:“我之所以决定停止与维多利亚的秘密的合作,是因为我不觉得这是一个能反映出我是谁,以及我想要给世界传递美的形象”。

维密这家内衣连锁店也已经失去对顾客的吸引力,因为他们提供的内衣强调的是性感而不是舒适。其开业至少一年的商店销售额增长已经出现连续六个季度下滑。

随着大家对美丽和性感的定义在近些年来不断发生变化,维多利亚的秘密却一直固守着同样的套路,导致其大量客户流失到了竞争对手手中。

相比之下,维密的一些竞品内衣品牌和初创公司让不同体型、肤色和性别的模特代言自己的品牌,这一包容性的营销策略为它们赢得了大量市场份额。

据市场调研机构Coresight Research的一项女性内衣品牌市场调查结果显示,尽管维密品牌仍是内衣行业的最大参与者,但其市场份额从2013年的31.7%降至了2018年的24%。

维密急需在市场上制定与以往不同的策略,以应对消费者偏好的变化以及友商的激烈竞争。

未来的维密,还能变凤凰吗?

如今的女性内衣市场,人们不再看重内衣是否性感,而是更注重舒适,这是大家对美的定义的改变。

维密确实需要改一改曾经的品牌形象了。

而且L Brands的CEO,82岁的韦克斯纳也因为与爱泼斯坦的关系匪浅,让维密品牌备受外界质疑,因为爱泼斯坦与“性丑闻”有关联。

试想谁会去购买一个与“性丑闻”有关联的内衣品牌呢?

目前的维密需要一次彻底的改头换面。就在这样的背景下,L Brands将维密卖给了私募基金Sycamore Partners,同时韦克斯纳也将会辞去L Brands公司CEO和董事长职务,从而实现与维密品牌的“切割”。

数据分析公司GlobalData的董事总经理尼尔·桑德斯认为在韦克斯纳卸任CEO后,维密将经历一些结构性调整,并在内衣市场找到新的定位。

“在产品方面,我们希望维密的内衣产品仍然是时尚和有趣的,但需要将更多的重点将放在舒适、功能、材料和让消费者感觉良好的体验方面。”

维密正在经历一次浴火重生,至于它能否从折翼天使变回凤凰,还有待市场的进一步检验。

希望在未来,我们还能有机会看到精彩的维密大秀!

来源:CEO来信

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