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回看历史,KITH 是如何获得成功的?

核心提示:没错,KITH 代表的早已不是单一的店铺形象。不得不说,在 Ronnie Fieg 的努力下,经过几年的发展已经从一家以球鞋文化为起点的店铺,慢慢转型成为了一个风格化的多维度品牌,并收获了一批全球范围的忠实簇拥。

如今你还记得 KITH 的本质是一家鞋店吗?

没错,KITH 代表的早已不是单一的店铺形象。不得不说,在 Ronnie Fieg 的努力下,经过几年的发展已经从一家以球鞋文化为起点的店铺,慢慢转型成为了一个风格化的多维度品牌,并收获了一批全球范围的忠实簇拥。

在短短几年间它的脚步飞快,从模式上成为了先行者,不过回看它的的发展历程,又并非是一蹴而就。从最开始围绕球鞋为中心,并向外延伸到联名、服装、走秀、周边等一系列领域,的确可以说是一步一个脚印造就的成果。所以要谈起该如何经营一家店铺并获得成功,虽然方式各不相同,但 KITH 一定是可以拿来当作范例的。

现在,当我们回顾它这几年的发展,就不难找出它的成功之道,从中我们也能大概窥探到,在当今时代一家店铺该如何通过包括产品、内容等输出形成自身风格,来吸引消费者。

13 岁受诫礼那天,当作为曼哈顿鞋店 David Z. 老板的叔叔递给 Ronnie Fieg 一包现金作为礼物时,他拒绝了。从小生活在文化大熔炉的 Ronnie Fieg 在家人与环境的影响下,早早地就对鞋子和街头文化产生了兴趣,所以在这天,他选择寻求一个到 David Z. 打工的机会。

从库管到店员,再到成为负责整家店铺产品的买手经理,在这段工作经历中,Ronnie Fieg 通过业务往来积攒了大量的人脉与资源,见多识广后也开始逐渐对球鞋的设计过程产生了兴趣,所以当时 David Z. 与其它品牌的合作便是由他操刀,这也成为了作为非科班出身的他在球鞋设计方面的初次尝试。

ASICS 等联名的成功为他带来了名气,而在这一阶段,Ronnie Fieg 开始想要从单纯的店铺经营,转而向创意方向发展,所以他离开了工作了 10 多年的 David Z.,在随后拒绝了许多店铺和品牌的邀约后,2011 年正式创立 KITH 。

正如上面所说到的,KITH 之所以能够收获成功,与多维度的内容、产品输出和极具风格化的店铺氛围有着最关健的联系,然而如果细说起来的话,支撑这些条件的无非集中在三部分:

一是店铺本身。在以球鞋为基础的氛围下,Ronnie Fieg 多年的买手经验让 KITH 店内的选货更加独到。随后几年中,又根据对市场流行的敏锐把控,先后引入了更多元化的品牌,作为一家店铺,这是能否吸引消费者的重点。

与此同时,不得不提的是店铺的独到之处还来源于它本身的风格,可能很早注意 KITH 的人,都对店内的上百双纯白色球鞋装饰记忆犹新。在 Daniel Arsham 这位艺术家如此火热的今天,或许很多人已经了解到,其负责的创意设计机构 Snarkitecture 几乎接手了所有店铺的概念和设计,这一点同样为消费者加强了 KITH 独有氛围的印象,甚至可以说,来到 KITH 的不少顾客有时并非是为了消费,而是简单的亲自「打卡」过就够了…

另外一个有趣的事情是,如果你曾去过 KITH 的纽约 SoHo 店铺,就会发现其中将球鞋这一重点品类放在了二层集中展示,而在一层相对更优先与消费者接触的,则全部为服装和配件。这一点倒是和同类型的球鞋店铺不太相同,或许也从某种程度上,体现出了其不想带给顾客「只是一家鞋店」的单一印象的需求?除此之外,面积大一些的店铺内,往往还设有售卖冰激凌的 KITH Treats 和用于展示一些艺术装置的特别区域,这些都为店铺提供了更多元的消费体验。

其次是产品。除了球鞋之外,Ronnie Fieg 也的确将能力发挥在更多的创意面上,或许在 KITH 诞生之前,他就已经打算按照经营品牌的方式去经营它了,于是仅仅在开业不到一年,便开启了独立的服装产品线。

不过聪明的地方在于,尽管是服饰,但它们仍然依托于 Ronnie Fieg 熟悉和擅长的球鞋文化,所以在设计上基本以运动和休闲为核心,既有复古类的棒球、篮球以及户外运动单品,也包含一些处于当时流行趋势之下的偏时尚款式,逐渐形成了具有自身特色的设计风格。而在如今,服装线已经变得更多元化,尤其是如同 Supreme 一般采用每周发售形式的 Monday Program,在不同的主题下通过合作、面料、印花等角度推出新品,以源源不断的新鲜感来刺激消费。

除此之外,一直被人们津津乐道的地方是 KITH 往往在推出新合作鞋款的同时,顺带着一些与鞋款具有高度搭配性的服装单品,这是与其它任何店铺都不相同的独到之处,它的聪明之处是借助球鞋的声势,通过更完整的造型间接为服饰产品增加曝光,从而获得关注。

如今已经不单单是如此,从不同的系列,到女装、童装,再到配件以及 KITH Treats 等等,如同「矩阵」一般的产品线覆盖于不同的消费群体,有野心但却稳步拓展着品牌的影响力。

对于 KITH 来说,产品很大一部分来源于联名和合作,通过个人的人脉与资源,为品牌打开更多的市场。

不过无论是数量、话题度还是覆盖面之广,联名之王的称号 KITH 当之无愧,从 Nike 到 Versace,从 VOGUE 到 Coca Cola,它所触及到的品牌和领域在此就不一一赘述,毕竟其中已经有不少令人们印象深刻的合作,所以我想各位一定都记忆犹新。

如今,联名合作对品牌来说仍然占有很大的比重。2016 年的 T 台首秀 KITHLAND,可以说是品牌的一个重要事件,一股脑地将 25 个合作呈现在了秀场,彻底引爆了话题,而后在每年品牌都延续着类似的方式来展示未来即将到来的合作,然后再慢慢发售这些单品,将「战线」拉长。

回看这些年不同的时间点,你会发现 KITH 的确发展飞快,Ronnie Fieg 多年积攒的关系网络和资源,为其提供了更广泛的平台和渠道。通过产品和内容的输出来不断加深消费者的印象,也在同时树立着自身所谓的风格化氛围。而仔细观察,你会发现其实很多店铺也在做着类似的事情。

当然,并不是所有店铺都需要打造完整的自家产品线,以品牌化的方式来完成这一目标,方式还是很多样的。

如果谈到具有自身风格特色的店铺,你还能想到哪些?举几个例子:

说起来,起码在球鞋领域,这几家店铺应该都是给人们留下较深印象的那一类,你会发现一些共同点,它们都有着明显的个体风格。

其中一些的确是通过联名合作树立了形象。比如 atmos 与 Nike 推出的一些设计为其增加了不少热度,以至于每每推出新鞋款,都会引起全球 Sneakerhead 的关注,而那些体现日本球鞋文化的元素和设计,也都多少成为了 atmos 的特色,因为你从别的地方几乎买不到。

除此之外,小到海报、造型片,再到店铺的装修和布局等等,也都可以是一家店铺具有特色和氛围的部分,这就是所谓的「风格输出」。最简单的例子,当你看到 Bodega 具有年代感的复古氛围球鞋海报时,大概脑中就会反应出来,「嗯,这很 Bodega 」,所以这些具有「洗脑」效果的独家内容,也是为店铺提供多维度形象的关键因素。

甚至不单单是在国外,国内在近几年逐渐被更多人所熟知的 DOE、SOULGOODS 等店铺,也有着类似的特点。

在互联网时代,尽管实体经济会不可避免地受到影响,但社交媒体和信息传播的便捷性,也给转而利用这些优势的店铺,提供了更有效的内容输出条件。通过多种方式来为自身形成具有氛围性的独特风格,才是这些店铺吸引到消费者乃至更多群体的核心因素。

那么对于消费者来说呢?很明显,在这种风格化更直观强烈的导向之下, 我们似乎可以在单纯的购物过程之外,收获更多无论是在创意还是体验上的丰富感受,对于一些着重于品味、调性的人群来说,这点是很重要的,而店铺之间的差异性,往往就会在这些方面体现出来。

我相信屏幕前的每个人,都有着自己心水店铺的一份名单。所以说,如今一家可以称得上是优质的店铺,与消费者的关系绝对不再是销售和购买这样原本直接、垂直的关系。尽管上面介绍到的 KITH 可以说是相对极致的体现,但不可忽略的是,这种更多维度的发展模式…已经成为了越来越多店铺的方向。

来源:NOWRE  作者:时尚

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