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天猫为“双11”做招商预热 发布天猫新品数字系统

核心提示:9月23日,天猫开始为一个月后的“双11”做招商预热,与往年强调销售不同,今年的天猫更青睐新品。当天,天猫为招揽品牌商将新品资源倾囊奉献给“双11”,发布了天猫新品数字系统,借此缩短新品研发时间,并预判产品上市后的走向。

电商对品牌商资源的争夺,已然从“能够销售商品”进入到“商品需吻合需求”的阶段。

9月23日,天猫开始为一个月后的“双11”做招商预热,与往年强调销售不同,今年的天猫更青睐新品。当天,天猫为招揽品牌商将新品资源倾囊奉献给“双11”,发布了天猫新品数字系统,借此缩短新品研发时间,并预判产品上市后的走向。

新品无疑是品牌商联手电商吸客的利器,但漫长的研发周期以及投放后不确定的销量,往往让两者的联合充满风险。基于此,电商正尝试着介入到品牌商的市场调研环节,将人为的感知经验量化成有规律可循的数据。品牌商则借助电商进行小批量测试后,根据市场反映迅速“纠错”,以实现量产时的精准。然而,海量品类增加了着电商与品牌商契合的难度,就算是消费品与耐用消费品对电商需求的差异性,也考验着后者的搜集数据的能力。

介入市场调研

面对能瞬间引爆流量的新品,电商不再满足为品牌商营造的卖点竭尽宣传,希望介入到品牌商生产产品甚至是市场调研等更为前端的环节。

天猫平台营运事业部总经理刘博在现场强调,天猫新品数字系统能够分析消费者的需求,对产品正式上市后的市场反应做前期预判,将所有量产后的风险前置到设计研发环节,降低品牌商失误率。“在新品研发过程中,这套系统可以让商家完成机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代4个步骤的在线化和数字化。”

介入到生产环节的电商,试图用更低的试错成本让品牌商安心。以往,一个新品的投入生产,需要4万件才能起步。天猫与品牌商合作后减少了投入生产的数量,大数据指导决策后,品牌商使用新的原材料、设计、仪器,一款新品只要达到2000件就能生产。据悉,购买、访问、关注等消费行为都是新品研发的数据基础之一。

刘博解释称,天猫近几年开始和品牌一起改装和重塑生产线、供应链,这些能力或许能成为天猫区别于其他平台的核心竞争力。“品牌商需要提前了解市场,对产品和数据实现自主应用,不再依赖电商平台的引导和输出,而是通过产品化和数字化的方式自行拓展新品。”

实际上,电商与品牌商做起了数据和信息的生意,瞄准了市场占有率低但增长率高的产品,对即将爆发购买力的新客群寄予厚望。然而,这笔信息买卖,仍存在众多难题。天猫品牌运营中心总监竣一在接受采访时强调,信息分散、决策低效、知识断层制约着新品研发的节奏,并影响着新品优品率。

意在缩短周期

时间往往是新品的杀手,尽可能缩短新品上市的时间是品牌商与电商共同期望的点。据了解,天猫新品数字系统可以将新品研发的时间从2年缩短到6个月。强生为填补自身漱口水品牌在女性市场短缺的空白,定制了两款花香漱口水,新品上新周期从以往的18-24个月缩短到了9个月。

越发个性的需求市场和新品的爆发力,让电商与品牌意识到了改变供应链管理的重要性。立白集团品牌管理中心首席品牌官吴晨表示,消费者已掌握更多的信息,主宰了未来的消费话语权,此举倒逼立白从传统的规模化生产向提供定制化,柔性的供应链方向改变。

“改变过程中,立白首先要面对的就是漫长的信息反馈、新品研发、生产的周期。企业需要9-12个月做新品调研,其中,输出新品概念至少需要3个月、产品实际的研发、验证、稳定性测试需要3-4个月时间、市场试销验证3个月、试销反馈又是漫长的3-6个月。”吴晨称,一年多新品调研结束后,新品往往成了旧品,因为客群的需求在快速改变已不是当时的市场。

在强调速度的线上渠道,漫长的周期制约品牌商扩市场,显然是企业跳不过去的门槛。飞利浦大中华区销售副总裁程凝在接受北京商报记者采访时称:“飞利浦研发一个新品不耗时2年是推敲不出来的,但现实是,创新时间一旦超过1年、2年,创新产品也就不新了,因为产品面向的消费客群时刻在变更。”

吴晨坦言,消费者反馈周期长、消费者参与度低、规模化影响灵活性、不确定性应对能力弱等均是传统方式开放新品时面临的痛点。

除缩短时间外,想要快速融入电商的品牌商对更为灵活的生产更为迫切。“研发时间越短、才能为更大的量产提供可能性。”强生集团强生上海科学技术研究院院长Johnson Yan如此解释。对于品牌商来讲,研发和生产是难以切割的环节,信息是否即时对称关乎着产品上市后是否能达到预期。

吴晨以立白的洗衣珠为例,每个商品只生产1000盒,就可以在天猫进行试销测试,小批量试销测试是极低的试错成本。竣一也同样强调,传统方式下,新品上市前做市场测试,大概需要三个月才能测试出表现和风险,但电商能够快速调动新品的动销力、触达力、销售力等,并在新品定型上市前做出随时的预判和调整。

针对性下沉

宽泛的品类类别对于新品标准不尽相同,这也促使电商提供的数据颗粒度更小、纬度更多,潜在增加了品牌与电商的合作难度,尤其是众多双方共同瞄准了下沉市场。“飞利浦进入中国市场的第一天就知道面向的客群是18到45岁,男性或女性这一广义的范围。以这个特点做新品研发,过于宽泛,飞利浦要的是一个能与消费者沟通的数据。”程凝称。

在今年七夕期间,飞利浦在电商推出的一款年轻入门级的剃须刀,由于下沉市场以及女性消费比重的快速增加,让飞利浦意识到数据对新品的重要性。在程凝看来,相对于更丰富的功能来讲,下沉市场的女性消费者更在意包装、Slogan或者颜色,倾向购买性价比更高的礼品。

对于飞利浦这类耐用消费品来讲,新品并不意味着对产品做颠覆性的改变,有时候知识营销策路的改变。例如,灵活的营销方式让产品触及更精准的消费者,不是让下沉市场的消费者被动接受品牌商推广的商品,而是主动接受满足需求的商品,以快消品方式销售耐用品。

VANS中国区总经理曹炜同样强调,新用户对应着新品,企业需要知道触达下沉消费者的方式,能够让他们从运动鞋爱好者变为板鞋的爱好者。欧莱雅中国消费者&市场洞察总监陶俊对北京商报记者直接表示,三四线、下沉市场是欧莱雅未来的增长点,中国消费者在三四线城市在各个领域的表现,尤其现在数字化的表现,与一二线城市有非常大的不同。“在新品零点面霜上新的59天里,欧莱雅按照一、二线、3-5线城市消费者进行不同的用户划分,分析潜在产品方向和概念。

事实上,品牌商与阿里会针对下沉市场提供数据支持新品,与后者已然是流量来源息息相关。9月23日,淘宝天猫总裁蒋凡在2019年阿里巴巴全球投资人大会上公布,最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%,其中下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

除了下沉市场数据,会上,蒋凡还首次透露了过去六个季度手机淘宝每日活跃用户(DAU)的增长数据。在刚刚过去的2019年7月、8月两个月,手机淘宝DAU增速逐季度走高,同比增长达到26%。蒋凡认为,平台的DAU还有加速增长趋势,这一方面既源于支付宝的迅速下沉和普及,也源于下沉市场的激烈竞争培养了更多用户在电商消费的习惯。

(来源:北京商报 记者 赵述评)

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