首页 企业报道 失去了创意总监的Off-White还会继续火吗?

失去了创意总监的Off-White还会继续火吗?

核心提示:对于Off-White而言,Abloh的短暂消失正值该品牌岌岌可危的时刻,当其创始人回归时,该品牌可能需要面临重塑。从很多方面来看,今年夏天在芝加哥当代艺术博物馆展出的Abloh的时装及其他作品回顾展,就像是这位设计师的一个章节的终结。

周四晚上,一群兴奋的Virgil Abloh粉丝在蓬皮杜艺术中心外徘徊,等待着一些永远不会出现的东西。这位设计师承诺,在他的Off-White 2020春夏女装发布会上,会有一些群众参与进来。 但是在秀场内,由于没有了业界对其时装秀所期待的高概念产品,秀场只有极少的露出标志的设计令人兴奋,整个系列都在专注展示时髦的衬衫连衣裙、裁剪成型的皮裤和前开叉的紧身裤。不出所料,到处都找不到Abloh。 今年9月初,他宣布将在芝加哥的家中工作3个月,以便从繁忙的旅行日程中把身体恢复过来。他在 Off-White 和Louis Vuitton担任男装设计师,每周飞八次国际航班是他工作的一部分。(他也参与了无数的合作,并且还是一个受欢迎的 DJ。)

对于Off-White而言,Abloh的短暂消失正值该品牌岌岌可危的时刻,当其创始人回归时,该品牌可能需要面临重塑。从很多方面来看,今年夏天在芝加哥当代艺术博物馆展出的Abloh的时装及其他作品回顾展,就像是这位设计师的一个章节的终结。他敏锐地意识到,时装已经不再关乎设计的复杂性,而是更多地关注形象的重要性,以及通过产品如何起建立志同道合者的社区。许多人想知道这个品牌的未来会怎么样,以及有没有Abloh的参与,未来会是什么样子? 这是不久前,Facebook 上一个名为“高端时尚谈话”(High Fashion Talk)的封闭讨论小组热议的话题。这个讨论小组由摄影师Iolo Lewis Edwards发起,他创建了这个拥有2.5万名狂热时装迷的小组,其中许多人是男性。

“他们真的可以从中受益,这可以是‘刷新’他们的衣服的一种方式,他们的衣服有时满多余的,”一名成员说。另一位用户说:“想象一下,如果大规模生产的Off-White进入中端时装市场,我认为他们可以打败那些高街品牌。”Virgil Abloh 在Off-White谢幕 | 图片来源: Off-White c/o Virgil AblohEdwards说,最近几个月,他发现组员对Off-White的态度发生了变化。Off-White是一个广受追捧的奢华潮牌,也是Abloh在2014年创立的合作机器。 这位设计师以视觉营销、打造粉丝群和严格控制的分销策略而闻名,这些策略可以把一件简单的T恤变得令人垂涎,成为一种隶属关系的象征。他让高级时装界对于街头服装、限量版T恤和社群建设有了不同的看法。

 自那以后,他就受到了主流媒体的欢迎,2018年,LVMH集团任命他为Louis Vuitton男装艺术总监。最近,Tom Ford又任命他为美国设计师协会(CFDA) 的董事会成员。但是,就像所有上升趋势一样,Abloh登上奢侈男装顶峰的势头似乎正在减弱——而且不仅仅是 Facebook 群上的时尚粉丝这样想。 根据零售分析公司Edited的数据,美国零售商对Off-White的需求正在放缓。Farfetch上销售一空的产品数量比去年同期减少了50% ,而打折商品数量则增加了7%。在7月份的销售中,该品牌有40%的产品打折,高于去年同期的30% 。 根据Tribe Dynamics的数据,在截至8月的一年中,社交媒体上关于该品牌的赢得的媒体价值比去年同期下降了38% 。

Edwards说: “现在观众似乎已经转移到Louis Vuitton,而不是Off-White了。”Abloh曾帮助奢侈品牌走向街头,但他引领的这股潮流开始冷却,Off-White正处于一个转折点上。 就在不久前, Balenciaga的创意总监Demna Gvasalia从Vetements 辞职。该品牌是唯一一个因其在高级时装界的巨大影响力而与Off-White一争高下的奢侈潮牌。Abloh已经开始为Off-White的新时代奠定下了基础,在最近的时装发布会上推出了新的发展方向,包括更多的西装和晚装。 但是这个品牌主要还是以其300美元的T恤衫、600美元的帽衫、配饰还有和耐克合作运动鞋而闻名,那些运动鞋上印有他的签名箭头和引号。这些作品是让他的脱颖而出,相比起来,那些低调但优雅的T台作品,在市场上找不到什么明确的存在理由。

然而,Off-White 很难进入真正的低谷。自2018年第二季度以来,它一直位居Lyst最热门品牌季度前列(根据 Lyst和谷歌的搜索数据、转化率、销售额和社交媒体曝光总结),与Gucci交替占据榜首位置。在最近的一个季度,Off-White的Jitney包(一种女性风格的手袋,上面印有“Logo”和“Cash Inside”的字样,大部分都是Abloh的手写体)在Lyst Index 排行榜最受欢迎的女性单品中位居榜首,厚实的Odsy 1000老爹鞋在最受欢迎的男性单品中排名第五。根据Edited的数据,目前该品牌在美国16%批发产品被降价,相比之下,奢侈品牌的平均降价率为37%。而Abloh围绕Off-White建立起来的粉丝社群仍然存在,他们等待着下一次和耐克跨界的发布,或者出现在他的秀场,这些都激励着他们的归属感和购买欲望,去博物馆欣赏他的作品,或者为他最新的联名买单。

奢华潮牌在“富二代”人群中可能已经达到了顶峰,但仍有消费者还在了解这个开启了该潮流的品牌。更多的人们愿意穿着更随意,即使是在工作场合和特殊场合也是如此,这就让街头潮牌不会迅速“凉凉”。Virgil Abloh在芝加哥当代艺术博物馆的展览 | 图片来源:Nathan Keay奢侈品咨询公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示,许多奢侈品牌也进入了潮牌市场,使得Off-White所处的核心市场竞争更激烈。但他补充说,Off-White过去一直给顾客提供他们不知道他们想要的东西,而不是仅是对时代精神有所反应。“到目前为止,Off-White 已经显示出很大的能力,来适应我们的市场需求,”Ortelli说。然而与此同时,Off-White的零售策略正在发生重大变化,这可能会使该品牌更容易被买到,那些限量发售带来的曝光度也因此被折损。这对运动鞋来说特别重要,因为消费者的渴望架设在极度的供需不平衡之上。去年阿迪达斯发布了令人垂涎的Yeezy运动鞋,但并没有马上售罄,因为阿迪达斯增加了商品上市的数量。

Off-White零售战略变化背后的推动力是Farfetch,它在8月以6.75亿美元收购了New Guards集团。这个总部位于米兰的平台,控制着Off-White和其它部分限量发行的品牌,如Heron Preston和Palm Angels,这些品牌都由创意人员领导,并拥有大批的热心粉丝。Farfetch计划通过自己的销售渠道与New Guards共同推出、测试和规模化品牌,押宝“下一代Off-White”。它们还计划增加现有品牌的直接零售和电子商务的销售额,目前后者仅占New Guards集团收入的5%左右。然而,New Guards集团实际上并不拥有Off-White,只是控制着Off-White商标的授权许可。

在一份声明中,Farfetch告诉BoF,New Guards与Abloh的合同将持续到2035年,在2026年之前不能重新进行谈判或终止。这意味着Farfetch与Off-White的关系将至少持续到2026年。因此,接下来的七年对Farfetch 来说至关重要,它们需要抓紧时间找到下一个Off-White。一旦这项协议终止,Abloh可以在Off-White做任何他想做的事情,包括把Off-White的商标授权转移到别的地方。但与此同时,Abloh明显已经成为时尚界的领导者,因为他比大多数人更明白:今天,时尚这门生意不仅仅基于设计创新。或许强制自己不要旅行,是他寻找下一个途径的一种方式。

来源:BOF  作者:Chantal Fernandez

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