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真维斯宣告破产 它是如何陨落的?

核心提示:澳洲品牌真维斯曾经是时尚的代名词,如今风格过时,门店形象老旧,店面数量大幅下降,曾经的“牛仔裤之王”、休闲服饰“鼻祖”就这样在消费者心中与时尚渐行渐远。

澳洲品牌真维斯曾经是时尚的代名词,如今风格过时,门店形象老旧,店面数量大幅下降,曾经的“牛仔裤之王”、休闲服饰“鼻祖”就这样在消费者心中与时尚渐行渐远,位于北京活力东方购物广场的真维斯店,店面服装摆放过于拥挤,产品展示也缺乏美感。

昔日的服装巨头真维斯(JeansWest)正面临澳大利亚公司破产重组的危机。中国这一最大市场虽在运营层面暂未受到影响,但由于此前真维斯在中国内地已经连年亏损,五年来关店1600余家,澳洲业务的危机无疑给其中国市场的未来蒙上了阴影。

由于长期经营不善,以及澳洲零售业的低迷,1月15日,服装连锁品牌真维斯澳洲公司宣布进入自愿托管程序,接收托管方为会计事务所毕马威(KPMG),目前毕马威正紧急寻找愿意收购或投资真维斯澳洲业务的主体。

真维斯在澳大利亚有146家门店,进入托管程序、面临破产重组意味着,998名员工面临失业的风险。

毕马威方面宣布,目前澳大利亚以外的真维斯业务不受本次托管的影响。多个真维斯北京实体店店内人员亦告诉《财经》记者,自己的店内经营一切正常,但同时他们也不清楚真维斯澳洲公司发生的问题,香港总部未“同步”任何说法。

除了澳洲业务遭遇困境,真维斯近年来在中国市场的表现也不乐观。

由于“风格过时、门店形象老旧,真维斯和整个时代脱节了。”罗兰贝格高级合伙人任国强对《财经》记者表示。真维斯总部公司与加盟商之间缺乏有效沟通,其中国市场的渠道也面临失控的危机。“之前有几个季度动销不好,品牌公司没有及时关注处理,导致加盟商信心丧失,纷纷关店。”他表示。

中国业务连年亏损

由于真维斯中国的直营和加盟业务都表现欠佳,2016年至2018年持续亏损(不计入非经常性收益),大大影响上市公司的业绩,为保障小股东利益和企业形象,2018年11月,旭日集团已经以8亿港元的价格,将真维斯中国业务出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋,将真维斯剥离出了上市公司。

创立于1972年的真维斯,曾经是类似于Gap的国民品牌。它的第一家店开在澳大利亚珀斯的巴拉克街,之后迅速在澳洲扩张。1990年,香港商人杨钊、杨勋创办的旭日集团收购真维斯,自20世纪80年代开始,旭日制衣厂就一直给真维斯做贴牌代工。

1993年,真维斯进入中国大陆市场,在上海开了第一家店,生产销售牛仔裤、休闲服装。由于迎合了20世纪90年代至2000年初年轻消费者对此类产品的需求,填补了市场空白,真维斯得以迅速在中国各大城市商业街复制街边店,曾有过年销售额近50亿港元的辉煌。2012年,真维斯在中国内地门店数量达到2800家的顶峰。

同期真维斯还进入了越南、俄罗斯、斐济、委内瑞拉,以及中东市场。1996年,真维斯又踏入新西兰。1995年,除了香港总部,真维斯在广东惠州市设立了另一个总部,惠州是旭日集团创始人杨钊和杨勋的祖籍所在地。

2012年以后,此前一直在扩张的真维斯遭遇库存危机,开始走下坡路,店面数量从2012年的波峰向波谷跌落,2017年仅有1200家店,5年消失1600家店,直营店比例也从43%下降至31%。同时面临困境的还包括美特斯邦威、多丹奴、森马等中国休闲服饰品牌。

阿里巴巴这样的大型电商,以及各类服装垂直电商的崛起,也给真维斯这样的品牌带来了压力。真维斯曾在财报中表示,电商对中国三四线城市真维斯加盟商的冲击尤其重大,网上零售大多靠大幅折扣促销,实体店毛利率也被拖低。

同时,近年来Zara、H&M、优衣库等国际大品牌,以及中外小众品牌层出不穷,在设计风格上落于人后的真维斯,逐渐被消费者遗忘。

《记者》在北京活力东方购物广场的真维斯店内看到,虽然接近年关,各大品牌都有一定的打折,但与更有价格竞争力的国际品牌相比,真维斯的折扣力度还是比较大,全价羽绒服买一送一,其他服装也都打了6折。

这是一家真维斯的加盟商店,店内工作人员表示,做了十年,近几年销售额一直下降,“实体店近几年都不好做。”这家店与真维斯的其他店一样,店面服装摆放过于拥挤,产品展示也缺乏美感。

一位消费者告诉《财经》记者:“初中的时候很喜欢真维斯、美特斯邦威这些牌子,现在款式真的太土了。”亦有消费者表示:“真维斯的牛仔裤越穿越松垮,质量和设计都落后了。”

与“时尚”背离

真维斯品牌创始人阿里斯特•诺伍德(Alister Norwood)近日向澳大利亚珀斯6PR电台分析了真维斯为什么衰落,原因就是真维斯早已与“时尚”一词背离。

“近年来,真维斯明显丧失了市场方向,对核心消费群体失去了吸引力。”他认为,真维斯的衣服“卖得太杂”,有儿童服装,甚至还有孕妇装,完全没有“引领时尚”。他希望真维斯能进行重组,运营下去。

实际上,因为营收连年下滑,2017年之前真维斯澳洲业务三年内有两年是亏损的,早在2017年7月,真维斯的澳大利亚业务就被旭日集团私有化,剥离上市公司旭日企业,接盘方同样是旭日集团创始人杨钊、杨勋拥有的巧思有限公司(Howsea Limited)。

而由于澳大利亚的线下零售正经历1990年以来最艰难的时期,遭受到亚马逊等国际电商平台的持续冲击,来自毕马威的真维斯托管人詹姆斯·斯图尔特(James Stewart)认为,澳洲艰难的零售环境,以及来自电商的压力,亦是拖垮真维斯的原因。

托管方表示,真维斯将于1月28日在墨尔本召开一场债权方参加的会议。另一位托管人彼得·戈特哈德(Peter Gothard)表示,真维斯目前会持续经营,直到托管方拿出一份紧急商业评估。“托管方会研究所有方案,真维斯澳洲零售业务也许会被重组,也许会被卖掉。”

来源:财经杂志

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