首页 企业报道 李宁等纷纷涨价,国货高端化是不是死路一条?

李宁等纷纷涨价,国货高端化是不是死路一条?

核心提示:国货崛起的背后绝不仅仅只是打着爱国的旗号这么简单,而是一批在经济快速增长中成长起来逐渐成为消费中流砥柱的人群,他们拥有着爱国情怀,也愿意相信中国能够做出有品质的产品。

很快就将踏入2020年的春节,与往年一样,每到春节期间“中国风”、“新年限定”之类的字眼就会挤满各大商城,各大品牌无不卯足了劲展示自己对中国风的理解,而今年,Adidas邀请代言人刘亦菲、杨幂、杨颖、易烊千玺出演的新春广告在抖音上爆火。

其中讨论度最高的莫过于四字弟弟这件印花外套,在抖音上已经排到了搜索相关的第一名。不少网友表示:这件外套,我们卖菜小哥也有同款印花。

国际大牌借势中国风已经不是什么新鲜事儿,LV的蛇皮袋、印福字的Burberry围巾,画着年画的耐克鞋子等花样百出,几乎每一次的出现,都让国人直呼“大牌是对中国风有什么误解吗”?

然而,当国际大牌企图以中国元素打入中国市场的同时,有这样一个品牌却凭借着中国风成功打了翻身仗,并且走出了国门,赢得了海外的赞誉,它就是李宁。

但我们还没来得及为它多多鼓掌,却时常会被它的价格劝退。一件卫衣卖到999元,新推出的跑鞋最高标价2099元……这些价格并不是来自阿迪达斯、耐克,而是属于这个在中国土生土长以往标价两三百元的国货品牌。

无独有偶,原本售价2欧元的回力鞋销售价格已经达到50欧元,上涨了25倍以上;波司登登峰系列羽绒服价格区间为5800元-11800元。

我们传统观念中价格低廉的国货俨然已经改变了曾经的“土味”形象,悄悄涨价了。

在消费市场里,价格的高低与品牌档次的高低往往有着必然联系,这是市场固有观念的表现。与其说是这些品牌涨价了,不如说其开拓了更广阔的市场来得更为确切。

那么在高举国货复兴大旗的今天,这些品牌是如何抓住了时代的潮流,向一线和高端站位发起冲击的呢?

作为开启中国体育用品品牌经营先河的品牌,李宁品牌在过去的中国市场上拥有极高的市场占有率。据资料显示,2008年李宁品牌以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯,比首位的耐克低4.1%。2010年,“李宁”攀至顶峰,营业额高达97.78亿,全国8000家店面遍布大街小巷,稳坐国产运动品牌“一哥”。

但似乎一夜之间,自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位不再能吸引年轻消费者,更因为其涨价的行为失去了性价比优势,引起了70后和80后消费者的反感。

在2011年~2014年的转型期,李宁营收和归母净利润持续下滑,甚至2012年~2014年公司连亏三年,总亏损高达30亿,关店将近2000家。

真正让李宁重回大众视野的,得从2018年的国际各大秀场说起。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,李宁凭借着“中国元素”成功翻身,李宁在国际秀场上的出现颠覆了大众对其传统的印象,更将运动+中国风巧妙结合。尤其是在经历各大牌对中国风的误解之后,国人才发觉,原来我们的中国风也可以与“潮”、“时尚”搭边。

自此,全国范围内刮起了一阵国潮风,而李宁也经此一役在颠覆传统印象的同时,收获了良好口碑,实现了品牌的弯道超车。

鞋的定价大致就能代表一个运动品牌的价格水平,通过对比耐克、阿迪达斯、李宁的产品价格发现,买100双李宁鞋的钱,只能买到40双阿迪达斯和60双耐克——但相对于老朋友安踏来说,还能买到118双安踏。

从均价上对比,李宁虽然涨价,但距离阿迪达斯和耐克依然还有很长一段距离。但若从不同价格区间分布来进行对比,又会得到不同的答案。

按照近期最低价以及鞋的人气来看,李宁产品主要集中在300元以下,与安踏一致,而阿迪达斯主攻600-899元的中高档段位,耐克则全面覆盖了300-900元的区间。从各个段位的人气值来看,消费者对各个品牌的主力买单方向也与鞋款分布相符合。

但是,在1200元以上的高价段位,李宁的发力度跟阿迪达斯一样重。而且,从打折力度来看,李宁比阿迪达斯更加坚挺。

分布在两级的低价和高价产品共同搭起了李宁现在的品牌血肉。

“不做中国的耐克,只做世界的李宁”,这一由创始人李宁喊出的口号,也已初见成效。不得不说,李宁的再次走红与“国潮”的崛起有着莫大的关系,但李宁在数年的转型过程中,对潮流时尚有了更多的理解也是显而易见的事实,更准确的说,李宁更懂年轻消费者了。

而波司登目前的发展道路,与李宁有着异曲同工之妙,均是顶着平价大众的市场印象,推出高价位的产品,想去重塑一个高端化的品牌形象。

就拿波司登新推出的“登峰系列”举例,该系列共有七款,以全世界知名的七座山峰命名,其中最贵的为珠穆朗玛峰款,售价11800元。

除此之外,波司登还签约当红明星杨幂代言波司登设计师系列。

为了证明二者的火爆程度,有相关人士前往直男聚集地虎扑进行了测验。

从全站发帖数量来看,李宁跟耐克的距离还是挺大,但也把安踏远远甩在了身后。假设把李宁的相关发帖数计作一个宁,那么耐克可以换算为2个宁,阿迪达斯是1.5个宁,安踏则只有1/3个宁。

不过,如果从每条帖子的浏览量和讨论量来看,李宁和安踏两个国货品牌,却比耐克和阿迪达斯要高出不少。也就是说,带上耐克和阿迪达斯大名的讨论话题更多,但是李宁和安踏话题下面的讨论热情更加高昂。

这至少证明,李宁正在靠着产品快速聚拢关注。

但波司登的相关数据则有些惨烈。

其实,“国潮”虽然能在一定程度上吸引年轻人的关注,但所有的关注和人气,最终还是要落到购买力上来。而“新国货”无非只是一个为了更亲近年轻人市场而整体打包的时髦包装。

在虎扑里有一个近1500名群众参与的投票——“你觉得李宁的产品设计和阿迪耐克相提并论了么?”

投票结果显示,喝彩应援和泼冷水的声音几乎旗鼓相当。

相对于“真香”和“差很远”的两极态度,不喷不捧、既给肯定也提意见的中间派占了多数。

可以看到,李宁改头换面的设计已经得到了一部分人的认可,消费者也用支付宝投出了他们的宝贵一票。

批评的声音主要集中在,认为李宁的核心运动科技和营销还远不及一线品牌。

事实的确如此,对比2015-2019年李宁中期财报研发与市场营销费用我们发现,李宁品牌在品牌研发上的的投入,相较以往的占比反而呈现了下降趋势,而其在市场营销上的占比则一直保持在2%左右的水平。

对于任何一个渴求长远发展的品牌来说,缺乏核心竞争力都是巨大的缺陷,核心技术才是拥有竞争力的基石,耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》里透露,自己也是在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。

显然定价分裂与品牌重塑并不能帮李宁解决这个问题。既要守住原本的消费需求,稳住销量成绩,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者,这两个任务全搭载在一个品牌上,就像“撑着腰杆子蹦迪的中年人,急于去跟上时代潮流的步伐”,挺难的。

国货崛起的背后绝不仅仅只是打着爱国的旗号这么简单,而是一批在经济快速增长中成长起来逐渐成为消费中流砥柱的人群,他们拥有着爱国情怀,也愿意相信中国能够做出有品质的产品。

唯有拿出好产品,才能获得消费者的真正认可。

否则,所谓的国货崛起只能是一场狂欢背后的虚假繁荣,繁荣过后,只剩一地鸡毛。

来源:见微评论

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