首页 行业动态 微信的“好物圈”为什么如此纠结?

微信的“好物圈”为什么如此纠结?

核心提示:「好物圈」是个一上线就引发诸多关注的产品,微信希望它承担基于社交关系推荐好物的角色,但在一开始,将用户的购买记录暴露给好友的产品机制就引发了大范围的担忧,「现在我的好友不仅知道我在看什么,还知道我在买什么了?」

「好物圈」是个一上线就引发诸多关注的产品,微信希望它承担基于社交关系推荐好物的角色,但在一开始,将用户的购买记录暴露给好友的产品机制就引发了大范围的担忧,「现在我的好友不仅知道我在看什么,还知道我在买什么了?」

所以,好物圈也是一个短时间内调整最多的产品。从最初整合小程序购买记录的「我的购物单」,到基于社交关系进行好物推荐的「好物圈」,再到最近主打基于垂直领域的「圈子」功能的同好社区,好物圈经历了多次重构。

关于好物圈有两件还有意思的事:刚上线时,就有传言称「好物圈是马化腾亲自抓的项目」,但最近有知情人士告诉知晓程序,这个传言并不属实;另外,好物圈最新的 slogan 已经改成了「记录艺术的生活」,但就在去年,张小龙还在暗讽抖音,「有产品说记录美好生活,但生活其实是不美好的」。

好物圈是一个重要的产品,它连接了微信搜索和庞大的小程序生态,但好物圈的「纠结」,也反映了它还是一块微信探索更多可能的实验田。社交、内容和电商的结合,还无法一蹴而就。

好物圈的更新历程:从信息管理工具到兴趣社区

好物圈最早是以「我的购物单」的形式出现的,知晓程序也是最早报道这个隐藏功能的媒体之一。

「我的购物单」出现在微信的「发现-小程序」列表的搜索框中,它的「激活」也不容易,用户只有在搜索「食品」、「个护」、「鲜花」等特定的关键词时,才会看到一些相应的品牌,在品牌详情页,查看相应的商品,点击「想买」,这件商品才会进入「我的购物单」的「想买清单中」。

除了「想买清单」,「我的购物单」还有「已购订单」和「值得买」两个功能,分别对应用户已经通过小程序购买的商品,以及用户好友认为值得买的商品。

知晓程序还报道过更早的「我的购物单」的前身:两个独立的小程序「好友优选」和「稍后购买」,它们分别整合了用户想在小程序中下单的商品以及好友推荐的商品。

所以,「我的购物单」是一个信息管理工具,它解决的是没有中心化入口的各个独立的电商小程序信息难以集合的问题,它充当了一个统一的购物车、订单管理和商品推荐工具,当然,它的推荐不是像淘宝一样的个性化推荐算法,而是基于用户的社交关系。

在 2019 年初的微信公开课 Pro 版上,微信官方也对这个功能进行了解读:

购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。

2019 年 3 月,「我的购物单」正式升级成了「好物圈」,最大的改变是在信息管理功能之外,强化商品推荐。订单管理被弱化为顶部的一个功能按钮,但商品推荐以信息流的方式占据了大部分的界面,信息流中还加入了社交功能,用户可以推荐商品,还可以在好友推荐的商品下点赞、评论。

「我的购物单」到「好物圈」的转变,意味着它的角色从信息管理到基于社交关系的好物推荐的转变。

最近「好物圈」的更新更加颠覆:它的入口从小程序搜索框转移到了微信「搜一搜」页面,产品机制也从好物推荐变成了以「圈子」为核心功能的社区。

所谓的「圈子」,指的是诸如「植物星球」、「二次元基地」、「必败好物」等垂直兴趣组,它的形式类似豆瓣小组、即刻等垂直的社区,已经和「我的购物单」以及过去的「好物圈」大相径庭。

几个月前,微信就在收紧圈子的创建门槛,措施包括关闭长期不更新的「僵尸圈子」,推出需要申请的「圈子创建卡」,但在入口极深的情况下,好物圈还是有明显的增长,相比 8 月的 1500+ 圈子,目前的好物圈的圈子数量有 3700+,类别设计艺术、文学、摄影、旅行、育儿、种草等等,单个圈子的成员最少的不足 50 人,最多有上万人。

基于好友关系的推荐依然重要,但它不再是简单粗暴地读取用户好友的购买记录,而是展示好友在不同的「圈子」中主动发表的内容,它可以是好物推荐,也可能是美图、视频、段子。

这也意味着「好物圈」功能的彻底转变,它从信息管理和物品推荐的工具,变成了一个以内容为主导的同好社区。

社交和电商该如何结合

微信很少在一个产品上像「好物圈」这样纠结,在微信的产品哲学中,习惯只设定基本的规则,然后让生态自己演化、成长。

「好物圈」是一个反复调整的反例,这也说明了微信在对待商品推荐的逻辑上发生了几次根本性的转变。

对散乱、去中心化的电商小程序进行统一的订单管理,并根据好友购买和想买的记录推荐商品,是一个顺畅的逻辑,尤其是小程序生态的成长速度很快,自媒体、淘宝商家、拼多多等都在通过小程序卖货。

但这个过程中有两个关键的问题:用户通过微信购买的商品能代表他的购物偏好吗,或者是是他觉得值得推荐的吗?用户是不是愿意分享自己的购物记录?

这两个问题的答案可能都是否定的。对于普通的 C 端用户来说,微信是一个社交软件,尽管它流量巨大,但购物并不是一个通用的需求。有一个数据,2018 年,使用有赞的所有商家完成了 2.33 亿笔交易,其中由拼团、分销、裂变等「营销玩法」带来的订单占 1.59 亿笔。

有赞创始人白鸦对此的解释是,「社交网络上,你本来不想买,别人告诉你说好,你也需要,你就买了。买的过程当中,再给你一点好处,(你就)觉得是占便宜了。」

所以就目前来说,通过微信、小程序成交的,大多是尝鲜型、优惠型的商品,在很多情况下,它并不等于购买者认同的「好物」。

而将真实的购买记录暴露给好友除了增加用户对隐私的担忧,在很多时候也难以起到推荐好物的作用。

朋友圈分享曾经是公众号内容阅读量的主要来源,这符合阅读的「二八原则」:即 20% 的人为 80% 的人挑选内容,但朋友圈推荐机制最终因为越来越多的营销信息而失控。好物圈则从第一天开始就面临营销的问题,它一开始就被认为是给了中小商家更大的流量和留存入口,但对用户来说,高效地发现优质、好价的商品才是使用这个产品的目的,小红书、什么值得买等种草社区得以成长壮大的根本原因也在于此。

有流量,有商城(各个电商小程序、H5 商城),有购买数据,但仅仅依靠好友之间的推荐,就自发形成一个种草生态并不容易。

以内容为导向的垂直社区则是另一个话题,这种产品机制已经在即刻、微博等多个产品上得到了验证,它能够高效聚合高质量的垂直内容,并以此吸引相应的对此有兴趣的人,这是微信本身缺失的东西。

在一个用户真正喜欢、能持续消费甚至生产内容的垂直社区里,推荐和社区内容相关的商品的种草文化才真正有可能形成。当然,这个过程也会比其他的机制漫长得多。

这也意味着在当下阶段,好物圈的主导是用户以及人格化、有个人魅力的商家,对大部分商家来说,它还不是一个容易切入的战场。

(来源:微信公众号“知晓程序”,作者蒋鸿昌)

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