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复星押宝零售未来 又有买手店了

核心提示:刚刚过去的这个“十一”假期,如果你恰好来到上海外滩逛逛,或许会发现这座经典地标附近可看可玩的范围,正在悄然向南北两侧延伸。从外滩的最核心地带(即以中山东一路与南京东路交界点两侧的万国建筑群)一路向北,是这几年连成一片的近代历史建筑重建的“北外滩”地段。

刚刚过去的这个“十一”假期,如果你恰好来到上海外滩逛逛,或许会发现这座经典地标附近可看可玩的范围,正在悄然向南北两侧延伸。从外滩的最核心地带(即以中山东一路与南京东路交界点两侧的万国建筑群)一路向北,是这几年连成一片的近代历史建筑重建的“北外滩”地段。向南朝着正在改建中的豫园商城与升级完毕的“十六铺”老码头一直走,你一定不会错过众多游客打卡拍照的“网红地标”复星艺术中心,其黄铜外立面以中国丝竹为灵感。复星集团试水自营买手业务的第一家商店“On/Off设计师品牌集合店”,就开在这块以复星艺术中心为地标建筑的商业地产内——即今年12月中旬将全面开业的外滩金融中心(BFC),由福斯特建筑事务所和赫斯维克工作室联合设计。BFC总建筑面积42万平方米,共有八栋建筑,On/Off位于其南区购物中心的二楼。“有人会觉得,‘设计师的’就一定要和‘小众的’划等号,我做On/Off就是想打破这个观念,”外滩金融中心商场部设计师业务总监陆梦熙(Echo Lu)表示,“On/Off要突出的一点就是,设计师品牌提供的也是面向大众的商品,他们平时只是缺了一个展示的机会。

”该店目前提供超过60个品牌的男女装,以及眼镜、首饰、鞋履手袋配饰商品,均为中国独立设计师品牌,如Sans Titre、Deepmoss、Wan Yi Fang、Roderic Wong、Vmajor、KKtP、Daartemis和Mayali等。问及目前的品牌组成结构与选品,Echo表示,“我们选择的这部分品牌,首先是非常有态度的,自己有很清晰的定位,真正努力想把自己做的东西当做一个品牌去经营,而不是单纯做一间非常小的Studio,可能供应链、产品结构,包括价格都不稳定。”“梦想很重要,面包也很重要”“像Sans Titres、Roderic Wong、Deepmoss和Wanyifang已经都比较有名气了,还有一些新兴的牌子,比如Trickcoo、Unawares这样的,”Echo谈道,“可能大家原先给它们的定位是所谓年轻的、潮流的品牌。但这两天开业,真正产生了购物行为的消费者给到我们的反馈就是,原来(这些品牌)和他们原本想象得不一样,但平时也没有一个渠道去了解。”店内空间设计出自设计咨询事务所SLT [STUDIOLITE],以明快、柔和、温暖为基调,水磨石和金属等精选材料保留了原来的打磨痕迹,带有不少半弧形与曲线设计,配合所在楼层的动线。“这里每一盏灯和镜子的高度,还有沙发椅都是我们自己团队的人定制的,”她介绍道。其所在的购物中心二楼其它店铺包括同样是设计师品牌的Zuczug素然、Initial、Bolia.com的亚洲区首店、Ricostru、Debrand的体验店,以及昊美术馆的概念店和滑雪体验空间Snow51。“我们当初的规划是,二楼一定是聚焦设计师品牌。但在整个二楼的范围里也会分,我们不会去把设计师品牌做得‘曲高和寡’,整片好像是‘不食人间烟火’。我们希望大家看到的设计师品牌是很多元化的,层次很丰富,真正激发你的购买行为。

”Echo在本科与研究生期间学习视觉传达艺术,并在ISG商学院(L’Institut Supérieur de Gestion)修读MBA,曾效力于台湾新光三越百货、上海K11及寺库。她告诉BoF,有以往的商业地产与电商的工作经历中学到,尽管如今线上也有所谓的各种“游戏”的玩法,也有了一些固定的模式,她说,“但感觉到了一定程度,我觉得我们的想象力还是受到线上的局限,线上还是没有办法实现类似一个装置、一个快闪店的具象化。”目前On/Off的营销内容渠道主要是微信、微博、抖音、Instagram和小红书的“病毒式营销”,并与BFC的官方营销传播渠道做结合。她亦希望能在通过On/Off背靠外滩金融中心的资源,“我希望它是一家能不断有新的内容去填充的商店,有新的玩法可以去演变。这也只是第一步,我们并不是说单纯地开一家店就好。这是BFC外滩金融中心的第一家自营店,我们是有一个十年规划的。”最近的规划可能就包括,On/Off与上海时装展会Ontimeshow结成战略合作伙伴,开设了类似“店中店”的Ontime Lab——这是一个经常更换陈设货品主题的精选区域,只做生活方式品类,现时店内的主题是“气味实验”项目,引入4个香水香氛品牌。

此外还有灵活运用二楼中庭的单独陈列区,并计划与包括上海时装周等与设计师圈内权威的第三方机构,开拓购物中心五楼露天花园进行“秀场”展示等等。外滩金融中心建筑群的渲染图 | 图片来源:外滩金融中心官网“BFC的高层其实对设计师这块业务一直有情结,始终相信这一块有潜力,真心喜欢这批设计师的东西。”Echo说,“设计师不管设计做得多好,总有一天要与商业做结合,让这个市场接受你,不然你存活不下去……梦想很重要,但是面包也很重要。BFC也不是一个单纯的‘商人’的角色,还是有某种情怀。我们想做的是两者兼具,达到一种平衡。”复星押宝的零售未来?目前,On/Off所在的购物中心一楼,全部店面还紧紧拉着猩红色帷幕。外滩金融中心方面介绍这是呼应“歌剧院”概念,但没有透露具体入驻的品牌和商户,但其中会包括被复星集团收入囊中的法国时装屋Lanvin。

强调时装、艺术与设计的购物中心定位,呼应了目前已经开业两年有余的会议与艺术展览空间复兴艺术中心、地产龙头万达集团旗下顶奢级别的万达瑞华酒店。外滩金融中心目前人气更旺,还包括结合了影院、展演空间、书店和手工艺体验商铺为主的“文创里”。尽管外滩金融中心西边紧挨处于改造和动迁之中的昔日上海老城厢,整个南外滩和所谓的“大豫园”地块的零售商业改造还在推进第二期。BFC的购物与零售业态若要吸引顺延外滩核心地带“南下”的游客们,可能尚有难度,但正在探索已在顶级写字楼工作的金融行业人士、奢华酒店的住客的品味与需求,努力成为辐射街区之外,人们会专程前往的购物或体验目的地。比如,你可以在这个“街区”里的本土精品咖啡连锁店Seesaw的自创出版物读到,“文创里”地下1层有那家黑胶唱片店,主理人是怎么选择唱片的。而与日本京都市政府合作的名物杂货精品店,也即将开到外滩金融中心。这一点与现时上海多数将写字楼、艺廊、购物中心集中于同一幢巨型建筑物的零售地产不同,外滩金融中心最显著的特点更像是类似“高尚街区或社区”,同时带有中华文化与本土制造升级的零售体系。外滩金融中心或将类似On/Off这样的自营买手业务复制到更多地方。“就目前这个试水阶段,我们还是希望像‘漏斗’那样尽可能摊得大一些,”Echo说,“提供尽可能丰富和多元的选择。”

来源:bof  作者:Aijing Wang

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