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行业惨淡,优衣库Q1财报要“感谢”中国市场

核心提示:作为服装业中一直逆周期增长的巨头,优衣库终于抵抗不住压力出现下滑。相比于整体市场的不景气,优衣库的表现仍然可圈可点,财报中也透露一个关键消息,中国市场对优衣库的重要性正在越来越大。

1月10日,日本优衣库母公司迅销集团发布2020财年第一季度财报,在截至去年11月30日的三个月内,其销售额同比下跌3.3%至6234亿日元(约合人民币394亿元),营业利润大跌12.4%至917亿日元(约合人民币58亿元)。毛利率同比下降0.2个百分点,为50.2%。母公司拥有人应占季度溢利录得709亿日圆,同比下降3.5%。

报告期内,优衣库日本销售额同比下跌5.32%至2330亿日元;海外收入则同比下跌3.6%至2807.48亿日元,创十年来最大跌幅;经营利润更大跌28%至378亿日元,是2016年以来首个季度收益出现下滑。

作为服装业中一直逆周期增长的巨头,优衣库终于抵抗不住压力出现下滑。相比于整体市场的不景气,优衣库的表现仍然可圈可点,财报中也透露一个关键消息,中国市场对优衣库的重要性正在越来越大。

优衣库创十年最大降幅

日本

日本目前依旧是优衣库的第一市场,虽然优衣库一直在大力发展中国、韩国、印度、东南亚、欧美等地区的市场,可日本的销量仍然占到四成左右。作为第一大市场,日本市场的不景气,为迅销集团Q1财报带来了很不利的影响。

对于日本市场下跌的解释,优衣库认为是暖冬的影响到了产品的畅销。

据时尚商业快讯监测,近三年来," 天气因素 " 一词连续超过10个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。

服装业的发展,天气因素确实是一个关键的变量,温度与零售之间往往产生着微妙的联系。尤其是对于“实用性高”的优衣库而言,其明星产品许多主打保暖效果,暖冬影响业绩的理由也并非空穴来风。杰富瑞分析师 Mike Allen表示,日本零售商尤其是迅销集团对季节性天气趋势很敏感,所以几乎所有服装零售商月度销售都受到天气波动的影响。

全球变暖趋势仍在持续,为了提振日本市场,也许优衣库该重新考虑衣服的“保暖性”,去多关注衣服其他的“实用性”上。

韩国

日本之外,优衣库的海外市场收入创下了十年来最大跌幅,韩国市场则是主要的一个因素。

据《日经亚洲评论》的报道称,优衣库韩国的业务在上个季度在同店销售额大幅下滑的情况下出现了运营亏损,一些门店尽管开门营业,但基本上没有生意。冈崎健在不久前的财报简会上表示:“这是一个极其艰难的商业环境。”

韩国市场的低迷,主要因为日韩两国之间的一些摩擦,民族主义的思潮下,韩国民众对优衣库的接受程度在下降。

去年7月,日本政府采取“经济报复”措施,限制向韩国出口半导体材料。受此影响,韩国民众在社交网络提倡抵制日货,随后这一思潮在韩国社会发酵。

作为韩国市场知名度较高的优衣库,则首当其冲。在激烈的“排日”情绪下,不仅民众不买优衣库,一些货车司机也表示拒绝为优衣库送货。在去年9月,优衣库相继关掉了在韩国的3家门店,诸如此类的负面影响直接体现在了这次财报上。

从一些迹象上来看,韩国市场的负面影响会持续相当长的时间,如何与韩国消费者达成“和解”,考验着优衣库在品牌上的运营能力。

此前,迅销首席财务官冈崎健(Takeshi Okazaki)曾表示,预计韩国“抵制日货”活动不会持续太久。这一言论进一步恶化了双方的矛盾,韩国民众认为这是“轻视韩国消费者”,该国舆论对此表达了强硬抗议,迫使迅销两度在官网发布道歉声明。可消费者并不为道歉买账。由于事件进一步发酵,由韩国快递员组成的工会也加入“排日”潮中,称将拒绝为优衣库配送。

韩国“抵制日货运动”导致优衣库去年9月的销量锐减,还关了3家门店。到了10月,优衣库又因一则广告引发争议,再遭舆论“暴击”。去年10月优衣库在韩国发布了一则广告,或许是韩国民众对该广告过度解读,类似言论揭开韩日两国“旧伤疤”,彻底让优衣库在韩国陷入了非常被动的处境。

好消息是,韩国年轻人对优衣库的青睐还在,如何在营销上去消解韩国社会的误解,是优衣库想要逆转这一市场处境的关键。

据《凤凰周刊》20019年12月的一篇报道介绍,在这样的背景下,少数十分青睐日本产品的款式与性能的韩国年轻人,为了不被别人发现,只好偷偷溜进优衣库门店,迅速结账,还要遮掩住包装袋上的品牌Logo。更有甚者,会为了买一件衣服专门飞一次日本。

而更多“害羞”的日货购买者,既缺乏勇气走入门店,也缺乏财力频繁往返国外,只好选择网上购买,还要小心那些不愿配送日货的快递员。

诸如此类的事例证明,优衣库在韩国“复活”的希望还在,如何解决这棘手的问题,还看优衣库海外团队的运营能力。

整个行业遭遇“寒冬”

优衣库的惨淡并不是个例,整个行业在去年都遭遇着“寒冬”。美国快时尚品牌Forever21于2019年9月份正式申请破产,退出了包括中国、日本、加拿大在内的全球40多个市场,据称将关闭旗下178家门店。

2018年9月ZARA关闭了纽约首家门店,2019年又接连关闭了北京核心商圈的两家门店。财报显示,从2015财年到2018财年,ZARA母公司Inditex净利润逐年下跌,涨幅从14.9%一路下滑至2%。好在后半年ZARA开始出现好的表现,母公司Inditex股票在去年前半年经历了持续下跌后,在最后几个月开始走高。

与此同时,H&M也默契地放缓了开店速度。

巨头们处境尴尬,其他品牌日子也不好。几个月前,Topshop母公司Arcadia集团在美国申请破产,而New Look的业绩大幅下滑,并在去年正式退出中国……

据不完全统计,包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌,三季度在内地共新增54家门店(不含升级重开门店),与去年同期相比,减少约36%。十年前开始逐渐被全球消费者所有青睐的“快时尚”巨头们,都在经历着一些新问题,往日的风光不再,转型已成为它们接下来几年的关键词。

优衣库在中国的“逆周期”

优衣库在中国表现着优异的成绩,成为迅销集团财报里的亮点。考虑到中国大环境的不利因素,优衣库实现着“逆周期”的增长。

根据国家统计局公布的数据显示,2019年4月,在社会消费品零售总额同比名义增长7.2%、限额以上单位消费品零售额增长2.0%的情况下,服装鞋帽、针纺织品类消费却同比下降1.1%。这是10年来首次出现负增长。

去年6月,顺德纺织商会曾做了一个统计,将运动品牌剔除后,整理了15家服装品牌或相关的上市公司一季报(2019)。统计显示,仅有8家净利呈增长趋势。而净利下滑的企业中,降幅全部为两位数,最高降幅达到94.40%。

去年中国服装行业整体呈现着低迷的情况,优衣库能够跑赢周期下滑,实现多项数据增长,不得不说创造了奇迹。在2019年的双十一期间,优衣库包揽天猫男装、女装销量冠军,内衣销量亚军,连续第五年拿下双十一服装类销量总冠军。

根据优衣库母公司迅销集团财报显示,2019财年前三季度累计综合收益总额达18228亿日元(折合人民币约1157.08亿元),较上年度同期增长7.0%,营收2476亿日元,同比增长3.7%,其中优衣库共贡献了超过八成的营收。而优衣库中国市场的表现积极,正在成为新引擎,已成为仅次于日本的第二大市场。

去年前三季度,优衣库大中华区整体利润实现了双位数的增长,中国大陆市场溢利涨幅超20%,远高于品牌整体增长水平,贡献了收益、溢利双增长的成绩。与此同时,电商销售亦实现约30%的收益增长——优衣库在2019年双十一时期销量是服饰类品牌的第一。

尽管因为日韩争端导致优衣库在韩国遭到抵制,以及日本市场因为天气原因出现销量下滑,优衣库对未来前景依旧保持乐观,因为除了韩国外,优衣库海外销售和利润都有所增长。报告称,由于天气变暖,公司在北美和欧洲的收入预计将会疲软,但亚洲其他地区和大洋洲的销售和利润预计将大幅增长。

柳井正要感谢中国

在2019年12月30日离开软银的迅销创始人柳井正常说:“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”这句话一点都不夸张,优衣库为迅销贡献者八成以上的营收,而中国是优衣库增长最快的市场之一,说感谢中国一点没有夸大其词。

2015年开始,优衣库加快扩张,在中国以每年近百家新店的速度扩张。目前,中国的门店数超过700家。来自中国市场的营收占比持续提升,截止2019年11月底已经达到了22.9%。

迅销财报显示,2019年9-11月,优衣库在中国市场(包括大陆、香港和台湾)的营收同比增长5.8%至1427亿日元(约合人民币90亿元),平均月收入30亿元。电商势头尤其猛,增幅约为30%。

2019财年,优衣库在中国的营收增长14%达5026亿日元,约合人民币331亿元,在线销售额更是同比大增30%。

2018年,优衣库从中国赚走47亿元。2019年,它在中国的营业利润约合59亿元,涨幅达到21%。

目前,优衣库在中国地区的营收已经占到优衣库总营收的22%,中国是仅次于日本本土的第二大市场。迅销很看好中国市场的未来,预计2年后,也就是2022财年,中国地区的营收将达到1万亿日元。

未来中国替代日本成为优衣库第一大市场,也并非没有可能。

打个比喻,如果把迅销集团以利润贡献分成三个部分,那么中国就在其中的一块之内,如果这块蛋糕消失掉,那么优衣库为迅销集团贡献的利润将会迎来大面积的缩水。在迅销财报里,优衣库中国地区的营收被母公司单列出来,这样的地位体现,足见中国市场对柳井正的重要性。

产品再好,也要会玩

优衣库全球化后,在2016年海外门店的数量就超过了日本国内;从2018年开始,海外门店营业总额开始超过日本国内门店的收入。在优衣库布局的各地区海外门店中,中国门店的销售量表现一直是佼佼者。

根据迅销集团发布的自2018年9月1日~2019年8月31日的2019财年财报显示,优衣库在中国有711家门店。大中华地区,优衣库利润同比增长21%至890亿日元(约59亿元)。

优衣库的品牌定位在中国很受欢迎,在19年6月份,还出现了哄抢优衣库联名T恤的闹剧。从KAWS联名款,到双11、双12接连拿下销量第一宝座。在日本优衣库是一个低端的物美价廉品牌,国内却偏于中端的认知。仅今年,优衣库在国内引爆着一波又一波的潮流,其他地区表现不佳的优衣库,为何在国内会这么受欢迎呢?天浩总结了三点:

体验为王

春节临近,优衣库基于2019年调查结论称,54%的人会利用新零售及线上线下服务,提前为家人买礼物;68%的人表示,即使春节出于种种原因无法回家,都会利用线上线下服务为家人购置礼物和办年货,为了更好地承接线上活动所产生的需求,优衣库一直在加码O2O消费体验上的升级。

如2020年初,优衣库在掌上旗舰店推出了一个名为“随心送”的活动,消费者通过优衣库掌上旗舰店小程序即可进入随心送首页,可定制用户专属的新年祝福卡片,也可以为亲朋好友挑选鸿运新衣或分享优惠券,完成购买或领券后,能够通过微信一键分享给好友。好友在收到新意好礼和祝福卡片后,可以将它们生成图片分享至朋友圈,晒出收获到的新年幸福。结合中国人春节喜欢“庆祝”的特点,这个活动很好的让优衣库在社交媒体上进行曝光。

春节期间,优衣库也推出了覆盖了全国660多家支持365天不停歇门店的自提服务,用户在网店下单,最快可以1小时内到店取货。考虑到春节返乡潮的现象,优衣库允许消费者自行选择全国任意适用门店去取货,体现了服务上对国内春节消费习惯的适应。同时,优衣库还发挥了到店取货的优势,给用户推出如“免费改、轻松换”售后增值服务。虽然用户是网上下单,在门店中依然能够享受到修改裤长、同类商品换颜色、尺寸,以及当场试装等个性需求,体验二字上优衣库做到了极致。

创新效应

优衣库在中国市场的收入,一大部分是由电商渠道贡献的。比如在2019年双十一时期,优衣库销量是服饰类品牌的第一。相比于三年前优衣库对电商渠道的运营能力正在大步提升,2016年天猫双11优衣库10小时售罄产品。为此,优衣库开启变革,打通线上线下库存,开启线上下单、门店自提等动作。

优衣库新零售尝试不是拍脑袋做的决定,而是来自消费者的意见。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待,结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

优衣库相关负责人介绍,去年天猫双11,优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”,网上买的衣服不合适,可以直接在门店换货,省去了快递来回的时间。

线上线下双向引流,优衣库一方面提升了顾客购物体验,一方面通过“新零售”发挥各个渠道的优势。2019年天猫双11,优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

许多企业在尝试O2O中都以失败告终,优衣库却很重视线上线下两个渠道的配合。如今优衣库中国的700多家门店,已被打造成线下的700多个服务点。它们既算是展示品牌的一块招牌,也是前置仓,是售后中心。根据统计,优衣库在国内每年以80-100家线下店的速度扩张,三四线城市成为它下沉中的新方向,这套新零售玩法覆盖的地域越来越广。

受中国市场的良好表现刺激,优衣库方面还透露,在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

优衣库也在产品创新上下足了功夫。在国内优衣库能有中端的形象,和其一直持续推出各种联名款有关。与爱马仕女装总监合作的U系列,和动漫公司合作的UT系列,此外还有KAWS、漫威、美少女战士等。仅仅基本款的T恤上,也会点缀上不同的图案,这些动作让一件简单的T恤被赋予了特殊的意义。

以广受欢迎的优衣库UT联名T恤为例,从2003年开始,优衣库推出了“Uniqlo T-Shit Project”,即“优衣库T恤”或称“UT”项目,以“让T恤更自由、有趣”为概念。从创立开始,UT 系列就集合了迪士尼、小黄人等经典卡通形象,汇聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化创意元素。

优衣库UT的现任总监这样描述UT项目,“UT卖的不是T恤,而是文化”。

得益于流行文化的全球化,这种文化方向的营销手段产生着巨大的效益。优衣库自推出“UT”项目以来,已与艺术、音乐、电影、动画、漫画等诸多领域知名IP合作推出了联名T恤,受到了全球各地消费者的热捧,部分爆品甚至让消费者为之“疯狂”抢购的地步。

去年5月,优衣库联名《名侦探柯南》在国内许多门店推出了周边T恤,一上市便被年轻人抢购一空。6月,优衣库又联名KAWS系列推出了周边T恤,年轻人的表现则更是疯狂,多地的优衣库门店还没到开门的时间,店外就排起了长队,相关产品只要上架就会被一抢而空,网店上也是瞬间卖光。

通过和年轻人所熟悉和喜爱的IP合作推出联名款,为优衣库的品牌形象大大加分,也让一些看起来“普通”的衣服,因为文化元素的结合,成为了一种具备独特意义的商品。正是这种非常熟悉年轻人喜好的营销创新,为优衣库在国内市场的发展带来了一波又一波的增长。

在从产品质量上优衣库也一直保持着创新的精神,优衣库一直坚持向用户提供可反复穿着的高质量服装,通过好的产品向市场和消费者强调优衣库是“一种消费者可负担得起、有质量的时尚”。

2012年,优衣库把男士内衣品牌“Silky Dry”和女士内衣品牌“Sarafine”统一成了“AIRism”,AIRism追求的是以极细纤维为原料,打造空气般轻薄的内衣,这种面料作为内衣给予用户非常好的穿戴体验。

除了黑科技面料AIRism之外,优衣库还与专门制造秘鲁棉的Supima公司合作,基于这种面料打造的服装不仅价格很实惠,穿起来还很舒适。另外,优衣库旗下还有Heattech保暖内衣系列和火爆的摇滚粒系列等产品线。

众多快时尚品牌中,优衣库在产品品质上探索一直是走在前列。ZARA和H&M推出的衣服款式虽然很时尚超酷,可面料质感粗糙一直是用户所诟病的地方。优衣库凭借在面料上的持续研发和恪守,穿起来体验优异,逐渐在国内消费者心中树立了良好的形象。

例如,在天猫、小红书、Youtube等中外电商或社交平台上,消费者对优衣库的正面评论,主要集中于“质量好”“面料舒服”等评价。

迅销公司CFO冈崎健认为,优衣库之所以吸引到了更多中国消费者,也缘于它与消费者做了更有效的沟通。

独特定位

对优衣库而言,它的品牌、服务上也区别于其他品牌

在国内优衣库能够跑赢其他快时尚品牌,也和优衣库独特的品牌和服务理念有关。以快时尚鼻祖Zara为例,它每年在市场上会推出75000个SKU。H&M相对较少,但每年也大量推新。优衣库每年推出的SKU数量会控制在一定的量,有时仅是竞争对手的十分之一上下。从新产品上线的速度来看,Zara可以实现两周上一次新品。H&M则是一两个月周期推新,优衣库则会依据季节性进行产品的更新。

相比于个性张扬的欧美人,中国人相对比较内敛,因此数量少的经典款式,往往更能俘获国内年轻人的心。相比之下,Zara和H&M款式过于繁多,反而会让消费者产生不知道如何抉择之感。

优衣库走的是“设计”“耐用”“简洁”的标签,所以产品风格相对统一。内衣、袜子等有基本需求的产品,一些款式在门店里会销售多年。优衣库的商店产品展示也延续了这种简洁性,一位快速零售公司的员工透露,优衣库的产品都是按照固定的原则上市的,每一件产品都必须整齐摆放。虽然产品种类不多,但每种类型的产品数量都非常庞大。

可以看到,优衣库在中国市场的优异表现,主要是基于自身良好的运营所带来。

新零售为消费者带来的无差别体验,联名款实现对年轻人消费欲望的刺激,以及面料创新和保守的SKU做法,都符合了国内消费习惯。全球快时尚品牌都面临着发展天花板的挑战,优衣库作为其中表现尚算优秀的一个,确实要感谢更具包容性的中国市场。

中国在全球经济中的作用越来越大,能够在这个市场获得持续的扩张,在这个短暂的下行后,2020财年优衣库或又要重回以往高增长的趋势。

来源:师天浩  作者:师天浩

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