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退市34年后再度上市 李维斯拒绝认输

核心提示:作为牛仔裤的鼻祖,李维斯象征着美国西部的拓荒精神。伴随淘金热产生的李维斯自带冒险、独立、自由的气息,这让它成为上个世纪青年们的首选,随着玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推崇,牛仔裤文化也随着好莱坞进军全世界。

说起牛仔裤,李维斯(Levi's)是很多人脑海里闪现的第一品牌,这家公司于 1873 年发明了世界上第一条牛仔裤。

作为牛仔裤的鼻祖,李维斯象征着美国西部的拓荒精神。伴随淘金热产生的李维斯自带冒险、独立、自由的气息,这让它成为上个世纪青年们的首选,随着玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推崇,牛仔裤文化也随着好莱坞进军全世界。

该公司曾于 1971 上市,融资约 5000 万美元的它是当时规模最大的 IPO 之一。但 14 年后,其创始人家族就以 17 亿美元的杠杆收购将公司私有化。退市之后,李维斯的辉煌却没有持续到 21 世纪。进入 21 世纪的头十年,它的业务一度停摆不前。

这似乎是百年品牌的通病——赶不上时代的发展而逐渐没落,但李维斯拒绝认输,经过不懈的努力,退市 34 年后,李维斯人再一次推动了这家百年品牌的上市。

01.1848 年,一则关于美国西部发现大金矿的消息不胫而走,无数的人从远方赶来,使旧金山成为发展最快的城市。两年后,这个只有 812 人的小城市,人口一瞬间激增至 25000 人,前后持续了近 30 年的淘金热则让大大小小的矿场遍布整个加利福尼亚州。

20 岁的李维·施特劳斯于 1949 年来到旧金山。相比一夜暴富的遥不可及,李维发现淘金工人的日用品需求却是紧迫而现实的,于是他决定开一家日用品公司,从淘金人身上实现自己的梦想。

但李维第一次进货就遭到打击,当时的他采购了一大批帐篷布和马棚车的帆布,迎面走来的淘金工人却对他说,「你应该带裤子来,我需要像帐篷布那样耐磨的裤子。」

受此启发,李维购入大批可以制作成牛仔裤的布料,并制成工装裤卖给淘金工人。时间很快来到 1871 年,李维的生意继续扩大,同时为好几家小型商店供货。一个叫戴维斯的裁缝从李维的公司里进了一批做裤子的布料,「当裤子做好了,铜铆钉放在桌子上,我突然想到用铜铆钉来固定口袋,」戴维斯回忆道,世界上第一条的公认的牛仔裤就这样诞生了。

为了防止盗版,戴维斯和李维一起在 1873 年为这项发明申请了专利,为了突出李维斯牛仔裤的耐穿性,1886年,李维斯使用两匹马试图撕开牛仔裤的商标。值得一提的是,受最初发明场景的影响,在 1960 年之前,现在普遍被称作牛仔裤的裤子一直都被叫做工作服。

其中,型号 501 成为李维斯历史上最受欢迎的经典牛仔裤,它不光出现在众多好莱坞影星的身上,甚至连尼克松访问俄罗斯时穿的也是 501。随着《西部往事》《西马龙》等描述西部拓荒的牛仔片诞生,影片在全世界产生影响的同时,也输出了美国的牛仔文化,以及与之相关的牛仔服饰。

早在 20 世纪 30 年代,李维斯就已经和美国象征联系在一起。以至于爱因斯坦为躲避纳粹迫害来到美国时,专门买了一件李维斯的夹克,他说,「在成为正式美国公民的过程中,购买一个美国品牌似乎是合适的。」

有意思的是,爱因斯坦和李维斯的缘分延续至今。2016 年,李维斯花费 11.05 万英镑从拍卖行拍得爱因斯坦的一件夹克,并在接下来的三年里,连续两次发布爱因斯坦同款皮夹克,尽管售价高达 1200 美元,还是在几小时内被抢购一空。

02.创始人李维去世后,李维斯公司的生意交给他几个侄子打理,其后人就是现在仍控制着李维斯的哈斯家族。

随着蓝色牛仔热潮的兴起,李维斯的业务在 20 世纪 60 年代至 70 年代得到了显著增长。在沃尔特·哈斯、彼得·哈斯等人的领导下,李维斯公司增加了新的时尚款式,并收购了加拿大服装制造商 GWG,生产工厂也从十几家扩大到 60 多家,并在海外开设了 23 家工厂。1971 年,李维斯公司第一次在纽交所上市,成为当年最大的 IPO 之一。

但到 1985 年,哈斯家族却以每股 50 美元的杠杆回购股份将公司私有化,这个价格在当时受到了股民的欢迎,但也给李维斯家族带来巨大的负债。在提交给美国证券交易的一份文件中,这个家族阐述了私有化的原因:「此次收购将使管理层能够专注于长期发展,这是确保公司继续尊重和贯彻重要价值观和传统的最合适方式」。

了解哈斯家族的人知道,他们口中最要的传统就是做慈善,这个家族做慈善始于 1897 年,目前该家族的分支机构共创建了五个基金会,涉及儿童成长、艺术、环保等方面。

值得一提的是,哈斯家族的做慈善并不只是简单的捐钱。1980 年,为了让球队继续留在湾区,哈斯家族买下了奥克兰运动家棒球队,因为在他们看来,如果不介入,社区的资产就会消失。除了热心社区建设,早在 2007年之前,他们就累计向旧金山湾区的贫困个人和家庭捐赠了 5100 万美元。「它的捐赠改变了湾区」对此媒体评论道。

退市之后,哈斯家族再一次将李维斯的控制权牢牢掌握在手里。「按照当时的情况,很明显,过不了几年,这个家族可能就不会再对公司产生决定性影响了。」业内人士分析道。

但遗憾的是,无论是牛仔文化还是家族的慈善活动,都不能避免李维斯在 21 世纪末走向衰落。

1996 年,李维斯的业绩达到 71 亿美元,这是这个百年品牌的一个峰值,但从那一年,其业绩再也没有超过这个数字,反而急转直下,到 2001 年,该公司的销售额只有 42.6 亿美元。

于此同时,它的竞争对手 Polo、Gap 等时尚品牌的扩张,以及售价不到 25 美元的替代牛仔裤都对李维斯造成了冲击。面对激烈的市场竞争,利润下降的李维斯不得不关闭美国本土工厂,将制造转移到海外交给承包商。「这是一个痛苦但必要的商业决定」,该公司当时的首席执行官菲利普?马里表示。「毫无疑问,我们必须从美国的自营工厂转移,以保持我们行业的竞争力。」

2003 年,曾在美国超过 60 多家工厂的李维斯关掉了最后一家工厂,减少成本的同时也为产品质量埋下隐患。同一年,为了扩大市场份额,李维斯推出了廉价系列 Levi Strauss Signature,人们可以在沃尔玛、梅西等大型商场买到。

从结果来看,这是一招臭棋,它使品牌形象变得模糊不清,也丢失了自己年轻的受众。年轻的消费者无法接受,那个代表美国精神的品牌出现在廉价的大卖场里。等到 2011 年李维斯的消费者平均年龄已经达到 47 岁。

另一方面,自 2001 年,李维斯开始频繁地起诉竞争对手侵权,官司缠身的它错过了最佳的发展时期,它被媒体讽刺为「诉讼领袖」,《卫报》甚至毫不留情地批评李维斯的起诉「并非因为它被抄袭,而是它错失了牛仔时尚趋势,试图通过诉讼来报复。」

2010 年,李维斯的销售额虽然依然有 43 亿美元,和 2001 年的销售额相差无几,但想起时间已经过去了 9 年,李维斯静止得可怕。

03.人们总是期待有人能挽狂澜,曾任宝洁高管的奇普?伯格就担当了这个角色。

2011 年,在「牛仔布之死」盛行的时候他出任了李维斯 CEO,这个中学时以穿李维斯为荣的男人,对李维斯有着无限的情感,他说,「对于一个166岁的公司,我把它称为我的崇高事业,让它回到我还是个孩子的时候,那时每个人都必须有一条牛仔裤。」

上任之初,奇普?伯格就一针见血地指出了李维斯存在的问题:「品牌失去了情结,它没有与消费者建立联系。」

为了振兴这家公司,奇普?伯格进行了一系列的变革:削减了公司对批发商的依赖,并重新关注女装;成立的 Eureka 创新实验室,以保证公司拥有足够的创造力。为了重树品牌形象,奇普?伯格确立新的广告主题。并进行了一系列的新媒体营销,其中就包括一度刷屏的马赛克式广告。

除此之外,他还押宝体育营销。李维斯集团在 2013 年花 2.2 亿美元买下了旧金山体育馆 20 年的命名权,并将其更名为 「Levi's Stadium」,只因 2016 年的超级碗将在这里举行。「没什么可以比这些更美国、更民主了,它们吸引所有的粉丝。」奇普?伯格希望唤起人们对李维斯代表的美国精神的关注。

为了让李维斯显得具有科技和未来感,李维斯还与谷歌合作推出卡车丹宁智能夹克。该夹克的袖口里加了一个智能模块,通过触摸袖口装置,用户可以接电话、控制音乐播放等,虽然这些功能被测评人评为鸡肋,但它展示了李维斯探索未来的意愿。

这些举措取得了成效。2018 年,李维斯终于突破了 50 亿美元销量,并且连续五个季度实现两位数的销售增长。良好的业绩让李维斯再次上市成为可能,2019 年 3 月,李维斯再次登陆交易所,为了庆祝这个历史性时刻,纽交所的交易员被允许身穿便装工作。

当媒体问奇普?伯格对扭亏为盈最好的建议是什么时,他说,「我不是最聪明的人。我只是善于倾听别人的观点,保持谦逊,明确自己的期望,赋予人们责任感,以及给人们设定很高的标准。」

不过,尽管李维斯的生意有了起色,但在中国它依然表现欠佳。2018 年中国的牛仔成衣零售市场规模将近 3000 亿元,但中国市场收入仅占李维斯总营收 3% 左右,在中国,李维斯的影响力远不及竞争对手优衣库、H&M 等,未来大举发力中国市场,或许是李维斯真正振兴的必然之路。

来源:冯仑风马牛  作者: 黍风

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