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疫情之下,从旗舰店到微商的奇幻漂流

核心提示:对于绝大多数商家而言,春节都是营业高峰时期,备好的货摞在仓库,员工工资照发,坐以待毙是不可能的,不少商家便从线下转到线上去主动寻找顾客,绝地求生以尽量挽回损失。就这样,商家开始了一段从旗舰店到微商的奇幻漂流。

做个小调查:你多久没出去逛街了?

2019年末,新冠病毒肺炎从武汉开始向全国蔓延。截至2020年1月29日,全国31个省(区、市)皆已启动重大突发公共卫生事件Ⅰ级响应。

受疫情影响,群众出门买菜都要口罩、护目镜、手套全副武装,逛街这种高危运动自然从计划清单中划去。无数人空有一颗逛街的心,却只能在梦里与漂亮衣服、香水包包、美食大餐相聚。

顾客想念商家,商家又何尝不是日夜牵挂着顾客。

“一开始有顾客进店,几个店员都抢着上前迎接,结果把顾客吓到了。后面疫情比较严重的时候,一整天都看不到客人进店”,王宁在北京斯普瑞斯奥特莱斯商场内某品牌服装店工作,她每天都留意着疫情给店里带来的变化。

对于绝大多数商家而言,春节都是营业高峰时期,而今年突如其来的新冠病毒肺炎让顾客不敢走出家门半步,线下门店的生意随之接近停摆。

备好的货摞在仓库,员工工资照发,坐以待毙是不可能的,不少商家便从线下转到线上去主动寻找顾客,绝地求生以尽量挽回损失。

就这样,商家开始了一段从旗舰店到微商的奇幻漂流。

不能再这样耗下去

“这个春节生意太差了!”

王宁表示,“商场每天开门时间是11点到18点,店员到岗,但其实大部分时候是看不到什么人。原来奥莱这个时节都是人声鼎沸的,今年春节,奥莱的班车都停运了”。

并非在抱怨商场,她也明白商场是不得已而为之。

北京斯普瑞斯奥莱斯特商城有限公司发出的公函显示,“为最大程度地减少工作人员及顾客的感染风险”,商场决定“积极响应政府号召,严格防控疫情”,于1月26日起暂停营业。1月31日恢复营业后,商场对营业时间又进行了调整,部分免费班车也因疫情暂停运营。

“本来换季清仓,应该是卖得很好”,但今年“几乎颗粒无收”,以致于熊出墨询问具体数字时,王宁只回复了三个字——“不敢说”。再加上一天一天看着顾客越来越少,“店员心态也开始发生一些微妙的变化”。

不能再这样耗下去。

“周五(2月7日),我们开始拉(微信)群”。当天,商场官方公众号推送了一篇文章《线上购,线下送!100+品牌邀你云购物》,文中贴出了百余家品牌店铺的微信二维码。

把经营阵地从线下转向线上,如何操作、效果怎样,一切都是未知,因为王宁所在门店“线上的运营完全没有经验,之前也没有考虑过”。平时加顾客微信之后,她们只是偶尔发发朋友圈通知大家上新、打折这些消息。

这次拉群,店里此前有两个专门负责顾客维护的微信,两个微信号大概总共添加了1500多个顾客,但目前进群的只有200多人,还包括了店内的6名销售人员。

接下来的销售也比较简单粗暴,没有任何技巧可言。拍下衣服照片,标上尺码,所有商品包邮寄出,支持7天退换。“图片都是店员自己拍,说实话都很一般,挺山寨的,(毕竟)我们也不是专业模特。”

据王宁透露,虽然奥莱100多个品牌上线了云商店,但“很多店铺根本没有线上运营的机会,微信号都是刚刚注册的”。可想而知,突然间转换阵地,商家多少会出现不适应。这一点在熊出墨后续的观察中得到了映证。

有内味儿了

比奥莱早一天,2月6日,朝阳大悦城发布了一篇类似的推文,呼吁公众远离人流密集的公共场所,并放出了商场内百家品牌店铺的微信二维码。

“大家都很难,但都还在坚持折腾”,朝阳大悦城内一家潮牌店店主浩哥表示,为了多卖货,基本上能想到的工具全都用上了。

最常见的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店长微信,从他们的朋友圈发现一个共通之处:近期关于商品的动态更新频率明显提升。并且,从一些细节指出能够看出商家转到线上的匆忙。比如某店主发布的商品图,模版上“这里标记参考价格”的提示语忘记删去。

微信群,十之八九都在做。秒杀群、福利群、VIP群,群名花样百出,各家群内多则数百人,少则十几人。有商家为壮大群聊还设置了拉新奖励,拉10人入群可获得口红一支,推荐成功交易可获得香水一瓶。

再然后就是和王宁一样,把商品和提前准备好的话术贴到群里,等客上门。简单拍一个上身视频,穿上裙子在镜头前转上两圈。视频发到群里之后,有群友出来搭话,不是要买裙子,而是提醒模特“带好口罩”。

“春天来了,单鞋还会远吗?超仙绝美又平价的春季必备小单鞋,无论是裙子裤子都超级百搭哦。等到疫情结束,穿上最美的鞋,去最想去的地方,见最想见的人吧!现在扫码领券......”

“我负责分享,你负责欣赏。当你想买了,我刚好就在。只宣传,不打扰。没有套路,全是诚意。”

“亲们,大家好,元宵节快乐,感谢大家的支持进群。本群是**秒杀群。因为疫情的关系,公司暂时关闭了80%的线下店铺,影响了春季新品的消化,现在公司内部推出了部分新品限时秒杀,折扣3-4折,成本价售卖,史无前例,低于员工内购价。”

看着其他商家在微信群、朋友圈发出的消息,浩哥略带调侃,“有内味儿了”。“内味儿”指的是微商,不知不觉,“我们都变成微商了”,浩哥笑了笑,试图掩盖言语中的尴尬。

此外,一些进阶玩家转到线上之后还用到了小程序、抖音等工具。例如,某商家每天定点会在抖音直播,从临时主播脱口而出的一句“OMG”不难判断,这位店员应该没少看李佳琦的直播。动作、语气、神态都学得神似,可残酷的是,李佳琦直播间有千万观众,她的观众不过十几人。

难受过,但想通了

相比不断折腾造成的疲劳,那些没有机会把商品和服务转到线上的商家,更多正处在焦虑之中。

林林是一家线下教育机构的创始人,机构主要做美术、书法和英语的儿童教育,有300多名学员。疫情大家减少出行,机构已经暂停营业,并向家长退了一部分寒假课的学费。

停课,不能停学。1月30日,停课多天之后,林林决定进入工作状态,推出线上课程。喝了一壶茶,迅速做了工作大纲,第二天林林与机构的老师们开了视频会议,随后花了两天两夜的时间做课程体系、做课研。

“闲着就会胡思乱想,不如忙起来充实,想试试线上课程到底是怎么回事,当做一次试水。”

70个课时,每天5个时段,涵盖美术、艺术鉴赏、素描、书法等内容,林林推出的线上课程并非把原本线下的课程搬到线上,而是以免费的形式送给学员和家长。

不同于卖衣服鞋包等商品,朋友圈、微信群发图可以接着卖。也不同于语数英等课程教育,找一个直播平台即可继续讲课。美术课程这类无形且对线下场景有重度依赖的服务,短时间内很难转到线上去。即便转到线上,因为种种限制,教学效果也会大打折扣。

熊出墨联系到了另外一家情况与之相似的教育机构,杭州龙湖滨江天街商场内某琴行的负责人表示,“因为涉及到弹奏、演奏,现场能够给予的指导在线上肯定无法完成。但是现在特殊情况,教研组推出了线上的公益课程,学员和家长都可无偿观看。”

实际上,这种行为可以将之理解为曲线救国。原有课程无法线上化,但通过免费的福利为机构积累口碑,维系老学员,并吸引潜在学员,为疫情过去之后的经营做铺垫。

根据观察,二者的线上课程都收获了家长的认可,但对线下的转化效果目前还无法确定。线下什么时候开学,后续运营方案要如何调整,能否做线上收费,二者也都尚未有明确答案。

无偿授课的同时,机构还必须承担线下门店的租金、老师的工资等等成本以及退课所造成的损失。“一个月大概损失十多万吧”,林林因此失眠数天,“我自己也难受过,但想通了。会尽力说服自己,任何事情都不会只有坏的一面。”

共克时艰

特殊时期,商场方面也给了商家特殊照顾。除了前面说到的线上帮着宣传,还有实实在在的房租减免。

以杭州龙湖滨江天街和朝阳大悦城为例,前者对商家实行了租金减半的优惠政策,后者也将减租,但具体方案还未确定。

共克时艰,商场和商家双方都在努力,可实际收效远不及预期。

截至2月9日,线下转线上三天,王宁店内的营业额总和仅为平时非周末半天的水平,这还是拿出了1折、3折最便宜的秒杀特价才换来的“好成绩”。经初步测算,三天时间里微信群内大概发布了50多个款式,成交约30单。

“大家都很丧”,王宁也是。

但综合其他商家的表现,有业内人士分析,此般结果实为“意料之中”。因为从线下向线上转型的过程中,商家存在诸多共性问题:

首先,线下有天然的流量池,转到线上之后商家要重新开始搭建,且搭建的难度极大。

与一众线上电商玩家不同,作为公开的平台,用户会主动去寻找商品。而线下商家转到线上,多是凭借朋友圈和微信群,局限性明显,用户也只能被动地接收商家发布的信息。

商品的丰富度方面,线下商家往往都是某品牌的专卖店,用户如果想要购买多个品牌就要自行添加多个对应的群聊。群聊过多,信息超载,进而就有给普通顾客造成骚扰的风险,朝阳大悦城某商家的微信群就因此遭到群成员的投诉。

另外,重新搭建的线上流量池中绝大部分都是线下的老顾客。以朝阳大悦城屈臣氏门店为例,店内工作人员大海表示,因为疫情,进店人数较平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小时送达无接触配送服务,以小程序为主要销售渠道。但店内的线上订单并没有明显的增多。也就是说,线下流失的用户并没能有效转到线上。相比之下,老顾客在微信群、朋友圈直接订货然后发快递的的销售效果“还可以”。

之前打下的用户基础,对该品牌已经有了一定的认识,线下商家转到线上之后,他们依然是购买主力。对商家而言这是一把双刃剑,商品有路可销,同时会因拉新困难导致销量有限。

其次,商品、顾客、交易都能转到线上,但并不等同于线下销售环节被完整得线上化。即线下独特的场景体验优势无法随之转移,这将直接影响销售效果。

电商如此发达的今天,零售业主场依然在线下,显然是因为线下拥有线上无法复制的特性。例如,王宁店里的衣服吸引顾客主要靠版型和面料,线下门店顾客可触可感。但是,转到线上,那种感觉“照片完全拍不出来”,实体店原有优势就会变成劣势。

这其实很容易理解。受限于无法外出,越来越多的线下活动正转到线上。办公、聚餐、甚至音乐节,群众的日常陆陆续续都加了一个“云”字作为前缀。发达的网络基础,足不出户也不至于让生活陷入彻底的枯燥状态,可隔着屏幕的生活也失去了很多精彩。集体办公的团队氛围、好友聚餐的把酒酣畅、音乐节上挥洒汗水,线上无法复现。

结语

谈及新冠病毒肺炎,很难让人不把它与17年前的非典相类比。

新冠病毒与SARS病毒有79.5%的相似度,疫情爆发时间基本一致。并且,2003年非典疫情期间,零售业同样是影响最为严重的领域。

回顾当年数据,非典对经济的影响主要集中在第二季度。北京统计局发布的数据显示,2003年4月份北京19家百货商场销售额同比下降17.6%,较3月份下降26.7%。5月份商场销售额继续下滑,比如西单商场,其同比降幅达到了63.64%。

直至非典疫情稳定,消费才出现反弹,2003年第三季度国内各行各业开始恢复上行趋势。

这也就解释了公众为何如此关心此次新冠病毒肺炎疫情拐点的出现时间。拐点不仅意味着疫情得到有效抑制,还代表着生活将逐渐回归正轨。

处于不同经济发展周期,今时与往日相类比或许并不完全可取。但内在相通的是,前途光明,道路曲折,这是一场持久战。

(王宁、浩哥、林林、大海为化名)

来源:熊出墨请注意

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