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Prada为什么还在坚持“文艺”路线?

核心提示:Prada在过去几年,修复了世界范围内的好几处历史建筑和艺术作品,历史建筑的修复对于Prada而言虽然耗钱费时,但从品牌长远的文化建设出发考量,则是无形财富,与此同时,也是给予整个社会的福利。

11月7日,艺术家李青的个展在Prada荣宅开幕,这也是荣宅修缮后所举办的第四个艺术展,展览以“后窗”为题,灵感源于1954年希区柯克执导的同名电影。该展出将一直持续到1月19日。

2017年,当市场的关注点还没从经济下滑的现状缓过神来,Prada却在中国修复了一栋建筑。修缮荣宅,既是Prada在艺术领域不断渗透的一步,也是品牌在中国市场进一步根植的决心。历史建筑的维护需要大量的工作,修缮艰难,但意义非凡,这不仅意味着保存了一段历史,同时也兼具教育意义。Prada荣宅既是Prada得以梳理中国本土文化和历史的工具,也是一处令艺术和社会有所联系的活动空间。观众可通过“PRADA荣宅艺术展”小程序购票预约观展。荣宅修缮完成后的两年时间里,Prada荣宅已经举办了数次展览,把当下的社会场景带入了这栋历史建筑中。

消耗大量的资金来修缮一栋古老建筑,又接二连三地举办艺术活动,这样的举动并不能够达到即时的销售目的和有效的宣传效果。Prada像是在做一件吃力不讨好的事情,但这件事, Prada却做了很久。

Prada在过去几年,修复了世界范围内的好几处历史建筑和艺术作品,这其中就包括位于佛罗伦萨Vasari的“最后的晚餐”、美术学院的雕像、博洛尼亚的Archiginnasio拱廊、都灵皇家歌剧院的新剧场帷幕以及Pasticceria Marchesi建筑的阁楼。历史建筑的修复对于Prada而言虽然耗钱费时,但从品牌长远的文化建设出发考量,则是无形财富,与此同时,也是给予整个社会的福利。

Prada的艺术本质

Prada在现代艺术领域的贡献不可小觑。早在1993年,品牌创始人Miuccia Prada和丈夫一同创建了Prada艺术基金会。从创办之初到现在,Prada 基金会组织过许多专题活动,包括由John Baldessari、Louise Bourgeois、Walter De Maria、Nathalie Djurberg、Dan Flavin 等国际艺术家发起的专题委员会;也策划过一系列的研究展览,诸如“当态度变成形式:伯尔尼1969年/威尼斯2013年” 、“小乌托邦—— 复制艺术(The Small Utopia.Ars Multiplicata)”等;还在威尼斯成立了致力于电影艺术的平台。

至今,Prada基金会一共有三处会馆,一处是在威尼斯历史悠久的Ca’ Corner della Regina宫殿,Prada为了修复它花了六年的时间;一处是位于米兰的艺术空间 Osservatorio,主要用来展示影像作品;另一处则是 Prada 基金会的米兰主馆,主馆由一组复合建筑群构成,位于米兰南部的 Largo Isarco,这处会馆如今已经成为基金会推动文化艺术项目开展的有力工具。三处会馆从电影、科技、媒体制作和艺术联结的角度出发,来构建起Prada的艺术基地。

尽管Miuccia Prada曾在采访中强调,自己并非艺术家,她只是一位以商业为导向的创意工作者,但正如Harper’s Bazaar的编辑Justine Picardie所评价的,Miuccia Prada的创意其实比Jeff Koons还要大胆。早在20年前,Miuccia Prada就将运动和街头风格引入了奢侈品时尚。艺术,从某种程度上来说,也是她创意的灵感来源。

Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli长久以来都十分关注艺术领域,而Miuccia Prada 本人更是电影、建筑和美术的爱好者,她曾数次在采访中表达了自己对导演Wes Anderson的喜爱。

Prada对建筑格外着迷,除了修复历史建筑外。在全球范围内,Prada拥有三处Epicenter,分别位于东京、纽约和洛杉矶,是首个将零售空间与艺术文化平台相结合的概念。这些店铺的建筑设计均出自著名的建筑事务所之手,从使用场景来看,除了作为消费活动场所,同时也是许多公共活动和艺术活动的举办地点。

不过,Prada并没有把艺术基金会当作品牌的一个商业营销手段。艺术已经成为了其品牌的文化内核。

艺术即内容

如今,艺术和奢侈品牌成了互相成就的两者,但对于Prada而言,艺术更是其品牌的重要内容输出。

在Prada的米兰总部,其艺术基金会扩建项目由著名建筑设计工作室OMA打造,并于2015年开始对公众开放。奢侈品通过成立艺术基金会的形式来增强品牌的艺术附加值其实是很普遍的做法,但Prada将其在米兰的基金会打造成一处对外开放的艺术空间,却是一种罕见的尝试。其意义在于,一方面激活了艺术和城市、人之间的联系,另一方面也加强了不同文化之间的交流。更重要的是,这也是Prada艺术内容输出的窗口之一,在中国,荣宅也扮演着同样的角色。

以艺术基金会为轴心,通过举办艺术展的方式来传播Prada的艺术理念自然是同目标人群最直接的对话方式,而Prada在2018年推出的Prada Invites项目则是Prada融入艺术领域的又一项举措。去年一月,Prada Invites项目邀请了四组建筑师跨界进行服装设计。从依托于艺术家等第三者到自己来制造内容,Prada输出内容的方式也在改变。

Prada以艺术为强内容输出的布局策略已经非常清晰,以艺术展、艺术开放空间等形式同目标人群进行直接对话,以跨界项目等方式联动艺术行业人士进行内容创作,最后通过其整体的建筑改造和设计理念加强对品牌理念的打造。从创作到输出最后到品牌文化塑造,形成一个闭环。

稀缺价值和差异化

当然,对于奢侈品牌来说,稀缺性仍是最重要的品牌价值。前几年,许多奢侈品牌在数字化大浪中遭遇转型危机,纷纷采取降价方式救赎,但后果是其品牌溢价的损失,以及客户忠诚度的流失。

为了重塑稀缺性,Prada一方面重新推行正价策略,缩减批发业务;另一方面,不断地创新艺术内容输出方式,令品牌形象更加清晰。

尽管,奢侈品象征意味早已从等级本位转变成了金钱本位,甚至于在千禧一代的追逐下,奢侈品成了个性化表达的工具。贝恩发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》指出,奢侈品消费者已经呈现出多样化的表现特征,对于个性化的追求成了年轻消费者的诉求。

现实是,整个奢侈品行业,在风格上开始有了非常大的雷同之处。为了迎合所谓的千禧一代消费者,奢侈品牌们一夜之间改掉了Logo,但几乎都用了同样风格的字体;无独有偶,对于大Logo 、Monogram标志的拥护也成了许多奢侈品牌共同的选择;更别提利用和街头潮牌联名来为自己赚取声量的行为。这样做的好处是迅速获得了年轻消费者的关注,但也造成了奢侈品行业的风格雷同性,到最后反而会稀释掉品牌的稀有价值和文化力。

相比之下,依靠艺术风格来塑造品牌形象的Prada则为消费者提供了另一个出口。这种稀缺性带来的个性化也正好是当下消费者的诉求之一,如此一来,Prada面向着更加细分的客群。

近几年来,奢侈品市场不断分化,顾客忠诚度每况愈下,更多人在乎的是价格,而非品牌本身。在这种情形下,只有更具有个性化程度的品牌才有可能赢得消费者的长久青睐。

同年轻消费族群对话

艺术展览正在变得更加年轻、街头以及社交媒体化。因为,走进艺术展览的更多是年轻人。

近几年来,从奢侈品牌举办的展览类型来看,大部分品牌依然以宣传自己品牌文化和历史为主,一部分品牌则开展更加多元类型和内容的展览。

比起单向性的品牌文化输出,Prada在艺术内容输出的同时也在平衡与年轻消费者的沟通。今年6月,Prada发布了由艺术家曹斐执导,在微博上拥有两千六百万粉丝的蔡徐坤主演的概念短片《人类几乎》就是一个最佳的案例。

面对席卷社交媒体的偶像流行文化,Prada没有视而不见,反而突破了局限,很好地利用自身的艺术视角来诠释了当下的流行偶像文化

来源:BOF

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