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网红背后机构的野心:上万平方米“直播间”正崛起

核心提示:从产品变现到投资变现,中间隔了多远的距离?答案是也许只差一个“李佳琦”。网红直播的火爆从2019年末延续到了2020年初,犹如一场山火,从圈内烧到圈外,从产业烧到二级市场。

从产品变现到投资变现,中间隔了多远的距离?答案是也许只差一个“李佳琦”。

网红直播的火爆从2019年末延续到了2020年初,犹如一场山火,从圈内烧到圈外,从产业烧到二级市场。

记者查询Wind发现,自网红概念股星期六(002291,SZ)2019年10月23日出现首个三连板开始,至2020年2月17日,沪深公告中涉及“网红”关键词的公告数达86份。

资本市场的炒作是否合理,记者对直播行业进行了多方采访,发现镜头前的主播不过是盲人摸到的大象腿。本文将从多个角度展现行业的全貌,但首先,让我们试着从这些问题开始,进一步了解“李佳琦”们:

如果你是商家,怎么像逛淘宝一样选主播,如何与之合作?

主播是怎么诞生的,好的主播如何打造?

主播身后的MCN机构(MCN意为多频道网络,旨在实现内容稳定输出,商业稳定变现),他们打算扩张到什么程度?

为什么说直播业务某种程度上与影视行业呈现了负相关关系?

行业生态A:橱窗里的主播

选主播就像选商品比粉丝看价格

珍视明曾先后邀请过薇娅和李佳琦做直播“带货”,其电商部门负责人向《每日经济新闻》记者揭秘了他们找主播的过程。

选主播:找到诸如阿里V任务这样平台。这种平台会展示入驻淘宝直播的MCN机构、主播及联系方式。每个主播在当月都会有报价,不同粉丝量和流量的主播,服务价格不一样。

问同行:什么主播直播自家产品带货效果好,还可以向同行打听一二,便可大致了解。

介绍商品:商家选到心仪主播后,(就)和该主播相对应的类目负责人沟通。之后,商家需要再填一张表格,写明商品名称、价格、规格、用途、卖点、特点等。

主播试用:如果主播觉得该款产品可以,商家会将小样寄给主播团队,主播进行试样试用,再综合线上消费者以及其他第三方评价综合评估。

直播排期:如果产品的质量、品质都比较不错的话,再和商家确定直播的排期。

“点评”:直播结束后,商家需要再登录阿里V任务平台,类似淘宝买家确认收货的环节,将主播直播服务的订单进行确认,并对直播服务进行评价。

商家选主播,主播也可以挑商家。珍视明电商部门负责人表示,淘宝头部以及超头部的主播对品牌方也会有较大选择空间,不过价格相对比较透明。

价格透明背后,是主播的数据也很透明。

从阿里公布的淘榜单数据来看,2020年2月,薇娅和李佳琦在直播业务中综合排名分别为第一名和第二名,两人的数据就非常详细。

薇娅的2月V任务报价,根据品类不同有高低之分。即便都是美妆品类,国际类和国产美妆直播套餐的服务价格也不同,分别为8万元和6.5万元。

另外从粉丝画像来看,薇娅13.33%的粉丝消费偏好集中于女装/女士精品类目,20.02%集中于美容护肤类目。而李佳琦的粉丝中,其中有72.03%为女性,粉丝年龄54.91%为95后。

同时,每一个被电商直播视频吸引的消费者,浏览和购买行为都会沉淀为数据,而主播的带货能力和商业价值也被各种数据维度量化,都是商家在选择主播时的参考标准。

主播的商业价值包括热度、知名度和内容创作能力,当然粉丝量是最直观的标准。这是一家MCN机构给出的主播粉丝量-地位对照表:

10万粉丝以下,素人主播

10万到50万粉丝,尾部主播

100万粉丝,腿部主播

100万到300万粉丝,中腰部主播

300万到500万粉丝,肩部主播

800万甚至1000万以上粉丝,头部主播。

即便是素人主播,也有其商业价值。而将这些主播商业价值最大化的,则是他们背后的运营方——大多为MCN机构。

行业生态B:主播养成计划

电商直播与影视行业有一定负相关?

无忧传媒作为MCN机构之一,公司广告及商业化负责人冯帆介绍:素人主播经过孵化3个月后可以进入到核心的商业化矩阵。在抖音平台中,有10万粉丝的内容创作者就具备商业价值,能进到他们的广告平台星图。

为了挖掘更优质的主播人才,不少MCN机构开始扩充旗下的招募团队,通过覆盖社交平台和高校等线下渠道,捕捉适合做直播的主播。

蘑菇街主播&机构业务负责人介绍,在刚刚过去的2019年下半年,蘑菇街启动了“双百”计划,针对全网收购一些比较优质的主播。

但是,要成为一名有商业价值的主播并不容易。

冯帆认为,主播和达人对自己规划的格局非常重要,要把自己的格局梳理好,然后再跟公司的团队去做深度的打磨和配合。

另一家MCN机构五月美妆的商业负责人南山,向记者更详细地介绍达人或主播的成功因素:

一是达人的专业程度,是否有美妆或者直播经验,这一点能反映其基本的商业化能力;

第二,是主播的稳定性,是否把当达人或主播当作职业来看待;

第三,要看整个团队的协作能力,一个主播形象的背后,有编导、剪辑和达人,是一个小团队,主播与编导之间的协作、与剪辑师之间的协作,都是非常重要的。

在探讨主播职业化生态时,就不得不提到更早的明星商业模式。如今,明星加入直播间的现象越来越常见,而直播主播也开始跨界参加综艺、影视节目。

主播和明星的边界在商业上开始模糊,只是表象,背后是他们身后企业的逐利。

蘑菇街主播&机构业务负责人说道,影视行业这两年处于比较低迷的状态。有一些艺人或者明星开始对直播业务有一些倾向,之所以选择直播,也是希望能够在直播里面体现艺人的人设和商业价值。

此外,一些MCN机构也受影视行业影响,开始转型。数字营销服务商开心果网络数字零售市场业务负责人就透露,前几年不少MCN机构的业务重心在影视剧的分发,但近几年陆续有一些MCN机构开始转型尝试电商直播。

无论是艺人走进直播间,还是主播职业化,都体现了直播商业生态的愈发成熟。这种新的模式,甚至在服装批发市场里都能看到。

行业生态C:对话达人主播

这行生存率1%,只是专业远远不够

裙子姐姐,淘宝直播珠宝品类少有的达人主播,目前粉丝量超过62万人,在同品类达人主播群体中粉丝量已属顶尖。

她有12年的电视购物主播经验,做过主播培训,干过策划,在2018年双十一正式进入网络主播圈,短短的一年多时间,用她的话说,吃了过去十几年从没有想到的苦。

“和我同一批坚持下来的一个都没有,可以说100个主播生存率不会超过1%。”裙子姐姐说,网络主播要生存,要做大,除了要有专业的团队,主播自身的专业程度、运气、心态缺一不可。

裙子姐姐接受《每日经济新闻》记者采访的地方,正是她的直播场地——杭州萧山钱江世纪城某大厦。今年1月10日,从下午2点多记者来到公司,到傍晚6点左右,裙子姐姐才与团队开完复盘和准备会、接待完供应商,她脸上化着妆嘴上吃着饭,还要接受记者的采访。

“我们的设备和人员组成在行业里算是很专业的一类,直播设备一组价值20万元左右,光直播间就配备了导演、助手和两名后台人员,都是有长期电视购物直播经验的。”裙子姐姐说道,“对于带货主播而言,特别是专门品类的主播,除了能说会道,专业知识也是不可或缺的。就拿珠宝品类举例,珠宝的各类专业知识都要你手把手教给观粉丝,真正做到专业,才能获得信任感,提高粉丝粘性”。

虽然有专业的知识和经验,但他们刚刚入行时也是痛苦万分。每天对着只有几个人观看的镜头不停地说几个小时,还要一直求关注。除了“歪门邪道”,她什么直播吸粉方式都用过了,但尽管这样,缓慢增长的粉丝量和不时的网络暴力,让裙子姐姐也有过很多次情绪崩溃的状态。

在记者的采访中,裙子姐姐告诉记者,自己目前的工作状态最难办的就是时间不够,

“每天如果没有外出看货或者跑场的安排,基本就是早上九、十点起床,中午12点前赶到公司,开始各种开会准备和接待,到晚上8点开播,12点下播,延迟一会总结一下当天直播的问题,下半夜凌晨两三点到家,看书,洗漱,四点以后睡觉,然后再周而复始。”一年多时间,基本长时间睡眠不超过3小时,所以她也学会了碎片式的睡眠时间,每天一有休息时间,就能抽空在沙发上睡一个小时。

“做主播这个行业没有休息时间,三天不播,粉丝就会去新的直播频道,而粉丝流量直接关系团队的生存。”记者注意到,即使在春节期间,裙子姐姐直播间除了年三十和大年初一休息过,大年初二又开始正常开播。“做达人主播就是以个人为核心,卖的是个人IP,我们整个公司有自己的店铺,自己的库存,几十号人的团队真正的主播却只有我一个人,所有的运营都是围绕我一个人,即使头部网红主播李佳琦、薇娅都是一样。”她说道。

行业生态D:重构“人货场”

几万平方米的“直播间”崛起

电商产业不断迭代,但每一阶段的零售模式,都能在杭州找到样本。

譬如,早年电商方兴之际,不少淘宝上的C端卖家,是从杭州四季青服装批发市场的档口进货。在图文街拍盛行的时期,滨江网红汇聚的公寓楼,亦成为其一大标志。

而在直播电商的风口,聚光灯开始照向九堡。这里聚集了大量的MCN机构,也不乏众多年轻的男女主播们。

如今,这些不同阶段,如今仍在发生联系。

今年1月初,四季青服装批发市场内一家女装档口的店主告诉《每日经济新闻》记者,有一些直播主播会来档口拿货。

“他们(主播)先拿一件样衣回去进行直播,然后再根据直播效果来我们这批发拿货。”这位店主介绍说,他们自己有工厂,工厂除了给档口批发供货,也会为一些商场品牌供货,目前他们虽然还没布局直播业务,但也会和一些网红主播合作。

这个简单的主播批发市场拿货案例,不仅展现了非大牌主播的生存方式,也是一个简单的模型。它展现的变化,正如蘑菇街主播&机构业务负责人所说:直播业务是对“人货场”组织形式的调整。

这位负责人解释说,以前大家是找货卖,谁有好货就去找来卖,“早些年,其实很多人——尤其是传统的大老板认为,我的货很好,不愁卖,然后所有的供应商都会过来”。

但是这两年销售渠道为王,每个直播间就是一个销售渠道,很多货是找人来卖。这位负责人说,现在的直播极具爆发力,销售额很高的情况下,很多后端甚至跟着前端走。

当主播可以左右销售,直播间也不安于像小小的街边服装店,开始寻求更大空间、更多资源,摇身一变成为大商超。

杭州华侨国际产业发展有限公司是一家高端写字楼、产业园区运营商。公司一名高管向《每日经济新闻》记者透露,他们在杭州九堡地铁口附近新交付的华侨国际新侨创智中心项目已经有不少MCN机构入驻,其中包括一家以短视频起家的头部平台,预计2020年四五月份会正式入驻。据了解,该平台规划在这个新场地开展直播业务。

同时,该高管还透露,当前在九堡地区出现了一个趋势,一些MCN机构和电商平台,在整合一些大的物业,是面积可能在两三万平方米的独立单体建筑,以此作为网红直播业务的生态链,整合各种平台、主播,开展直播业务。

其实,MCN机构的野心还不止于此。

行业生态E:MCN机构的“野望”

带货的他们如今也想直接生产货

孵化主播的MCN机构,有不少已经不满足于只拥有“人”,他们希望能将触角向产业链下游延伸——自己也要有“货”。

冯帆就表示,公司会为适合的头部主播,寻找供应链或者做联名,打造属于自己的红人品牌。

在五月美妆商业负责人南山看来,有一个特别的现象是,MCN机构想做电商、做产品,而品牌方则想要做电商、做内容机构,电商平台又想要做产品、做内容,行业的界限越来越模糊。其中,MCN机构手握红人主播和流量——握着传播工具,当然会想把流量赋能给自己,所以做电商是每家MCN机构都不会排斥的一件事情……未来公司也不排除会做自营电商,参与品牌、产品的前期,比如说可能与某个品牌合作去共同研发和设定一个短视频产品。

有电商平台负责人也看到了这一现状:现在货和人两部分的确是在互相渗透,“做人”的MCN机构总觉得公司是不是“做货”会更好,因为前端已经控制了销量,为什么不去做点货呢,利润会更高一点;“做货”的品牌方也一样,品牌方现在已经掌握了货,是不是再养几个人,销量可以更稳定?他们都是互相在渗透。

但是,该负责人仍然觉得:“专业人去做专业的事情还是有道理的。”

这位负责人进一步解释说:“每个团队是有自己基因的,除非是又补充了团队的一些人才的短板。人和货如果放在一个团队,其实是相悖的……作为主播背后的机构,立场是想把产品的利润和议价空间打掉,为消费者和粉丝谋福利。但是卖货这一块的人会怎么想?你(又)是大老板,肯定是要把产品卖得越贵、利润越高。(所以)这是一个很痛苦的过程。”

买家心态A:为什么选直播

买方看重的是投资回报高?

在讲完直播行业的主播、机构生态后,在来看看新生态下买方——出货商家的心态。

珍视明电商业务负责人向记者表示,在邀请薇娅和李佳琦为公司产品直播前,也有铺路直播业务,公司自己有专职的主播。不过淘宝超头部主播的直播,带来了高投资回报效应。

“超头部主播可能每个SKU(注:SKU可简单理解为规格相同单独商品)只讲解5分钟,但一般会在直播前做比较详细的功课。再加上主播自己对产品的理解以及他们自身的带货能力,很多直播用户对于这些超头部主播直播的产品选择下单购买。”这位负责人说。

对于体量较大的品牌方而言,还会在直播业务上进行梯度组合。珍视明电商负责人介绍说,最优质的选择可能就是超头部主播,他们带货能力强、投资回报高;其次,是再请一些头部主播或对品牌所在品类比较有研究、专业程度高的主播,还有一些在直播外比较有流量的网红主播。

一些国际品牌在新兴营销业态布局上,也会委托数字营销服务商来对营销渠道进行采买。开心果网络数字零售市场业务负责人向记者表示,2019年底,有不少国际快消品牌客户开始布局直播业务。直播让消费链路更短,所见即所得,新零售用户需求响应的时间和速度都比传统电商方式更快速。

不过,也有品牌商负责人向记者表示,淘宝直播业务给该品牌淘宝店铺带来的成交量占店铺成交总额的比例并不高,一般如果能达到20%左右已经是非常可观了。而在品牌方的营销经费配置上,直播业务的营销支出占比会越来越大,但当前仍不是最大的一块营销支出。毕竟更多的销量主要还是来自于搜索,而线上店铺在参加电商平台官方活动时都是需要费用的。

买家心态B:选什么平台

选平台要看用户也要看对手

另一方面,选择适销对路的平台也很重要。平台与平台之间依旧存在非常大的差异性,不同平台的消费群体不同,在电商变现的优势类目就会各异。

开心果网络数字零售市场业务负责人就表示,有的平台针对的人群是在下沉市场。而新零售的爆发点还在一二线市场,所有数字化、线下终端改造还集中在一二线城市——这样的企业就不适合在聚焦下沉市场的平台投放直播业务。

而上述品牌电商负责人表示:“除了在淘宝平台投放直播业务外,抖音和快手我们也在尝试和研究,比如说抖音,现在基本还是一个价格盲区……快手平台北方的用户比较多,快手类的用户更倾向于美食或者国货类的彩妆,这几个品类的转化会很好。”

蘑菇街主播&机构业务负责人认为,在直播业务上,同时也要看平台可能会遇到什么样的竞争对手,再根据实际情况进行调整。

来源:每日经济新闻  作者:叶晓丹 张潇尹 沈溦

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