首页 行业动态 Allbirds靠的不只是爆款“羊毛鞋” 让“舒适鞋”不丑

Allbirds靠的不只是爆款“羊毛鞋” 让“舒适鞋”不丑

核心提示:2019年,Allbirds还推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子。在采访中Joey表示,这不仅是从单一材料向多性能材料探索迈出的重要一步,更标志着 Allbirds开始进军服饰领域。为品牌提升时尚度留下了更多的想象空间,这仅仅是一个开始……

从2016年推出第一个“爆款”羊毛鞋,到最近估值14亿美元,过去三年多时间里,《华丽志》记录了这个现象级品牌成长的几乎每一个里程碑,为新一代品牌创业者提供了一个鲜活的参考范本。

作为时尚创业公司中尚不多见的“独角兽”企业,Allbirds 头顶的光环不小,但压力或许更大,其面临的挑战也更加复杂:新渠道、新品类、新人群。品牌在快速崛起后,如何在更多新市场复制过去的成功?并让品牌深入人心?

今年4月,Allbirds 在上海兴业太古汇开设了首家中国门店。最近,Allbirds 联合创始人兼首席执行官 JoeyZwillinger 来到中国,《华丽志》与他进行了深度沟通,从中我们不难感受到,Allbirds 正在探索如何通过强化产品力、渠道力、品牌力砌起更高的竞争壁垒。

化繁为简,让“舒适鞋”不再是“丑鞋”的同义词

2014年,Allbirds 另一位联合创始人、前新西兰足球国脚 Tim Brown 在 Kickstarter网站上发起众筹羊毛鞋的项目,获得了热烈响应,短短四天内,项目就获得了12万美元的启动资金。经过长达两年的研发,当 Allbirds 在2016年3月正式推出 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋时,立即打动了一向与时尚“绝缘”的硅谷精英。不仅被《时代》杂志誉为“世界上最舒服的鞋”,还获得了一系列重量级投资机构、奥斯卡影帝莱昂纳多•迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、前星巴克首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)等人的支持。

硅谷著名风险投资公司 Andreessen Horowitz的投资合伙人 Kyle Russell 在推特上曾写道:“在收到 Allbirds的鞋之后,我只穿过两次其他的鞋。”

“除了参加婚礼、葬礼, 只穿 Allbirds,要不就光脚。”这是 Joey和 Tim一起立下的“规则”。

“很多同行把鞋的创新重点放在外观上,用花哨的设计吸引消费者。我们的创新恰恰相反,去掉所有不必要的东西,化繁为简。” Joey如是介绍手中的一双羊毛鞋。

据市场研究公司 Euromonitor 《2019年消费品行业主要流行趋势》报告中得到结论,“极简主义”、“手工”和“回归基本”是年轻消费者推崇的设计理念。但“极简设计”也为仿冒者创造了便利,在羊毛鞋2016年推出的头一年里,Allbirds 就发现市场上出现了假货,在网站 Kickstarter 上,甚至出现了模仿 Allbirds羊毛鞋进行众筹的项目。Joey不得不为此特别聘请了专门搜索侵权和制假售假的公司 MarkMonitor 协助监督。

避免被模仿最好的方式还是提升自己的产品力。在采访中,Joey 将 Allbirds 定义为“以设计为驱动”的公司:“人们传统观念里,舒适鞋可能被默认为丑鞋。我们要做的就是打破这种思维……” 从2018年开始推出的低帮船鞋、平底休闲鞋、芭蕾浅口鞋新款式,让我们看到了Allbirds在设计时尚度上的新尝试。

但是如果 Allbirds只是依靠鞋履设计,恐怕难以 PK 掉传统品牌和企业,很快就有人说:“舒适鞋有太多选择,我为什么要买羊毛鞋?”

聚焦环保新材料,突破羊毛鞋的天花板

“直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛”、“意大利知名毛纺厂 Reda 制作”,“可直接扔进洗衣机清洗”——凭借过硬的材质和工艺得到市场验证后,Allbirds 首推的 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋曾创下了两年销售100万双的耀眼纪录,但“羊毛鞋”的定位也会成为 Allbirds的天花板,比如产品的特性、供应、设计都可能受限于羊毛这种单一材料。

那么,究竟如何打破羊毛鞋的天花板?

当我们走进 Allbirds上海门店,在墙上找到了答案:“改变材料,会让一切变得不同?”

Allbirds 从“羊毛鞋”拓展到基于环保材料创新的独特定位与 Joey 的工作履历密不可分 —— 在联合创立 Allbirds 之前,Joey曾在生物技术公司 Terravia(前身为 Solazyme,Inc.)工作了六年,领导可再生化学品业务,开发并销售高性能藻类化学品,产品应用至快消、个人护理和工业等领域。此前,这位可降解生物材料专家还曾在投资机构 Industry Ventures 担任顾问和投资相关的职务(Allbirds 第一家位于旧金山的线下门店就在这家公司附近)。

2018年一年内,Allbirds推出两大材料创新的产品系列:以南非桉树原浆为材料的新系列,和,以巴西甘蔗为原料的全新鞋底材料Sweet Foam;前者与羊毛系列形成不同季节穿着需求的互补,后者被《时代》杂志评为“2018年全球50大最佳发明”。在这个过程中,Allbirds再次强化了品牌的材料创新、环保理念,比如:

相较传统材料,羊毛鞋生产过程减少60%的能源消耗

相较传统材料,桉树鞋生产过程减少95%的用水和50%的碳排放量

SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长,生长中还能除碳

ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保组织对材料的认证

对于环保对消费者的影响,Joey 现身说法:“虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因,但却能让他们成为品牌的忠诚客户。”

根据全美零售商联盟(National Retail Federation/NRF)近期的一份调研显示, “真实性”是这份报告中消费者最看重的三个价值观之一。时尚产业供应链的透明化,“清洁美容”对成分安全提出的更高要求,人们对食物安全的高度关注…均反映了这一趋势,而环保理念之于时尚产品,很大程度上得益于真实透明信息的传递。

去年底,品牌与美国媒体平台 Complex 合作,在纽约下东区的 Foley 画廊进行了推广活动,突出品牌环保和可持续发展的特点,包括美国街头艺术家 WRDSMTH 在内的众多意见领袖都参与了此次推广活动。

据上海店内工作人员介绍,Allbirds 全球门店在设计上均突出向消费者传达其产品的环保理念。采访中,曾负责 adidas 和 Under Armer 中国业务的 Allbirds 国际业务总裁 Erick Haskell 向《华丽志》这样描述他眼中的中国消费者:“他们的求知欲很强,善于提问,他们在购买前已经做足了功课,希望商品物有所值。”

不过,Joey 坦言:“在既有的供应链环境下,尝试新材料,不断更新测试标准,是伴随品牌成长路上始终的一个难点。” 比如目前在材料创新上,品牌仍面临一个很大的挑战——寻找适合雨天穿着的环保防水材料。

Allbirds 在中国

《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示,鞋履已经成为了中国消费者购买频次最高的时尚单品。

“零售业每年在中国的销售额是700亿美元,在美国是800亿美元。” Joey预测,中国鞋履市场在几年内有潜力超过美国。他认为,布局门店,让消费者很方便能买到正品,很大程度上减少了他们买到假货的可能性。比如,中国市场,在开设上海、北京门店和天猫旗舰店之前,中国消费者在国内只能通过代购途径购买。

明星代言,迅速开店,第三方电商平台合作… 这些通常是一个海外品牌打入中国市场的路径。但这都不是Joey正在思考的,他表示,在进入中国一年时间内,不会积极寻找明星代言产品,也不会迅速开店。

进入中国市场五个月时间,Allbirds 表示,这里消费者的复购率已经超过了50%。但在上海和北京两店的基础上,下半年,品牌仅计划开出广州和成都两家新店。

面对高度数字化的中国市场,生于互联网的 Allbirds在线上无疑有天然优势。Erick认为,大多数大品牌都在建立电商业务之前进入中国市场,因此不得不在中国部署了庞大的基础设施。“相比之下,我们可以通过更健康的电商和零售组合进入这一市场。”

对第三方电商平台,品牌持开放态度,Joey 说道: “只要这个平台能帮我们找到适合的消费者,传达我们的品牌故事并且让我们直接管理,与消费者有直接且密切的互动,我们就有兴趣。” 目前,Allbirds 除中国官网和天猫旗舰店,还在微信小程序开设了线上直营店。

Allbirds的定价策略也颇费心思,比如羊毛和桉树两个不同系列、大部分男女不同鞋款的定价完全相同,每双都是899元人民币(除高帮款 Toppers售价1099元)。

Joey 认为,统一的定价能向消费者传达一致的品牌印象。他说:“羊毛和桉树系列开发的成本是非常接近的。虽然材质不同,但只是应不同季节的需求不同,带来的舒适感是一样的。一致的定价,给人非常简单的感觉,我们希望消除人们在价格上的过多顾虑。”

2019年,Allbirds还推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子。在采访中Joey表示,这不仅是从单一材料向多性能材料探索迈出的重要一步,更标志着 Allbirds开始进军服饰领域。为品牌提升时尚度留下了更多的想象空间,这仅仅是一个开始……

来源:华丽志  作者:刘隽

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