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“寒流”中的服装业态

核心提示:一组关于羽绒服的数据显示:快时尚品牌的羽绒服今年售价有所提升,68款快时尚品牌羽绒服当中,千元以上产品占比为30.9%,在所有价格带中占比最高。与此同时,千元以下的羽绒服遇冷,占比较小。综上所述,消费者并非不爱买衣服,而是变得更挑剔、更讲究。


关店、撤离、亏损

国家统计局数据显示,自2017年第四季度起,服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中,服装销售量2018年是540.6亿件,相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。冰冻三尺并非一日之寒,服装业的销售量已连续两年下滑。

今年的“双11”,淘宝2684亿元的成交总额让人们感受到了中国的新消费浪潮,然而当浪潮来临,有人逐浪而上,屹立潮头;有人却掉下浪来,被拍死在沙滩。

11月25日,全球知名服饰零售巨头、美国最大的服装公司之一盖普(GAP)将在2020年把子品牌老海军(Old Navy)撤出中国的消息刚刚传出,同一天,瑞士奢侈品公司历峰集团宣布将于明年2月底正式关闭中国网站Yoox.cn。水土不服是外资服装品牌常见的、难迈的“坎”,伴随中国本土品牌的兴起,来自海外的快时尚服装品牌曾经拥有的价格、新潮等优势已然不在。

自2018年至今,已有新面目(New Look)、永远21(Forever 21)与顶级商店(TOPSHOP)等多个外资服装品牌宣布撤离中国市场。


“羽皇”的实力

是市场的大环境决定了服装企业这一批的关店、撤离?中国商业经济学会专家、顾问朱华昌分析:主要是消费升级换代。新的品牌、材料、款式取代了陈旧、传统的品牌、材料、款式。

其实,并非每一个外资品牌都有水土适应问题,加拿大鹅进入中国就一路高歌,在截至今年9月29日的第二财季中,加拿大鹅收入同比大涨27.7%,至2.94亿加元,高于分析师预期的2.673亿加元,毛利率为54.6%,净利润同比大涨21.4%至4990万加元,同样超过分析师预期。

鉴于中国已成为全球公认的最大奢侈品市场,加拿大鹅首席执行官丹尼·瑞思(Dani Reiss)强调,自去年年底起,公司先后在香港、北京开设了新店并入驻天猫平台,加拿大鹅会继续扩张中国市场,尤其是内地市场。

加拿大鹅在中国市场的兴奋期刚刚开启就不得不应对中国“潮牌”波司登的业绩赶超。近一年多来,国内第一羽绒服品牌波司登的系统性变革已经引发了整个行业的关注。从2018年至2019年整体行情低迷中缓慢提升的情况下,波司登做到了逆流而上。

据波司登2018/2019年财报显示,经营收入为人民币103.84亿元,较去年同期上升16.9%。毛利大幅上升33.9%至人民币55.14亿元,毛利率增加6.7个百分点至53.1%。值得注意的是,羽绒服业务收入为人民币76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元,贡献占比持续提升,为集团发展最大引擎。

朱华昌说:“这就是我们常说的那句话:只有疲软的商品,没有疲软的市场。谁不断创新、把握趋势,谁就能占领市场、主导市场。”

波司登的成功逆袭就是靠硬实力,同时也离不开“潮”。

不消费还是高消费?

市场的变化最大的决定权还是在消费者身上。服装业整体下滑,其根源还是买单的人太少。中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的中国市场商品销售统计结果显示,2018年,全国重点大型零售企业服装零售量累计下降4.2%。

“80后”北京消费者晓雯是白领阶层,她表示:“连续3个月无服装消费。”原因有三个方面,第一是目前在北京工作节奏太快,没有时间去购买服装。第二是经过前几年的买、买、买之后,目前服装消费到了饱和期。第三是服装收纳的空间有限,无法承载不断购置的服装。

晓雯的消费感受只代表着部分消费者,然而服装消费整体的下滑应该还与市场大环境有着密切的关系。同样来自国家统计局数据的显示,2018年,全国居民人均衣着消费支出为1289元,同比增长4.1%,增速较上年同期加快1.2个百分点。这个数据有力证明了在数量下降的同时,服装消费支出不降反增。

“单品服装价格在上升,也正说明了消费升级换代。消费的升级换代导致支出增加,问题出在‘人均’上,部分消费能力强的高收入人群到国外购买服装(现在每年出境人数上亿人次,人均支出近万元,整体支出中的一部分是高端服装),这样就拉高了人均服装支出。”朱华昌说。“70后”的消费者李丽在双11期间消费了一件品牌羊绒大衣,大衣消费金额1899元。“我本人已经不再消费廉价的服装了,要买就买品质好的,这样穿着的时间比较长。”李丽说。

在一度风靡的“断舍离”生活方式的推动下,或许,消费者衣橱正在“做减法”,而服装的档次,却在做加法。一组关于羽绒服的数据显示:快时尚品牌的羽绒服今年售价有所提升,68款快时尚品牌羽绒服当中,千元以上产品占比为30.9%,在所有价格带中占比最高。与此同时,千元以下的羽绒服遇冷,占比较小。综上所述,消费者并非不爱买衣服,而是变得更挑剔、更讲究。

来源:文化财富周刊  作者:郑芋

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