首页 行业动态 “国货之光”回力还能不能担当得起这块招牌呢?

“国货之光”回力还能不能担当得起这块招牌呢?

核心提示:随着回力解锁的鞋款越来越多,质量问题也越发频繁。褪色、开胶、磨脚,在向来以便宜舒适著称的国货界,这可是一项大忌,但回力义无反顾地犯了。老品牌的复兴大业中,优秀者有很多。比如李宁,初登时装周时多少人以为不过又是一场炒作,结果人家很是争气,墙内墙外都开花,不管是创意还是专业,都后劲十足。

“回力和匡威的区别是什么?”

“匡威只是匡威,而回力不仅是回力,它还可能是匡威、阿迪、万斯、耐克、飞跃……”

在各大社交平台上搜索“回力”,这样的吐槽段子层出不穷。从“土胶鞋”变身为“情怀潮牌”的励志故事似乎还没过去多久,回力便因为疑似抄袭而成为网友们讨论的对象。

这几年,回力战绩不错。新京报网的一篇报道称,2014年到2018年,回力在电商平台上的销售额涨了65倍。

2016年,回力卖了5800万双鞋,零售额50亿元;到2017年,半年就卖了36亿元,双十一时更是把“线上销售破亿”的庆功广告打到了浦东大楼的LED屏幕上。曾经的鞋王似乎正在回归。

以上皆是回力,又都不像回力。

然而,打开回力在电商平台上的官方店铺,人们难免有种进了各大品牌打折卖场的错觉。

在这里,你会看到售价79元的疑似万斯、85元的疑似匡威、108元的疑似斯凯奇、128元的疑似鬼冢虎、199元的疑似newbalance、399元的疑似椰子……

不光是外国友商,就连李宁爆款也是回力页面上的熟脸。有网友就此询问回力网店的客服,客服要么顾左右而言他,要么就不清不楚含混过去。

对此,《北京商报》一篇文章用了“山寨风”一词来概括回力的窘境。网友们众说纷纭,有没有抄袭是争论的一方面,另一方面,还有对回力这样一个国货品牌卷入抄袭风波的愤怒与惋惜。

一些回力粉丝为其鸣不平:要是真抄了,别的品牌为什么不告?不告就是没抄。且不说服装鞋类圈中维权本就艰难的事实,单看着回力“紧跟潮流”的出品,光用巧合来解释恐怕实在说不过去。

“国货之光”四个字,不知回力这满屏的相似设计,还能不能担当得起。

01匮乏时代的时尚icon

源于1927年的老字号回力,几经沉浮,也有过自己的高光时刻。

王朔曾回忆道,当年回力鞋太火,以至于成为小流氓抢劫的目标,经常见到一个小帅哥穿着回力意气风发出门去,回来却光着脚垂头丧气,因为鞋子被人扒了。

那时候,“骑着凤凰车,脚踏回力鞋,背着邮差包,举起海鸥相机”,整条街最靓的崽舍你其谁。

回力曾经的辉煌与中国体育事业的前进密不可分,中国女排、中国女子兵乓球、国家篮球队里,都能找到回力的身影。

1981年,中国女排穿着回力战靴拿下了第三届排球世界杯冠军,三年后的奥运会赛场上,中国女排夺冠的战靴仍然是回力。

第23届奥运会上,穿着回力的中国女排获得冠军。

回力还组建过以品牌命名的篮球队,也为篮球队和排球队定制过球鞋,如今翻红的回力经典款,正是随着那时的体育战队而走入千家万户的时代记忆中去的。

体育传奇的确让回力风光无限。微博网友 我是痒痒1写道:“10岁被选入校篮球队,老妈只给买那种几块钱的球鞋。看到高年级的同学穿着厚底回力鞋在赛场上跑来跑去是何等羡慕。”

正版的回力球鞋售价并不贵,但在那个物质并不丰盛的年代,穿得起真正回力的人家也不多。少年们渴望一双回力的劲头,跟如今的年轻人花高价抢一双联名限量款是一样的。

但好景不长,进入90年代以后,商品经济迅速发展,李宁、安踏等国产品牌相继涌现,阿迪达斯、耐克等国外品牌也进入市场,内忧外患之下,回力似乎消失得悄无声息。

江湖上没有了回力的传说,但回力其实一直在江湖。经历破产之后,华谊集团出钱出力组建了新的回力,继续生产。

但这时,几十块的回力球鞋不再是最潮最靓的,在腰包逐渐肿胀的人民群众眼里,几百上千的国际大牌才是潮流风尚,回力嘛,则是过时土胶鞋,老牌便宜货。

旧时潮流回力鞋,终于泯然百姓家。

02回力的刻意复古,不过一场刻奇

2008年,一张奥兰多·布鲁姆穿着中国球鞋的照片刷屏,国内媒体争相报道,称回力球鞋成为国外潮流。

恰逢奥运年,一时间,回力情怀浪潮汹涌,辅以几分民族品牌走向世界的自豪感,很快就让回力迎来了回春的机会。

这张刷屏的照片中,布鲁姆穿的其实并非回力。

跟默默无闻的那些年相比,这时候的回力变聪明了。事实上,布鲁姆脚上穿的并不是回力,而是被法国人重新打造的另一个国产球鞋品牌——飞跃。

不过,重生的飞跃志不在国内,回力捡了这个便宜,借着国外传来的东风,打通情怀营销的任督二脉,重新俘获了年轻人的心。

仓廪实而究衣装,如今,球鞋本身不再是稀罕物,稀罕的是球鞋上的个性。弄潮儿一方面讨厌撞衫撞鞋,一方面又喜欢通过衣着品味来判定同类。

在他们的时尚生活里,回力球鞋成为一种社交语言,脚下之意是不落俗套、怀念从前,穿着这双鞋,淹没在人海里的平凡你我,好像都能成为那个有故事的老同学。

真要跟别的品牌比设计感、科技感,回力恐怕并没有什么优势。

这些年,回力无力也无心于新品研发,在友商们一年一种新科技、一季一个新设计的发展态势下,回力拿得出手的鞋款至今仍是当年那几抹白月光。

为回力情怀买单,归根究底,与回力作为鞋子本身的部分没什么关系。

另一个有趣的地方在于,如果你仔细观察,不难发现吃回力情怀这一套的,70后几乎没有,80后占比不大,反而是90后和00后热情最高。

真正与回力密不可分的那一代人,大概早就忙得没空玩情怀了。90后倒的确是在孩提时代与回力有过短暂的蜜月期,00后里真正记得回力的人,怕是没有几个。

即便如此,回力还是火了。不光是回力,一大堆老字号都火起来了。遗憾的是,复古是个技术活,玩得好了吸金吸粉,玩得不好,就只能是昙花一现。

当一大堆人蜂拥而至去追求这些复古老字号时,颇具内涵的国民情怀,逐渐变成热闹空洞的网红爆款,刻意地卖弄情怀,却已经离情怀本身相距甚远。

那些以回力球鞋判定同类的情怀买单人,也是不愿意承认满大街都是自己同类的,更何况,这份情怀还长得跟别人家的爆款那么像。

当复古成为刻奇,当撞款成为常态,真正入戏的,也就只剩回力自己了。

03情怀,最泛滥也最昂贵的东西

去年5月,回力以“回天之力”为名,推出一款售价999元的限量鞋。显然,回力并不满足于低价的定位,试图在高端球鞋市场分一杯羹。

然而,回力的步子跨得有点太大了——在这之前,回力最受欢迎的经典款才89块,这还是近年提价后的价格。

凭什么贵出10倍?更潮了,还是更专业、更有科技含量了?

从市场反馈上看来,这双鞋在材质、设计等方面的确有所进益,但似乎尽在皮囊而不在专业功能和内涵上,并不值得涨价10倍。挂上美国团队和艺术家联名的title,也挡不住眼尖的鞋迷们对其抄袭另一品牌“解构”设计的质疑。

饱含野心的“回天之力”,并没有达到理想的效果。如今在回力店铺里,最高的售价回落到499元,活动优惠亦是常有常新。

回力曾放言,2019年的销售收入目标是20亿元。这或许是他们猛然提价的一个原因。可惜,回力只知道情怀能救命,却没及时意识到,情怀是最经不得折腾的易碎品。

回顾回力的回春之路,情怀被他们握在手里搓圆捏扁,什么模样都见过了。

不用昂贵的代言人,那就策划明星街拍,吃粉丝经济的红利;没有新功能新设计,那就绑上国潮崛起情怀之光……最后,大约是节俭惯了,连设计师也懒得请了。

情怀二字,的确是收割市场的利器,无论男女老幼,人人都有各自的情怀。

然而,人们愿意为情怀买单,却往往不愿意反复为同一个情怀买单。世上永远会有情怀,但没有一份情怀能够永远不过时。

情怀卖不动了,正常的思路是,借着余温仍在,推出新款占领新市场,然而回力却没这么想,他们的做法似乎是一场盛大的碰瓷,市面爆款哪家强,回力就好巧不巧地推出差不多的款式。

当然是有销路的,花十分之一的钱,穿上面容模糊的“大牌”,对一部分人而言,这是占便宜的事。

与此同时,这当然也伤了情怀粉的心,谁愿意“情怀”变成“山寨”呢?穿着一双回力出门,路人心里想的不再是“哥们儿真有情怀”,而是“今儿个又像谁家大牌”,这实在不太体面。

雪上加霜的是,随着回力解锁的鞋款越来越多,质量问题也越发频繁。褪色、开胶、磨脚,在向来以便宜舒适著称的国货界,这可是一项大忌,但回力义无反顾地犯了。

老品牌的复兴大业中,优秀者有很多。比如李宁,初登时装周时多少人以为不过又是一场炒作,结果人家很是争气,墙内墙外都开花,不管是创意还是专业,都后劲十足。

再比如与回力同出一脉的飞跃球鞋,摇身一变成了法国时尚大牌,认准一个方向就不再临时改道,也打下了一片江山。

反观回力这些年,从球鞋做到跑步鞋、凉鞋、健步鞋、帆布鞋,什么火卖什么,情怀这把柴已经不够烧了,靠着撞款的巧合,也不知还能走多远。

毕竟,被当年回力深刻影响过的人越来越少,而消费者的钱包,多少还是有智商的。

来源:新周刊  作者:易米三升

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