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从达芙妮转战电商业务,看渠道策略运营

核心提示:品牌经营应当回到最根本的核心:专注于产品创新迭代和社群用户运营,以产品力和渠道力推动品牌发展。因为在市场与消费者两大主体的动态变化之下,渠道红利往往会随着大量同质化产品涌入而迅速消失,只有不断创新产品,培养自己忠实的用户群体,品牌才能持久盈利。

渠道的最大作用是销售商品,促销和降价是常用的手段。但是这种手段无法持续太久,产品价格是有底线的,所以依托这一手段而爆红的品牌往往生命周期很短。

达芙妮漂亮100分,美丽不打折

在国内女鞋市场,宣扬漂亮100分,美丽不打折的达芙妮,曾不断刷新行业业绩,一度成为当之无愧的国内女鞋第一品牌。然而,仅仅几年之间,红极一时的达芙妮魅力不可打折,价格却在持续打折,关店速度更是惊人。达芙妮品牌遭遇滑铁卢的原因或许有许多,但单从渠道战略而言,达芙妮在淘宝平台的布局堪称一大败笔。

的确,风口在那儿,谁不去抓,谁就很容易被淘汰,纵横市场多年的达芙妮自然也心知肚明。问题在于风口就在那里,而真正能够抓住的人却不多。达芙妮抓住电商风口,试水淘宝,初期在淘宝上线后,达芙妮选择将电商业务交给代理运营团队,而后,随着电商的持续发展,达芙妮进驻天猫。

此时的达芙妮正式转战电商业务,自建电商运营团队,并且制定了两条电商策略:一条主攻女性社区平台的打造,一条主推鞋品营销,开发线上专供款。然而,达芙妮忽略了重要的一点:对于消费者来说,网购本身就是为了方便和便宜,这恰恰是达芙妮本身没有做到的。

200—300元的中端定价和诸多淘宝品牌无明显差异,线下门店有多达数千家。从达芙妮的一整套营销体系来看,电商布局反而成了鸡肋。随着同类品牌、产品的蜂拥而起,达芙妮面对业绩数据下滑的境况,没有从产品创新上下足功夫,二是盲目扩大在各大线上平台的曝光率,进驻更多的新兴网购平台。

达芙妮忽略了产品创新

对达芙妮来说,进驻电商平台在某种程度上缓解了线下持续观点导致的销量下降,但无法解决其产品创新的问题。消费者的眼界越来越宽,以往的渠道优势反而变成拖累。达芙妮没有看到问题的关键,在渠道战略上做出了错误的选择。

直到现在,已然有很多品牌商顽固地认为,渠道营销就是上淘宝、上天猫、上京东、或者通过微信公众号圈粉赚流量。事实上,渠道的特性是走的人多了,路就窄了,竞争对手多了,卖出去的东西就少了。渠道红利正在慢慢消失,一切将回到原点,这不得不引起我们的深度思考。

实际上,对于所有品牌而言,无论选择何种渠道作为主要发力点,正确的姿势必然是在开展渠道营销的同事投入品牌营销,培育自己的用户群体,确立品牌形象和调性,让品牌力成为驱动企业发展的关键动力。

与此同时,品牌经营应当回到最根本的核心:专注于产品创新迭代和社群用户运营,以产品力和渠道力推动品牌发展。因为在市场与消费者两大主体的动态变化之下,渠道红利往往会随着大量同质化产品涌入而迅速消失,只有不断创新产品,培养自己忠实的用户群体,品牌才能持久盈利。

只有让产品力和渠道力成为驱动企业发展的生命力,才能保证品牌竞争力始终旺盛,是品牌在市场竞争的腥风血雨中屹立不倒,进而参与到更大市场的角逐中去。

来源:洞察新零售

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