首页 行业动态 曾经的王者男装七匹狼为何被男人“抛弃”?

曾经的王者男装七匹狼为何被男人“抛弃”?

核心提示:虽然七匹狼上过四次米兰时尚周,但是总给人一种爸爸穿的品牌的感觉。国产服装行业低谷时,它多元化发展,靠卖袜子、内裤增收,即便如此也难增利润。或许一直没有把心思放在做衣服上,只想着做投资了。

说到男装,你首先想到的品牌会是什么?海澜之家(7.990, 0.17, 2.17%)吗?确实现在的男装市场海澜之家是老大。但是在海澜之家之前,这男装天下可都是七匹狼的,七匹狼火遍全国的时候,还没有什么海澜之家、美特斯邦威这些品牌呢。在公务员工资平均每月三四十的年代,七匹狼一件茄克卖到100元,也是供不应求。

可是沧海桑田,曾经的王者男装七匹狼,已经逐渐被男人们所抛弃。马云搞起了互联网购物,使得线上品牌业务飞速发展,传统的服装品牌遭受了巨大的打击,同时国外品牌入驻,从国产品牌手中迅速抢占市场。众多国产品牌受到毁灭性的打击,从忙着卖衣服到忙着关店止血。强大如海澜之家也遭遇了成长瓶颈,增速缓慢。七匹狼则通过多元化发展进行自救。

一、七匹狼服装业绩自2013年迎来巨大打击 2012-2013年对国产服装品牌来说是重大的拐点,众多服装品牌自此遭遇滑铁卢,一蹶不振。七匹狼也未幸免于难,自2013年开始出现业绩下滑,当年营收和净利润分别下降了20.23%和32.44%。在统治男装天下时的疯狂开店扩张,此时成为了七匹狼的累赘,七匹狼只能关店止血。门店数量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

国内服装品牌大多以轻资产模式运营,把钱花在品牌宣传上,这也是当年森马、美邦等品牌迅速走红的原因。虽然七匹狼刚开始是“自主+外包”的模式,但之后并没有增加固定资产投入,开始以“外包”为主,逐渐转向轻资产。而这场国产品牌的灾难也与此有关,原因主要有三:

第一,线上的冲击导致线下市场萎靡。以马云的淘宝为首的一系列互联网购物平台的兴起,滋生了众多线上品牌,线上品牌不需要实体店,没有房租,运营成本低,产品价格相对于实体店更便宜,且产品更加丰富,为消费者提供了更多的选择。自此对线下服装实体店带来巨大打击,线下市场萎靡。

第二,国外品牌的挤压,使得国产品牌失去市场。国外一系列大品牌入驻中国,打造“快时尚”。以ZARA为例,其凭借着庞大的设计团队和供应链优势,新品从设计到出货只需要两周时间,而国产品牌需要4-6个月,根本跟不上国外品牌的新品推出速度。ZARA新品“少量多款”,总有一款你会喜欢。而国产品牌则是库存大量积压,在轻资产模式运营下,这就是致命打击。

第三,国产品牌缺乏自主创新力。优衣库、ZARA等以用户需求为导向,打造“柔性供应链”,迅速推出迎合用户需求的产品。而国产品牌没有如此庞大的设计资源及供应链管理能力。自然被甩在身后,丢失大量市场。从七匹狼的研发投入来看,自2013年的1.09亿下降到2018年的5278万,研发投入率也从3.92%下降到1.50%。不重视创新研发,拿什么产品和人拼?

二、七匹狼多元化运营自救内衣、内裤、袜子成为七匹狼营收主力军。经营惨淡,但七匹狼没有坐以待毙,2014年七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回,开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。2019年上半年七匹狼营业收入15.55亿元,其中内衣、内裤和袜子贡献了33.23%的营收(2015年七匹狼年报中称其它类主要是内衣、内裤和袜子收入)。这部分业务已经成为了七匹狼的营收主力。

内衣、内裤和袜子的毛利率低于其他产品的毛利率,七匹狼增收容易增利难。虽然内衣、内裤和袜子产品七匹狼卖的很好,但是这些产品毛利率低于其他产品,虽然七匹狼近几年的营收迅速回升,已超过2012年的巅峰时期,但是净利润上升却要慢许多。

衣服不好买,七匹狼投资做的倒不错。七匹狼的创始人周氏三兄弟衣服不好卖时,酷爱投资,也算是多元化经营自救的一种方法了。七匹狼总部的房地产投资收益甚至一度都超过七匹狼服装。在上市公司中,投资收益也成为净利润的重要组成部分,2018年净利润3.46亿,投资收益就有1.54亿。但是七匹狼总归是做服装生意的,这样是不是有点“不务正业”了。

三、七匹狼对服装业务从新重视起来七匹狼2017年收购收购老佛爷旗下同名法国轻奢品牌Karl Lagerfeld大中华公司,想要加入时尚队伍,丰富自己的时尚品牌。但这家公司在中国的业务开展并不是很理想,收购之后,2018年亏损4013.82万,2019年上半年亏损1557.47万元。看来此次收购,并没有为七匹狼打造时尚之路,反而拖累了业绩。

2018年七匹狼终于想起来自己是个做服装的,宣称之后要重点发展自己的服装业务。现在七匹狼除了打造自己的主品牌“七匹狼”之外,也在努力打造自己早年的轻奢品牌“WOLF TOTEM”和2016年收购潮男品牌“16N”。在代言人方面也请了《这就是街舞》的冠军韩宇。七匹狼是在努力把自己的产品打造成年轻化、时尚化,想要从新获得年轻人认可。

四、总结

虽然七匹狼上过四次米兰时尚周,但是总给人一种爸爸穿的品牌的感觉。国产服装行业低谷时,它多元化发展,靠卖袜子、内裤增收,即便如此也难增利润。或许一直没有把心思放在做衣服上,只想着做投资了。现在重新着重发展服装业务,2017年收购老佛爷同名品牌却也没给自己带来改观。想要打造时尚品牌,还有很长的路要走啊。

来源:新浪微博

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