首页 行业动态 奢侈品入华40年:从高冷到“亲,您好”

奢侈品入华40年:从高冷到“亲,您好”

核心提示:对奢侈品大牌来说,拥抱电商,拥抱数字化已然势在必行。天猫与阿里,也已经做足了准备。今年1月,阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心,团队成员大多来自国际奢侈品集团和时尚媒体集团,既有专业买手、奢侈品品牌营销,内容创意和奢侈品客户管理的专业人才,也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士。

奢侈品通常被认为跟薄利多销的电商不相关。

从2012年开始,风口中走出的尊享网、品聚网、佳品网等纷纷遇阻,倒闭、转型、并购几乎成了主旋律。到今年,奢侈品电商仅剩寺库一家上市公司在艰难维持,并且不得不将其重点转移至线下渠道。

但故事的另一边,有些事实正在发生。

据时尚商业快讯统计,经过近2年的奢品营销经验积累,目前已有近120个奢侈时尚品牌登陆天猫。同样的,在海外市场中,成立于2000年的奢侈品电商鼻祖YNAP,也在历经几次并购后迎来了高速发展。

一边是垂直电商平台的举步维艰,另一边却是海内外行业巨头的日益加速,二者的同时存在使我们不得不问:“电商和奢侈品之间的矛盾,是真实存在的吗?”

“天神”在云端

1979年,法国设计师皮尔卡丹来到中国,带着8个法国模特和4个日本模特,在北京民族文化宫举行了一场服装表演。

在那之前,国内的时尚圈可以说是一片空白。

有多空白呢?这么说吧,早年间国内有一句流行的顺口溜,叫“干部见干部,来比高级裤,前头是日本,后边是尿素”。意思是指当时干部们穿的所谓时兴的尼龙裤子,其实就是由化肥袋子简单改制的,而“日本、尿素”则是说,裤子是从日本进口的尿素化肥袋子所做。

而一直到90年代初期,随着第一批先富起来的国人消费观念升级,国际奢侈品才开始真正批量进军中国。在几乎空白的市场面前,国外奢侈品牌迅速占领了相应的文化高地,成为身份的象征,有品位者的标配。

1990年~2012年,奢侈品牌们经历着自己最好的时代。

根据意大利奢侈品企业协会(Altagamma)研究室统计的全球奢侈品市场销售额数据,2000年以来,全球奢侈品市场年复合增速约为5%,而2010年和2011年的高增速主要是亚洲市场的贡献。除去日本以外的亚太地区2006年-2011年复合增速达到15%。

彼时,各家奢侈品牌与中国市场也正处于蜜月期。2009年,GUCCI首席执行官帕特里齐奥·迪马尔科公开表示,将进一步加快在中国开店的步伐,并说道:“在中国这样大的市场,40家店并不过分,我们没有收缩,我们更加看重中国市场未来的发展。”

安定的国际环境极大促进了经济的繁荣,而这样的消费大环境也给奢侈品牌的繁荣提供了良好的市场土壤。

过去因为关税等原因,中国奢侈品消费者其实已经通过旅游或公干,贡献给了国外市场。因此在一段时间内,如同抢白菜一样在全球扫货的中国奢侈品消费者们,成为了各家媒体争先报道的对象。

纠结的大牌

2012年以来,奢侈品的欧美市场增速逐步放缓,而中国市场则依然强劲,逐步跃升为最大奢侈品消费地。

据贝恩咨询所发布的《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》中透露,在过去的一年中,中国消费者继续保持领先态势,2019年初,中国消费者在全球奢侈品支出中的份额已经达到了33%,占据市场总额的三分之一。

中国市场随着国民消费力的提升也发生了变化。相比过去的消费主力人群是更有财力的中年群体,Z世代和Y世代(指在1990年代中叶至2010年前出生的人,他们又被称为网络世代)正在强势崛起。贝恩咨询的报告显示,2018年,Y世代和Z世代占奢侈品消费者的47%,占奢侈品销售额的33%。与此同时,他们还是整个市场增长的最大动力。

近年来一个更为显著的现象是,更多的三四线城市的小镇青年正在逐步加入这一市场,而奢侈品门店远在一二线城市甚至国外,这样的距离令他们苦恼。

“主要是麻烦,我就是去太原玩的时候顺道买包。去一趟,先坐高铁,还得打车进市里,一个半天的时间就过去了,现在让我专门为了买东西跑一趟是不可能的。”27岁的山西临汾中学老师小白,在谈起这一问题时颇多抱怨。

小白只在网上买过一次奢侈品。那是一款看了好久的Gucci手包。

在被问及后来为什么没有继续使用电商这一渠道时,小白的回答也很直接:“主要还是怕假货。从下单到拿到手里,一直都心里非常不踏实。最后还是想办法托朋友帮忙去验了验,验完说是真的,但整个过程其实体验很不好。”

一直以来,“假货问题”都是奢侈品电商化的一块巨大绊脚石。而很早就开始探索奢侈品线上化的阿里集团,在2016年时就意识到了这一情况。

当网络成为第一生产力,各行各业都在积极拥抱互联网。从行业发展趋势来,业内也普遍认为线上布局对奢侈品大牌来说有着重要的窗口意义。但对每一个奢侈品牌来说,电商化的推进都有着说不出的痛苦,其背后所触及的商业逻辑改变,无异于一次脱胎换骨。

要知道,一直以来奢侈品的运作逻辑就是“保持姿态,提供社交距离和差异化的文化认同”。而电商领域却强调追求性价比,价格亲民,注重效率,普惠,以流量换取空间。

以上每一套玩法,几乎都会让传统的奢侈品厂商听到后皱起眉头。

但现实存在的情况是,越来越多的奢侈品消费者开始选择在网上购物。

数据显示,在线奢侈品购物在2018年继续加速,增长22%,达到近270亿欧元,现在占所有奢侈品销售额的10%。其中美洲市场占在线销售额的44%,但亚洲正在成为奢侈品在线增长的新引擎,略高于欧洲。

在这样的背景下,诸多奢侈品大牌的心态也发生了相应变化。

大牌助推器

2018年2月,在Burberry任职16年的创意总监Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀原封不动地“搬”去了天猫,推出即看即买。

从本质而言,这就是一场大型的淘宝直播。在前几年里我们根本无法想象会有奢侈品大牌选择这样的玩法,事实上这也是Burberry 160多年历史上第一次做这种事。

考虑到过往大牌们对数字化的态度,这并不容易。

而另一位巨头Chanel的态度转折则更为明显。

早在2014年,Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky就曾断言品牌绝对不会做电商。关于Chanel为什么不开展手袋和成衣的在线销售,他对此作出回应:“时装是需要人们去看,去触摸,去了解的。”

2017年,在Chanel已然开展了多项电子商务项目试水的前提下,Bruno Pavlovsky依然在采访中表示出对电商的谨慎态度,他强调:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰的电子屏幕完全理解我们,对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”

但今年7月,Chanel的美妆类产品开始在天猫的官方旗舰店预售,随后Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店于8月份正式上线,并入驻天猫Luxury Pavilion。

奢侈品和电商牵手的这一难题,存在用户、平台、大牌自身的三大痛点。

对奢侈品的消费者而言,关于电商平台的最大担心就是此前我们提到的“假货问题”。

关于此,天猫一方面借助阿里的“打假行动”,在技术角度取得有效积累与保障,另一方面,大平台的信誉也让消费者吃下一颗定心丸。

平台方面,奢侈品大牌历史悠久、拥有强话语权,使得很多新兴的垂直奢侈品电商平台难免处于弱势。

通过集团优势和市场占有率,天猫可以为自己赢得一定的话语权。而这些奢侈品之所以愿意放下身段,是因为天猫带给他们明显的业绩增长。

此外,天猫还具备“消费群体年轻态”,“可以突破地域限制”等诸多优势,在时间和空间的维度都为奢侈品大牌们提供了足够的增长空间。

对奢侈品大牌来说,拥抱电商,拥抱数字化已然势在必行。天猫与阿里,也已经做足了准备。今年1月,阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心,团队成员大多来自国际奢侈品集团和时尚媒体集团,既有专业买手、奢侈品品牌营销,内容创意和奢侈品客户管理的专业人才,也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士。

换句话说,入驻天猫的奢侈品牌,还能依托阿里生态的大数据与科技赋能,不仅享受全套数据产品工具和咨询服务,而且能够提前布局新的品类机会并实现高效“种草”。

实际上,不少奢侈品品牌已经将心动化为行动。截至2019年8月底,Tom Ford、Alexander McQueen、Gentle Monster、Chanel、MICHAEL KORS、COACH、TORY BURCH等7个品牌都已拥抱天猫。

Fenty Beauty刚刚入驻天猫国际。

9月3日,流行天后蕾哈娜的美妆品牌FentyBeauty入驻天猫国际,店铺上线半天就圈粉超5万。这是LVMH集团旗下当红美妆品牌Fenty Beauty正式进入亚洲市场的标志,据悉,双方将展开深度合作,并于9月20日开启天猫超级品牌日活动。

在全新生态的助力下,整个奢侈品行业以及消费群体,或将迎来新的纪元。

来源:温州商报

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