首页 行业动态 才遇“退卡潮”, Costco又跳进供应链深坑

才遇“退卡潮”, Costco又跳进供应链深坑

核心提示:在中国Costco将会遇到两大挑战。一是,电商巨头的市场挤压,无论是从规模、采购、物流、还是服务层面,Costco都会面临对手的强势竞争。另外,中国成熟的电子商务业态,让消费者养成了高频、少量的购物习惯,这将是Costco需要克服的难题。

从开业挤爆到排队退卡,Costco话题热度一直居高不下。

8月27日,Costco中国首店在上海开业。首日营业便迎来大量客流,停车等三小时,结账排队两小时,茅台、爱马仕等商品被抢购一空,周围路段交通瘫痪...。初登大陆的Costco引起了轰动,股价也随之大涨,仅两天总市值就增加了78亿美元。截止到9月3日收盘,Costco股价上涨4.9%。

作为全球售价会员制仓储零售商,Costco成立于1983年。与其他零售商不同的是,“会员制”是Costco的核心商业模式,即以高性价比获得大量客户,通过会员费来获利。这种盈利模式让其实现连续15年的营收增长,成为仅次于沃尔玛的美国第二大零售商。目前,Costco在全球经营逾770家卖场,总市值约1300亿美元,会员人数已超9700万人。

但在中国,随着开业前三天优惠活动的结束,Costco大部分商品价格上调,退卡、退货的人陆续增加,“Costco排队退卡”“Costco退烧”的话题也频频登上微博热搜,不少网友们开始唱衰。当开业的喧嚣已褪去,退卡的声音已传来,一鸣惊人的Costco能否适应中国市场,成功存活下来?成为众人关心的话题

退卡主要原因:不方便、没有特别便宜

不同于此前媒体报道的“退卡要排队2小时,工作人员忙到没空吃饭”的情况。9月5日,一名上海Costco消费者告诉记者,当天客流量与开业相比已明显减少,但仍然需要排队,其中有一些顾客和他一样是来办理退卡,但人数并不多。

日前,Costco官方针对退卡事件回应称,“办理退卡确实是有的,但其本身在Costco全球范围内也是正常现象,且现在闵行店存在的退卡数量和比例也属于合理范围”。针对网络上“退卡潮”传闻,5日晚间,疑似Costco上海店长进行辟谣:没有出现退卡潮,目前会员17万,退卡人数2000,新增会员2000多,上海店客单价150多美金全球最高,目前未发现恶意退货,明年计划在浦东开设第二家。

根据其他媒体报道,一些退卡的顾客表示,主要是因为购物不太方便,没有感觉特别便宜。“太远了,过来不是很方便,自己驾车过来还好,坐地铁东西很难搬。”“品类很少,每一样量又大,我感觉没有便宜很多。”“我是为了买茅台充的卡,茅台没有了,感觉其他东西的价格没便宜到哪里去”。几位办理退卡的顾客说道,此外人太多、太拥挤也是顾客退卡的原因之一。

据悉,Costco开业三天后,优惠活动飞天茅台、爱马仕等爆款商品早已无货,部分特惠的商品已经恢复原价,食品区人流较多。另外,原本37.9元的烤鸡降价至28.5元,货架间也多出了试吃台。

按Costco的规定,消费者必须缴纳会员费才能入场消费。目前,上海首店的会员年费是299元,可携带2名非会员。若在开业前成为付费会员,还能获得一张100元商品抵用券,相当于一年199元,且会员资格全球可用,这样的价格远低于美国的60美元(折合人民币414元)。

据官方数据显示,2018年美国和加拿大的会员续费率为90%,全球为88%。而在中国,当开业初期的优惠已经过去,消费者的新鲜感逐渐降低Costco还能不能继续保持对消费者的吸引力?

短时间内Costco无法达到美国式便宜

此前,Costco亚洲区总裁张嗣汉表示,“Costco最大的吸引力是‘最便宜’,百货类商品我们会比市场上便宜30%至60%,食品类至少也有10%至20%的价差。”正是这种价格优势让中国首店在当天就累积了数十万会员。

在美国和世界其他地区,低价优质和会员制的商业策略让Costco大获成功。据海通证劵研究所数据显示,2018年Costco综合毛利率为13%,剔除会员费毛利率为11%,远低于其他零售企业。而沃尔玛、家乐福毛利率分别为25.1%,21.9%。

通过压低销售商品的毛利率,Costco以超低价格获取了大量会员,这些会员带来巨大的商品销售额,而这又能让Costco掌握极高的议价权,在和供货商谈判时压低货源价格,若是供货商达不到自己的要求,Costco会寻求和其竞争对手的合作,或是用自营品牌Kirkland替代部分商品。而整体约3700个的低SKU(库存量单位)和精选品类搭配,不仅能让Costco保证商品优质和低价还能实现高周转率,从而降低运营成本。如此一来,形成了良性的闭环,让Costco实现了其会员制的成功运营。

根据Costco财报显示,2108年Costco总收入为1415.76亿美元;其中,销售额为1384.34亿美元,会员费31.42亿美元,净利润为31.34亿美元。较为明显的是,会员费虽不到总收入的3%,却是盈利的主要来源。

在中国,Costco能否像在本土市场一样拥有供应链和价格的优势,凭借“极致的性价比”来打动中国消费者让其成为会员,实现会员制的成功运转?

据上海门店的工作人员透露,Costco的部分商品供应来自台湾,通过顺丰快递-清关-内地进行供货。如果长此以往,Costco将会面临关税以及运营成本的压力。若想实现全部商品的本土化采购,Costco必须像在本土市场一样,凭借大批量的直接采购和供应商建立稳定和低价的合作关系。

但从目前的情形看,Costco在国内只有上海一家门店,第二家店计划明年开业。这意味着Costco不具有的规模化优势,无论是采购还是运输难以像美国一样便宜,而供应链体系的本土化搭建则需要时间。根据官方数据,目前Costco在美国和波多黎各有535家门店,加拿大为100家,墨西哥39家,英国28家,澳大利亚10家。在亚洲,日本26家,韩国15家,中国台湾13家。这其中,美国门店的价格是最便宜的。

显然,Costco靠庞大的规模效应带来的价格优势,短时间内在中国难以办到。

电商虎狼盘据,中国之行艰难险阻

在美国和其他地区,Costco的低价优势十分成功。但是在中国,它面对着阿里、京东、拼多多等众多强劲的对手和最为复杂的市场环境。根统计,中国占全球电子商务销售额的54.7%,而美国仅占16.6%,不及中国市场的三分之一。庞大的电商生态为消费者提供了全面的商品和更便利的购物体验,更是培养了一批对价格高度敏感的消费人群。

在此情形下,想要做到低于电商的极致性价比,Costco还面临很多挑战。

目前,国内的电商巨头已经建立起完整的供应链体系,并在市场规模、商品品类、物流配送以及服务上做到了近乎变态的地步。

根据eMarketer发布的年度旗舰报告,在2019年全球电商研究报告中,阿里巴巴旗下电商平台淘宝和天猫,过去一年平台GMV(成交总额)达5150亿美金和4320亿美金、领跑全球,京东排名第四,GMV为2590亿美元。

即便是后起之秀的拼多多,其2019年上半年GMV也高达7091亿元。除了庞大的体量外,国内电商们以多SUK运营模式为主,通过全方位、大批量的铺货,以此来获取更多的流量和销售量。天猫、淘宝与京东都是如此、而拼多多则以少SUK为主。据官方数据显示,拼多多研发生产1300款引领行业的定制化产品,累积订单量超过7000万单。

物流方面,在生鲜领域,天猫、京东等已推出了一小时的极速送达。在3C领域,京东凭借自身的物流体系,更是早已实现次日达、24小时配送。目前,京东已布局包括12000多家京东家电专卖店、2000家京东专卖店与160余家京东电脑数码专卖店的线下门店,覆盖了全国绝大部分的低线城市及村镇。

另外,服务方面,从水电缴费、汽车保养、文娱生活、二手交易,到金融支付、家电维修、出行订票,电商无所不包,无处不在。

面对最为成熟的电商市场,Costco上海门店平移了美国的运营模式,即会员制、仓储制、精选商品、低毛利。与此同时,Costco首店运营更是借鉴了台湾市场经验,不仅调来了200多名台湾门店员工,更是选择了一些台湾地区较为火爆的商品率先销售。

据了解,上海门店目前约有三千多个活跃的SKU,每类商品只有2-3种类选择。另外Costco的门店设置也与美国无异,上海门店坐落于闵行区朱建路,距离市区有一定的距离,继续延续了美国远距离降低土地成本的选址策略。此外,仓储式的卖场,大包装的商品销售,开放陈列商品,也复制了原有降低运营成本的方式。

但值得注意的是,这样的运营策略与美国消费者的生活习惯有关。在美国地广人稀,人们分散居住,加上人工成本昂贵,人们更能接受开车去购物。此外,大家庭的模式,让美国消费者更倾向于大量、低频率的购买。而中国与美国却大不相同。

某电商负责人表示,在中国Costco将会遇到两大挑战。一是,电商巨头的市场挤压,无论是从规模、采购、物流、还是服务层面,Costco都会面临对手的强势竞争。另外,中国成熟的电子商务业态,让消费者养成了高频、少量的购物习惯,这将是Costco需要克服的难题。

来源:蓝鲸产经   作者:蒋澆

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