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Daniel Lee 掌航 Bottega Veneta 的新时代

核心提示:你对它的印象不外乎是“低调”、“奢华”、“质量好”、“贵”;你下意识里觉得它就是和 LV 不太一样,可能更接近爱马仕;和朋友谈论它的时候,你会形容它是“那个皮革编织的牌子”。

虽然Phoebe Philo与Hedi Slimane粉丝之间的派系之争持续,但时装人与其了无止尽的回望过去,倒不如放眼将来更加实际。你看,事关那位秉承着「Phoebe Philo左右手」之名的Daniel Lee,其转会Bottega Veneta(需求面积:100-200平方米、已进驻28家购物中心、今年计划开3家)之后就成了现如今时尚业最亮的星。

近日,英国时装协会在伦敦皇家阿尔伯特音乐厅(Royal Albert Hall)举行了 2019 时尚大奖颁奖礼,英国时尚圈的年度大戏之一落幕。

这一奖项已经有 30 年历史,最初叫“theBritish Fashion Awards”(英国时尚大奖。到现在也还是有很多人或者单位习惯了这么称呼这个奖项),当时主要是面向英国本土,黛安娜王妃出席了1989 年的第 1 届颁奖典礼——由此可见奖项在英国的地位。VivienneWestwood、JohnGalliano、AlexanderMcQueen 等人都曾当选过当中的“年度设计师”。

2016年奖项改名为“TheFashion Awards”,正式全球化。现在有“年度品牌”和“年度设计师”等面向全球时尚行业的奖项,同时也单独为本土设计师设立了“年度英国设计师”和“年度英国新锐设计师”几个奖项,仍然希望鼓励本土设计师的成长。

今年的颁奖礼,共入围四项大奖的Bottega Veneta创意总监Daniel Lee,最后不负众望将荣誉抱回,一举夺下当晚最受瞩目的年度配件设计师、英国年度女装设计师大奖等。自2018年6月宣布任命以来,Daniel Lee仅仅透过几场时装秀就将品牌推向另一境界,造成极高讨论度,品牌一直以来的低调及现代优雅风格,由曾在Phoebe Philo时期的Céline旗下工作过的DanielLee重新诠释,摇身一变成为2019年最受欢迎的品牌之一,品牌的ThePouch云朵手拿包款也跻身为众人争相抢购的梦幻单品,在设计面与商业发展上都有着高度成长。

Daniel Lee 在入主 BottegaVeneta 之前没有任何别的品牌创意总监的工作经历,也没有个人品牌,在这个层面几乎是一个完全的新面孔,开云集团算是赌对了——当然开云集团之前也这么赌过,比如让 AlessandroMichele 入主 GUCCI,开启了 GUCCI 一个全新的时代。

当然,你可能不会念“Bottega Veneta ”这个拗口的意大利语(又或许你还不知道它是意大利语?),但你肯定注意到了这个品牌,无论是路过它暗金色的门店,还是通过王菲同款这样的娱乐八卦和时尚街拍。

你对它的印象不外乎是“低调”、“奢华”、“质量好”、“贵”;你下意识里觉得它就是和 LV 不太一样,可能更接近爱马仕;和朋友谈论它的时候,你会形容它是“那个皮革编织的牌子”。

这个品牌当然不会大肆宣扬实际上它成立于 1966 年,也就是说,它只有不到 50 年的历史。1966 年意味着什么?当皮匠 MicheleTaddei 在开出这家“威尼斯的手工作坊”的时候,其它奢侈品巨头们是根本不会抬一下眼皮瞧一眼这个年轻的同行的。

在法国,LV 已经成立120 多年了,它正在经历快速发展期,靠着经典的 Monogram 印花迅速在北美开店。被认为与 Bottega Veneta 气质更接近的爱马仕也已经成立将近 130 年了,以摩纳哥王妃葛莉丝·凯莉命名的 Kelly 包正在热销,它还推出了从丝巾、领带到餐具等生活方式类产品。在英国,Burberry 在这一年庆祝成立 110 周年,随后也进入了品牌发展历史上最大的转折和繁荣,它经典格纹的风衣衬里被开发成一系列产品,并迅速在全世界风靡。而回到意大利,虽然 Prada 的灵魂人物 Miuccia Prada 是在 1976 年才接管这个家族产业,但好歹 Prada 在米兰市中心已经站稳脚跟长达 53 年了。

BottegaVeneta 就在这样一个时代默默诞生了。

找到属于自己的差异化定位才能对抗巨头

整个 1960 年-1970 年,LV、Burberry这些“老大哥们”让奢侈品摆脱了传统的手工作坊和裁缝店,转而向着工业化生产和 Logo 主义一路狂奔。它们把 Logo 和印花尽可能地运用在各种生活用品上,然后卖出高价。而 Bottega Veneta 凭借着反其道而行之的无 Logo 主义为自己赢得了一批忠实顾客。事实上它很清楚,编织皮革就是它天然的 Logo,除此之外其它任何都属多余。在 1970 年代,Bottega Veneta 发起了“有你的名字已经足够”(When your own initials are enough)的营销计划,在它标志性的格纹包表面用铆钉打上顾客姓名的首字母。奢侈品推出印制顾客姓名首字母的服务并不稀奇,LV 早在数十年前就开始提供这一具有尊贵感的服务。但 Bottega Veneta 希望强调的恰恰是它不同于 LV 的地方——无 Logo。后来它涉足电子商务开出网上商店时,再次推出了这句经典的广告语和服务,用来吸引顾客。

抓住一代人就可能做出一个经典

或许没有谁比意大利人更深谙“上流社会”之道——这不是狭隘的地缘歧视。在这个国度诞生了“帕帕拉奇”,还有同样出自意大利导演费德里科·费里尼(Federico Fellini)的经典影片《甜蜜的生活》(La DolceVita)。这部拍摄于 1960 年的影片获得了第 13 届戛纳电影节金棕榈奖,男主角是一名八卦记者,整日和名流混迹于高级餐厅、新闻发布会、各种派对和酒会,声色犬马。事实上这恰好是当时正在崛起的“喷气机一代”的生活方式。而“喷气机一代”也造就了 Bottega Veneta 的成功。

1958 年 10 月 26 日,泛美航空公司的波音 707 飞机首次完成了第一条商业飞行航线:伦敦至纽约。此后,又推出包含更多目的地的飞行路线(Jet Set),罗马、米兰都是最早的一批目的地之一。最早成为“空中飞人”的都是拥有社会地位和经济实力的人物,他们年轻,爱玩,喜欢参与一些半公开的社交活动,比如夜店和派对。这也让“帕帕拉奇”成为“喷气式一代”的衍生物——娱乐记者们专门在机场通道和高级社交场所报道这些社会名流的轶事。这也是我们现在能在机场看到各路明星造型照片的由来。

不怕做错,还有机会

“Once youare lucky, twice you are good.” 这通常被用来形容一个品牌得以度过危机背后的原因。Bottega Veneta也曾经历迷失的时刻。在经历了 1980 年代的繁荣之后,1990 年,Bottega Veneta 有点膨胀了。它开始生产一些追逐潮流的产品,并且开始把 Logo 加在这些产品上。这些有悖于它既有品牌形象的产品让它逐渐失去光环。

转机出现在 2001 年。Gucci Group 收购了 Bottega Veneta,并派出曾经在爱马仕任设计师的德国人 TomasMaier 担任 Bottega Veneta 的设计总监一职位。随后,这个德国人获得了继 KarlLagerfeld 之外对奢侈品影响最大的德国设计师的称号。事实上他到 BottegaVeneta 做的第一件事就是让这个品牌回到 1970 年代它繁荣时的样子:砍掉那些人云亦云的产品线、去掉 Logo,复兴经典款。他为这个品牌设定了 4 个基本的设计准则:高品质原料、极致手工艺、当代功能性、永不过时的造型。

2001 年,Maier 刚到 Bottega Veneta 不久就推出了两款后来成为 BV 经典热销款的包袋产品:Cabat 背包以及 KNOT 手拿包。它们都是 Maier 4 条基本原则的最佳代表。

与此同时,这个德国人明白奢侈品华丽的形象背后需要哪些不露声色的商业运作才能支撑。他为 BottegaVeneta 在纽约、巴黎、伦敦和米兰设计了富丽堂皇的旗舰店,之后又一手打造了 BottegaVeneta 的第一个 Maison。在过去 5 年中,Bottega Veneta 一方面在设计上回归低调、复古,另一方面却把这些产品放在了越来越多国家不断建立起来的新门店中。和门店数字一同增长的还有它的营收和利润,最近 3 年的平均增长率都高达 30%。

除了开店,Maier 还主导了 BottegaVeneta 的产品线扩张。2005 年,BV 的首个女士成衣秀举办,第二年男士成衣也被搬上了秀场。之后还有餐具、鞋、家居产品、香水,甚至是酒店内的高级套房。如今,虽然 BV 86%的营收仍然来自皮制品,但这个皮匠小作坊 14% 的生意已经来自那些衍生产品了。

Daniel Lee时代

然而,在贯穿了十几年“低调内敛”的风格后,Bottega Venata在2014年起面对复古风潮以及大logo元素的强势回归,似乎也逐渐失去了以往的那些“有品位”的顾客。

在2014年年底,Bottega Venata进入了业绩下滑的轨道,收入增速从两位数开始下跌至个位数,和同属于开云集团的奢侈品牌Gucci宣布领跑开云集团年销售额目标100亿欧元的豪言相比,一季度录得的再次下跌6.8%的销售额似乎有点坐不住。

Tomas Maier一贯坚持的理念在一些业内人士看来也正是品牌不进则退的弱点,BottegaVeneta不懂变通、过于执着和不与时俱进的做法已成为品牌向前发展过程中的绊脚石。

在寡头对抗的市场情形下,Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速转型,否则会成为集团的软肋。

面临同一集团下Gucci换帅后的业务增长,Bottega Veneta在之前已经有所动作,2016年10月任命了首席执行官Claus Dietrich Lahrs。2017年1月,品牌又邀请了在MichaelKors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz担任Bottega Veneta首席市场官。

与西班牙皮具品牌出身的Loewe一样,来自意大利的Bottega Veneta同样以皮具为收入支柱,皮革在新系列成衣中占据了重要比例。这也意味着,这两个风格与Celine近似的品牌将为争夺原Celine女性消费者进行激烈争夺,这背后是开云集团与LVMH的对抗。

首席执行官Claus Dietrich Lahrs坦承,自接管Bottega Veneta以来,他一直在为品牌的彻底转型改革做准备,不断笼络业界人才、组建新的管理团队,目标是令Bottega Veneta挺进20亿欧元俱乐部。

时间到了18年,Daniel Lee被任命为BottegaVeneta新创意总监。Daniel Lee曾在Céline担任成衣设计总监。年仅32岁的他是位英国籍设计师,毕业于中央圣马丁艺术设计学院(Central Saint Martins College of Art and Design)。在2012年正式加入Céline之前,曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作。

当人们还在纳闷「默默无名」的Daniel Lee能否在当今社群当道的时代生存时,根据当时Lyst的热门品牌搜寻结果,BV 虽未登上品牌热门榜,但新包「The Pouch」和「方头凉鞋」却已攻占各大时尚版面。

那么,Daniel Lee是怎么做到的呢?或者说,为什么Daniel Lee 掌航的Bottega Veneta 能如此旗开得胜?

成功与否与时机挂钩。随着Karl Lagerfeld 与世长辞,意味着时装产业正在发生划时代的转变,行业来到了另一局面。在这种时势下,DanielLee这类新人肩负了实现主流期望,给时尚行业改头换面的责任。

但在这种情势下,数数手指不下十个品牌均在做同一件事,即未见设计先见影像翻天盖地宣传,下重本的首场时装展……每位新的创作总监不惶多让,但多数着重了话题而忽略了创作总监的本职,首季设计大多符合期望但不惊喜,让Bottega Veneta 更像黑夜中的星星,闪得更亮。

Daniel Lee给Bottega Veneta带来的是简约而鲜明,男女装之间的差异刻意趋向模糊,服饰的剪裁加大,衣服与衣服之间的层次和结构更加明显的新形象,再配合夹棉、网状物、尼龙索带及风褛等元素,为前些年来定位偏向成熟的Bottega Veneta迎来一趟前卫的质变,既进一步迎合到时下的潮流,却未有露骨地将大Logo或抢眼图案等世俗却热爆的流行元素注入其中,足见Daniel Lee时装观的内俭与温和,这点和Hedi Slimane喜欢迅速脱离前人建立的形象不一样。

结语

Logomania 风行的这两年,设计师正努力在视觉消费的时代求生,他们必须要用文字和大胆的视觉效果来捕捉人们极短暂的注意,他们对「创造一个无需在上面写着我很贵的奢侈品」投下怀疑的目光。

而Bottega Veneta偏不信这个邪。

站在不同视角,现在的Bottega Veneta 是干净、精准、俐落的,Daniel Lee 表示:“力量、感性、活在当下。Bottega Veneta 的精神在于定义一个观点,一种看待微妙性格的新视野,进而颠覆其现有的状态。”

过往的Céline 可能会让人有强烈的怀旧感,不禁让人联想到《午夜巴黎》讲到的「黄金年代情结」,旧爱总是最美,但念旧之余,当前所拥有的才是应该要去珍惜的,承袭着Phoebe Philo 和Tomas Maier (前BV 创意总监)的「静」,Daniel Lee 正在开创属于自己的黄金年代。

2019英国时尚大奖完整获奖名单

年度品牌:BottegaVeneta

年度英国设计师(男装):KimJones(DIORMen)

年度英国设计师(女装):DanielLee(BottegaVeneta)

年度英国新锐设计师(男装):BethanyWilliams(BethanyWilliams)

年度英国新锐装设计师(女装):RejinaPyo(Rejina Pyo)

年度设计师:DanielLee(BottegaVeneta)

年度配饰设计师:DanielLee(BottegaVeneta)

年度都市奢侈品牌:FENTY

设计师选择奖(Designers'Designer Award):Christopher Kane(Christopher Kane)

商业领袖奖:RemoRuffini(Moncler)

年度模特:AdutAkech

Isabella Blow时尚创意者大奖:SamMcKnight

开拓者大奖:SarahBurton OBE

时尚偶像:NaomiCampbell

杰出贡献奖:GiorgioArmani

来源:英赫时尚商业评论  作者:孔拜

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