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Nike大秀—让地球上所有人都找到合适的Nike产品

核心提示:大半个世纪发展以来,运动鞋存在的意义已经跨越了作为一双鞋子的功能性质,它越来越靠近另一个品类—T-Shirt,一种能够承载文化的载体。而Nike则在通过这个载体展现出品牌的多元主义,以运动为核心不断向外扩充发展。

借着今年奥林匹克运动会即将要在东京举办的契机,Nike日前在纽约时装周期间便召开了Nike2020Forum的活动,除了展示满载科技含量的全新运动装备以外,这场走秀似乎还在体现一种多元主义,向全世界的每个人传达一个信息:无论你来自哪里、何种肤色、身材怎样以及兴趣如何,你都适合穿Nike。

光是在模特Casting上,我想Nike这场秀已经相当直观地向大家表达出他们的多元主义,从性别、体格、年龄、宗教和肤色以及多个国家队运动服上,都能找到对应的模特人选。这似乎跟奥林匹克精神背后尊崇的哲学有着某些相似的地方:每个人都有运动的权利,不应受从肤色种族、宗教信仰甚至高矮肥瘦等任何形式的歧视。

专业的运动产品上,我想Nike在很多方面无疑已经站在金字塔的顶端了,这场秀有许多诸如此类的代表性产品。如果换一个角度,从非专业运动装备的领域上看,其实Nike这样的「多元主义」还可以在这秀上的另一张照片上被窥探出来。

相信大家都看过下面张照片,在流出之后很快便成为了全球社交网络上的热议话题,网民甚至以「NikeAvengers」来作比喻,形容照片里面的人物阵容相当强大。

下往上、左往右第一排:MatthewM.Williams、VirgilAbloh、Rosalía、TravisScott

第二排:权志龙、藤原浩、CynthiaLu、YoonAhn、Drake、AdwoaAboah、MartineRose、ErrolsonHugh、SimonPorteJacquemus

第三排:陈冠希、TomSachs、StéphaneAshpool|Via@edcee3000Instagram

上图中的人,相信屏幕前的各位或多或少都能喊出几个名字。虽然这不是一张很有正式感和官方性质的集体照,但却能称得上是在这个全新十年伊始的节点上充满标志性的一张图片。毕竟,照片里大部分的人,正是如今拼凑出全球潮流时尚、音乐艺术版图的关键人物,足以用「星光熠熠」来形容,尽管他们很多都不是真正意义上的明星。

大概也只有Nike能把这些人凑在同一个画面里面,而且不是在一个拍摄杂志封面、代言广告的正式场合里,而是类似秀场后台的环境底下,拍出这张照片…

有趣的是,要是回溯过往的Nike,可以发现能够称得上星光熠熠、富有划时代意义的集体照画面,就会想起「Original6」、「THESECONDCOMING」这类Campaign,里面的面孔大多数都是球星或者专业运动员。上面的这张图几乎也有着相近的背景意义,但是同样因为Nike而凑在照片里的这些面孔却没有一位是专业运动员了,除了全跟Nike有着密切的关系以外,几乎大部分人都有一个共同点:他们都有各自不同的多元化身份,时装设计师、品牌总监、DJ、歌手、艺术家…

总的来说他们都是在某些领域上不断输出创意的人,而这张照片则给了他们一个新的称谓—SwooshFamily。

Nikex领域创意人=为产品注入多元基因

这些人怎么就展现出了Nike的「多元」?

如果单纯是让专业运动员穿上最具水准的运动装备,那只需要专业级别的球鞋设计师来负责产品开发就可以了。但是你知道的,运动鞋发展至今早已不是运动员的专属了,在应用场景上这个品类要面对的是大众化市场。因此,除了拥有领先的制造科技以外,拥有运动巨星的形象代言是作为一家运动品牌成为巨头的大前提,Nike在这方面不就有无数案例吗?不过,这只是千禧年前的格局。

运动服以及球鞋的高度普及化,以至品牌面对的几乎是全人类的巨大市场,如果只有科技和专业运动明星,也许未必能够触及很多人的视野,也会导致品牌被局限在某些维度上进行竞争。所以,将更加多元的属性注入到拥有运动基因的产品里去,似乎是一条冲破旧有格局的新出路。当然,让球鞋设计师按葫芦画瓢也可以实现出带有其他色彩的球鞋产品,但这样做似乎不太makesense,能够融合更多其他领域顶尖人才的专业意见,以及借助他们在各自行业内的号召力,或许才是更加有机的做法。

可以看到,在90年代末期「里原宿文化」逐渐在亚洲甚至美国爆发之后,Nike就逮准了这样的契机,找到当时最为活跃的话题人物藤原浩,开始了这种由非专业球鞋设计师负责参与打造球鞋的合作模式,他可以说是Nike最早一批合作对象里最具代表性的一位。千禧年初,藤原浩与Nike传奇设计师TinkerHatfield以及当时的NikeCEOMarkParker共同组成的HTM组合,就曾经推出过一系列如今被视为「神坛级别」的球鞋。显然,这些鞋子的主要目标群体已经不再是运动场上的人了,因此部分系列也不那么需要专业运动员来代言及测试这些特殊性质的合作运动鞋。

自此,在Nike的合作对象里面便出现了越来越多的创意人角色,他们也许是个人或者单位,来自音乐、时装、艺术以及街头文化等等不同的领域,通过以球鞋为主的产品合作注入他们所擅长的领域色彩,赋予运动鞋拥有更多运动以外的多元化基因,像那个时期与许多不同单位开启的DunkSB款式,也是意义相近的例子。

正如你所看到的,这些人其实跟专业运动领域都没有很直接的关系,甚至可以说是没有关系了,他们更加不是能够拿起纸笔勾勒球鞋草图的专业球鞋设计师,但他们却能够做出这个时代里面最受年轻人热捧的各种球鞋及服饰。然而这些球鞋所对应的穿着场景,绝大部分已经不是运动竞技场。

如何让本来应用于篮球、滑板等领域的鞋子走进其他场景,来自体育外部的多元基因一直发挥着它们至关重要的作用。

逐步扩充的Nike创意阵容,甚至能「自带光环」

「收购」是奢侈品集团在市场上的竞争手段之一,通过收购的形式组成集团下的品牌矩阵,除了可以扩大市场占率有及丰富竞争力之余,也可以掌握品牌之间的资源进行调配协作。

纵使Nike不可能对顶尖创意人或者他们所在的单位以「聘用或收购」的形式纳入到自己的产业之中,但却能够通过「互惠」的结果来发展长线合作,逐步组织时装、街头潮流、音乐艺术等非运动领域的创意阵容,一方面借助这些顶尖人物的话题度讲属性基因注入到以球鞋为主的运动装备上去,例如备受热议的VirgilAbloh以及其建筑学背景;另一方面,像藤原浩、陈冠希这样的人物已经和Nike拥有了十余年的合作经验,多次制造过如今还令人津津乐道的一些高光系列,通过长线持续的优秀案例,也能陆续吸纳更多顶尖创意人才的「站队」,让这个「光环」足够耀眼。

这跟Nike在运动场上寻找运动员推出签名球鞋也有着一丝异曲同工之处—Nike只为最顶尖的运动员推出签名球鞋。从客观事实可以体现出这条运动竞技场上与其他巨头公司的竞争法则,也被应用在这些非运动领域的创意人群身上。能够拥有签名球鞋的球星从打球风格到个人气派实际上都有着其不同市场群体的代表性,转换到这张照片上,我们也可以在藤原浩、陈冠希以及G-Dragon几个亚洲顶尖人物身上窥探到一丝相似的端倪。藤原浩代表的是日本里原宿文化的情结,陈冠希是对应中国市场的国风元素,而G-Dragon则是Z世代在音乐艺术上的流行指标,从年龄层上看几个人的对应群体也是不同的阶段。

发展至今,Nike已经拥有相当「豪华」的顶尖创意阵容,自身更仿如成为了一个可以通过运动装备输出创意的平台。经过长久以来的累积,以至于这个体系本身足以「自带光环」了。试问,除了那一位,现在哪位不想让自己设计的鞋子出现在Nike的SNKRSAPP上?几乎每周保持合作球鞋发售的这个平台对用户以及全球媒体都不停产生着极大的粘性,对于合作对象自身及其单位都是绝佳的曝光机会。甚至可以说,Nike正在为他们「再镀上一层金」,让其成为运动装备业内的「明星」一般,继而持续为品牌带来更加显著的合作效益,良性循环。

大半个世纪发展以来,运动鞋存在的意义已经跨越了作为一双鞋子的功能性质,它越来越靠近另一个品类—T-Shirt,一种能够承载文化的载体。而Nike则在通过这个载体展现出品牌的多元主义,以运动为核心不断向外扩充发展。

因此,如今我们能在越来越多人身上发现这么一种特质:他们并不是训练场上忠实的运动爱好者,但却拥有穿不完的Nike运动鞋。

来源:NOWRE现客  作者:DntSay.LeeD.WthMe

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