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波司登能成为羽绒服界的“华为”吗?

核心提示:一直稳坐国内羽绒服龙头地位的波司登正在寻求转型,登上时装周、请巨星名人站台、推出设计师联名款,极力想摆脱“土味”标签,向中高端市场发力,走国际化路线。它的野心还不止于此——想成为服装界的华为,波司登能行吗?

一直稳坐国内羽绒服龙头地位的波司登正在寻求转型,登上时装周、请巨星名人站台、推出设计师联名款,极力想摆脱“土味”标签,向中高端市场发力,走国际化路线。它的野心还不止于此——想成为服装界的华为,波司登能行吗?

好看与便宜不可兼得

临近闭店,波司登某旗舰店内,一名一天内卖出了四件“登峰”系列的销售人员成为了同事们羡慕的对象。

“怪不得他这么悠闲”,同样是负责“登峰”系列售卖的另一名女销售忙不迭地向她的客户——一位正在试穿标价7800元羽绒服的大哥,推荐一款适合他妻子穿的黑白撞色短款羽绒服,售价5800元。

“登峰”系列是今年波司登推出的新款,价位最低的也要5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。这款限量4437件的万元羽绒服在波司登天猫旗舰店的销售量仅为个位数,但据波司登方的说法,线下卖得还是挺多的。

那位女销售也顺便给她的客户推荐了这一款,“看极光、登山、钓鱼,很多人都买了”。最终,土豪大哥买了他试穿的7800元款,说了句,“挺洋气的,可以穿出来嘚瑟了”。

波司登的确想让自己变“洋气”。

2018年,波司登亮相纽约时装周,引来巨星名人、维密超模等助阵;2019年,又成为唯一一个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌;上个月的发布秀上,杨幂穿着的白色短款羽绒服让很多女生“种草”。

随之而来的是大幅提价。

2018年,品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半,由上一年的47.6%提升至63.8%;1800元以上价位段的产品占比大幅提升,由4.8%提升至24.1%;

而1000元以下产品占比则大幅下降,由47.5%下降至12.5%。产品平均单价提升30%-40%,这一数字在2019年或将继续提升10%-20%。

由此可见,波司登产品结构发生了巨大变化,开始向中高端方向发展。

43年老品牌的两次生死边缘

在大众普遍的印象中,波司登是个颇接地气的老羽绒服品牌,似乎和“高端”、“洋气”这样的词毫不沾边。

1976年秋,24岁的高德康办了一个只有8台缝纫机和11个工人的缝纫组,每天驮着几百斤的服装材料和成品,骑行200余公里往返于常熟和上海间,做着最低端的来料加工的活计。

1984年高德康开始为上海一家羽绒服做贴牌生产,那时羽绒服刚刚时兴不久,样式臃肿,颜色单调,加之工序复杂,不被市场看好,也不被服装企业重视。

高德康却从中看到了巨大的潜力和商机,渐渐掌握了从进料、设计到加工、制作羽绒服的全套技术,开始全力进军羽绒服行业。

90年代初,波司登品牌被正式注册后在华东地区做得风生水起,还走出国门进入了俄罗斯市场,改变了俄罗斯人对中国羽绒服就是鸡毛服的偏见,却因缺乏市场调研、急功近利在东北地区遭遇了滑铁卢。

1994年是个暖冬,波司登积压了10万余件、价值2000多万元的羽绒服,欠下银行800万元贷款,银行、加工厂、供应商纷纷上门讨债,高德康被逼得一度想要自杀,最终不得不反季低价出售,方才度过危机。

时隔九年,波司登在又一个暖冬险些遭遇了灭顶之灾。这次既是“天灾”,也是“人祸”。

2013年,受禽流感的影响鸭绒、鹅绒价格暴涨,鸭绒的价格最高涨幅达70%,刚刚提过一轮价格的波司登陷入了两难的境地。

外部受原材料涨价的冲击,内部实行在事后被证明并不正确的“三化”战略,波司登在岔路上越走越远。

“三化”战略即品牌化、四季化、国际化,为此波司登收购了一大批国内外品牌,并向男装、时尚女装、童装等领域强势扩张。门店数量也急剧增加,最高峰时达到14435家,仅2012年一年就增长了5000家店面,波司登野心勃勃地要把门店开到中国的每一个角落。

良好的经营业绩给了波司登“膨胀”的资本。自2007年港股上市以来,波司登的净利润可以说是稳中有升,至2012年达到最顶峰,实现净利润14.37亿元。

“全面开花”的经营战略让波司登失去了它的“专业”,发力“出海”却被优衣库、ZARA、GAP、H&M等国外快消品牌抢占了国内市场。在腹背受敌的情况下,波司登非但没有一个拳头出击,反而张开五指,哪个领域都想涉足,却哪个都没做好。

最终的结果就是,2013年波司登非羽绒服业务收入较上年仅上升了1.9%,羽绒服业务收入却下滑了14.6%,积压了20亿的库存,不得不以每件几十元的价格再次清仓甩卖。

元气大伤的波司登再也没能回到它的巅峰时刻。净利润一路下滑至2015年的1.32亿元,至2016年门店关闭了一半以上。

要做羽绒服界的“华为”

断尾求生的波司登低迷了三年,开始重回羽绒服主业,2016年净利润缓慢回升,2018年非羽绒服业务下降九成,并首次实现了营收破百亿。

即使在波司登最低迷的时候,它也一直是中国羽绒服十大品牌之首,这个成绩从1999年开始保持了十年。其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭超过之外,其余年份皆位列第二;

另有冰洁长期稳定在第九、第十位;设计风格偏向传统的康博在2016年退出市场前也是榜上有名。波司登携旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌一直稳坐行业龙头地位。

波司登真正的威胁在外部。加拿大鹅和意大利高端羽绒服品牌Moncler相继进军中国,线上线下同时开店,2018-2019财年营业额同比增幅分别达到40.5%和19%。

过去中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下,随着加拿大鹅等国际品牌进入中国,羽绒服定价逐渐向奢侈品牌靠拢,人们对羽绒服价格的心理预期也随之提高。

而在5000元以上的奢侈品类和1000元以下的大众消费品类中间出现了一个急需填补的中高端市场空白,波司登就着重发力于此。

为吸引更多有高消费能力的年轻客户,波司登开始了铺天盖地的广告营销,在写字楼电梯里大量投放广告,还请名人带货,杨幂、李宇春甚至马云都曾为波司登站台带货。

2018-2019财年,波司登的销售费用高达34亿元,较去年同期增长40%,加拿大鹅的销售费用为15亿元,同比增长50.9%,二者的销售费用均占了总营收的三分之一。同样是在广告营销上砸下重金,波司登营收增幅为16.84%,而加拿大鹅则达到了40.5%。

2019年11月,波司登、雅鹿、雪中飞天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿、0.63亿,同比增长分别达到43%、38%、73%。“双11”当天,波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿,全渠道销售总额突破10亿元,同比增长37%。

转型三年,波司登业绩不错。2017至2019财年营业收入分别为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元,净利润分别为3.92亿元、6.15亿元和9.81亿元。股价也从2018年的0.62港元一度上涨至4.5港元,几乎翻了七倍,市值超过300亿港元。

但波司登的步子似乎迈得太大了,走得并不稳妥。10月底推出的新款“登峰”系列定价过高,引起了市场观望,发布后不到半月,11月12日,波司登股价大跌近10%,创下今年6月以来的最大跌幅。外界将其解读为,此前的营销太过损耗。

12月10日,在商业评论管理行动力峰会上,波司登董事长高德康表示,将全力把波司登打造成中国服装业华为,实现波司登温暖全世界的中心使命,为百年品牌、千亿梦想而奋斗。

很少有人知道,波司登这个名字有个“洋背景”,是高德康根据美国城市“波士顿”的谐音取的,从创立之初就承载着他的“出海梦”,希望有朝一日波司登可以进入美国市场。

如今“畅销全球72国”的波司登自然也已进入了美国市场,但销量几何不得而知,从财报的营收地区分布来说,中国内地仍是波司登收入的主要来源。

不管是“千亿”,还是“出海”,要做羽绒服界的“华为”,波司登还有很长的路要走。

(来源:商业人物 作者:刘倩)

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