首页 行业动态 从线下到线上,疫情阴影下运动品牌如何应对?

从线下到线上,疫情阴影下运动品牌如何应对?

核心提示:在直播卖货中,主播对商品充分的展示和讲解,是促进下单的关键。但这场直播,主播手里全程居然都没有货品!完全是“云卖货”。

结合淘宝线上数据和线下门店调研,我们判断运动行业1月的数据仍然靓丽,但2-3月受疫情影响较大,主要体现在:

①需求抑制和物流;

②成本费用刚性决定净利润影响更大;

③二季度和三季度的备货和开店,影响未来增长。

面对疫情冲击,各家龙头品牌积极推动线上销售,努力沟通快递公司保证物流发货的及时性,同时也在和购物中心积极谈判争取降租降扣优惠。我们认为,在黑天鹅事件冲击下,整体运动行业都在面临冲击,行业预计加速洗牌。在此阶段,综合能力突出的公司更有可能借机脱颖而出。国产运动品牌龙头公司安踏和李宁,经过多年经营沉淀,已经在产品打造/品牌力/供应链整合/渠道管控等多方面构建起深厚壁垒,同时有丰富现金流和资金的储备,也在2013-2014年行业调整时积累了一定的行业危机应对能力,相对具备更高的抗风险能力,更有可能受益于行业整合加剧,不断进化能力、加速提升份额。

行业1月线上数据最新跟踪:疫情尚未波及,景气延续

行业整体情况:1月运动鞋服行业景气延续,运动服增速快于运动鞋,受疫情影响不大。根据淘系数据,2020年1月线上运动服/运动鞋零售额增速分别为11.1%/37.4%,相较11和12月由销量驱动转变为单价提升驱动。从2019.11至2020.1,淘系平台运动服ASP增速分别为0.3%/17.4%/25.0%,运动鞋ASP增速分别为-9.8%/0.8%/9.6%。1月份运动鞋服销售受疫情影响不大,我们认为主要原因在于销售集中在疫情集中爆发的春节前。

短期影响?1月影响较小,2月-3月影响显著,4月-5月有待观察

1月份国内外运动龙头公司受影响较小、仍然保持良好增长,仅最后一周的销售受到影响。从具体公司来看:

安踏:综合调研情况我们判断安踏大货整体同比去年一月份仍有个位数增长,其中淘系平台运动服/运动鞋销售额增速分别为20%/9%,FILA同样延续高增表现,1月淘系运动鞋销售额增速超过200%。

李宁:我们判断同样维持良好增长,其中淘系平台运动服/运动鞋销售额增速分别为20%/9%。

耐克:淘系平台运动服/运动鞋销售额增速分别为7%/7%。

阿迪达斯:淘系平台运动服/运动鞋销售额增速分别为100%+/12%。

2月-3月,线下临时关店影响整体销售。受疫情影响,我们估计安踏/李宁约有一半以上的门店暂停营业,且仍在营业的门店客流量也大幅收窄,预计将对公司的线下流水、库存和开店产生一定负面影响:

流水:考虑关店和客流影响,2月初线下门店几乎不产生收入,随着2月10日各地陆续复工,街边店陆续恢复营业,预计客流量略有增加,情况会有所好转。总体来看,2月份疫情期间门店实际销售可能不足平时的20%,甚至更少。

库存:Q2的货品已生产完成,假设疫情持续到4月份,将对Q2产生库存压力。后续需要加大清库存力度。

开店:影响开店进度,一季度开店安排整体推后。

如何应对?从线下到线上,全民销售,线上火力全开

面对疫情,各龙头公司也在积极应对:

安踏推动全员线上销售,快速开通并上线针对各个区域的安踏微商城,积极处理线下货品,并在最近几天取得了显著效果。疫情结束后,微商城可能会成为公司的一个新的增长点。

李宁同样积极推动全员线上营销,并且借助朋友圈等形式加大宣传推广。此外,公司积极合作华晨宇等顶级流量明星,在品牌代言、电商活动策划方面进行了长期的储备。预计疫情结束后将迅速发力,弥补疫情带来的负面影响。

长远影响?加速行业整合,推动线上经营

在黑天鹅事件冲击下,整体运动行业都在面临冲击,行业预计加速洗牌。在此阶段,我们认为综合能力突出的公司更有可能借机脱颖而出。国产运动品牌龙头公司安踏和李宁,经过多年经营沉淀,已经在产品打造/品牌力/供应链整合/渠道管控等多方面构建起深厚壁垒,同时有丰富现金流和资金的储备,也在2013-2014年行业调整时积累了一定的行业危机应对能力,相对具备更高的抗风险能力,更有可能受益于行业整合加剧,不断进化能力、加速提升份额。

另一方面,例如微商城/唯品会/拼多多等新兴渠道在这期间起到了补充线上消费、引流线下消费、开拓新的客群的积极作用,也逐渐引起更大品牌的重视。未来伴随资源投入增加和更深度的合作,未来有望成为重要的潜在消费渠道。

来源:品牌新消费  作者:冯重光

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