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中国品牌涌向纽约镀金 实为国内市场?

核心提示:中国的一些服装品牌,拥有足够大的大众基础和资金实力,还有来自互联网头部企业的各类资源加持。在一个民族情绪更加高涨的大时代,硬实力并不差。如今,亟待提升的,是设计层面的软实力。

安踏终于坐不住了。

9月8日,安踏童装(ANTA KIDS)将在2020春夏纽约时装周发布新品,而安踏的主要国内竞争对手李宁,早在2018年2月份就已经登陆纽约时装周,并以此为契机,推进了品牌的时尚化转型。

在李宁率先吃螃蟹之后,先后有十几家中国品牌涌向纽约镀金。今年,来到纽约时装周的中国时装品牌有8个,除了太平鸟,其他都是首次亮相。

据字母榜了解,今年9月的纽约时装周,有两个中国主题的活动,由迅驰时尚主办的“China Day(中国日)”,今年已是第四季,此前,天猫是该活动的联合主办方及冠名赞助商。今年天猫另起炉灶,推出了全新IP“China Cool”。

必须指出的是,这两个中国主题活动进入的是IMG主办的New York Fashion Week:The Shows日程,而非New York Fashion Week:Women's日程,两个日程均为纽约时装周官方日程,一些耳熟能详的国际知名品牌参加的往往是后者。

据《华丽志》不完全统计,在本季近百场时装秀中,华人时装品牌占到近四分之一的比例。

不让阿里专美,腾讯也参与了本季纽约时装周。腾讯新闻、中国服装设计师协会共同主办的HOT NOW进入了本季纽约时装周的官方日程。。

还有不少品牌“蹭红毯”。2019年初的春夏纽约时装周上,天猫做了个国潮快闪店,老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅涵养泉等老品牌推出了带帽卫衣、圆领卫衣等潮流单品。

关于中国品牌参加纽约时装周的费用,迅驰和天猫均表示不方便透露具体费用。天猫方面表示,品牌参与天猫和时装周主题活动的成本比直接参与低很多,虽然需缴纳一定的门槛费用,“但只是用于整体运营和传播,天猫在中间是不赚钱的”,此外,天猫也需要向纽约时装周支付一定的费用。

参与过纽约时装周的某品牌相关人士向字母榜透露,品牌参与费用约为数百万元人民币。

带着中国品牌去国际时装周的想法,是天猫服饰市场总监谢炜(花名“鹿游”)2016年萌生的。

之前也有中国品牌亮相时装周,但是以公关赞助的方式参与,鹿游觉得这种模式性价比太低,对品牌价值和销量的提升都比较有限,要去就要“去到时尚的最高点”。

天猫先在国内搞了场时尚练兵。2016年,借助双11的时间点,打造潮流盛典活动,邀请国内外众多时尚品牌参加,并尝试直播、边看边买等形式。

2017年,天猫潮流盛典的策划运营方及合作伙伴迅驰时尚成为美国时尚设计师协会(以下简称CFDA)的独家战略合作伙伴,CFDA正是纽约时装周的主办方。

在迅驰的牵线之下,天猫跟纽约时装周建立了联系。

纽约时装周源自二战期间。1943年,受到战争影响,美国的时尚业人士无法前往巴黎观看时装秀,于是,纽约服装学院的公关埃莉诺·兰伯特在纽约举办了媒体发布周,这个活动的成功使一直关注法国时装设计的媒体,开始逐渐转移焦点,关注美国的时尚产业。

和其他时装周相比,鹿游说,“纽约时装周很开放,愿意跟你谈各种(合作的)可能性”。

相比于中国设计,中国消费者的价值,更早地被纽约时装周认可。鹿游认为,时装周也需要扩大用户范围,在消费者端找到更多抓手。

第一次合作之后,纽约时装周方面告诉鹿游,他们觉得这次合作最大的价值是,让更多中国的年轻消费者知道,“原来纽约时装周是这样的”。

CFDA首席执行官史蒂文·科尔布曾表示,纽约时装周中国主题活动是CFDA增强全球影响力战略的一部分,有助于美国时尚加强国际影响力。

麦肯锡的报告显示,2017年中国已经是全球最大奢侈品市场,奢侈品消费占全球奢侈品市场总销额的近三分之一。而2019年,中国将首次超过美国,成为全球最大时尚市场。

回归时尚本身,欧美时尚圈对中国的认知仍然很片面。

张诗琪喜欢带着国外设计师在路边的咖啡馆坐一坐,或者逛一逛上海街头巷尾的小店,“时尚往往发生在路上,路人的穿着打扮能最直观地展示一个国家时尚发展的状态”。

作为迅驰时尚的首席商务官,建立中美时尚界的交流纽带,是张诗琪过去几年最重要的工作之一。

这件事并不容易。“聊天的时候,他们会认为中国的时尚行业还是制造业,比较落后”,张诗琪告诉字母榜。

刻板印象存在的一个原因是,彼时,在国际舞台崭露头角的中国设计师相对有限,国外时尚界只能借助一些碎片化的信息了解中国时尚行业。

相比于跟纽约时装周沟通,挑选品牌的过程更加艰难。

两个市场的销售方式和审美风格都截然不同。

北美和欧洲的服装行业惯用买手制,买手游走世界各地,选择合适消费者的商品,再输出到零售端。而中国则以分销制为主,商品生产之后举办订货会,各级经销商获取商品,再通过各自的渠道分销给消费者。

销售方式的差异反作用于生产,会直接影响商品结构和具体设计。分销制之下,为了增加订货量,生产商通常推出大量款式,其中大部分是基础款,销量有保证,但缺乏设计层面的创新。

“国际很多时尚品牌的灵魂人物是创意总监,国内的则是商品企划的负责人”,张诗琪解释道。

张诗琪告诉字母榜记者,买手往往和媒体互动密切,对于设计概念有较高要求,这正是国内品牌参与时装周的挑战之一。

设计概念,往往是一个国家或者地区文化表达的一部分。

“比如表达爱情,欧美人表达爱情往往比较直接,‘我爱你’、‘我会为你付出和改变’。中国人表达爱情,可能会拿着心爱女子的某一个东西,时常看一看,更加内敛、朦胧、婉约”,李宁电商事业部总经理冯晔举了一个例子。

冯晔认为,把中国的设计概念讲给国外时尚界人士,需要更详细地阐述概念背后的故事,过程或许有些波折,“但只要他们觉得东西好看的,就不会吝惜自己的赞美,中国比较婉约的表达方式,对他们来说也比较新奇”。

鹿游把对纽约时装周感兴趣的品牌分成三类。一类是公司有明确的品牌升级规划,“想大干一场”。第二类是认识到参与时装周的价值,“想明白了,但没有必死的决心”。第三类是受到启发,“边看边干,临门一脚的时候,发现没准备好”。

从第一次筹办国际时装周中国主题活动开始,品牌临时退出的情况就屡见不鲜。

退出的理由有很多。有的筹备了几个月,发现货品质量和供应链都无法达到要求,担心“丢脸丢出国门”。有的担心瞬息变化的中美关系,会产生不确定的风险。

“这种事每次(时装周)都有,筹备几个月,从时装秀的创意到产品的方向基本都定好了,对方突然说‘不好意思没法参与了’,上周刚接到消息,又有品牌退出了”,鹿游告诉字母榜记者,说这话时,距离2019年9月的纽约时装周开幕,不足2个月。

据鹿游介绍,中国的商业品牌去国外做时装秀,在执行层面往往会遇到很多意料之外的状况。比如预算超支,因为美国劳动力成本比较高。

字母榜记者在国外招聘网站搜索到一则安踏儿童为时装周招募模特的广告,每个孩子的酬劳为750美元,另外有250美元的试装费用。

另外,国外活动运营往往计划性比较强,临时有状况很难调整。国内做时装秀,提前一天彩排完再临时变更的工作方式,在国外几乎行不通。

而这些执行层面的种种问题和文化差异,中国企业都需要逐一解决、适应。

最终,李宁、PEACEBIRD(太平鸟)、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT,在2018年2月成为第一批登上国际时装周的中国品牌。

纽约时装周一年举办两次,分别是在2月和9月。据《第一财经》报道,天猫原本的计划参加9月的时装周,临时调整为2月。

留给入选品牌的准备时间并不多,李宁方面2017年底确定了参加,几天后,太平鸟也加入进来。

2018年1月初,确定要参加纽约时装周的那天,是太平鸟的年会。这是天平鸟第二次收到邀请,第一次收到邀请时,团队没有立刻答应,太平鸟是国内时装周的常客,对时装周并不陌生,团队担心时间太短,无法达到最佳效果,最终拍板的是太平鸟董事长张江平。

“当一个品牌发展到一定阶段,都有走出去的想法。我们以前没有做这个事情,总是觉得时机是不够成熟的,换句话说一个品牌单独在国外做一场这样的秀,实际上成本代价是非常高的”,张江平接受《华丽志》采访是如此说道。

李宁成为四家首秀品牌之一的过程,更加波折。

在内部提出议案后,冯晔遇到了一系列疑问。

“运动品牌为什么要参加时装周?”

“花这么多钱参加时装周,商业层面的回报足够吗?”

“我们不是营销主导的品牌,是产品主导的品牌,投入这么多,值得吗?”

质疑很合理。早在2010年,李宁集团就提出过“90后李宁”的概念,品牌定位“时尚、酷、全球视野”,产品价格也大幅提升,但最终效果并不理想。

冯晔也很坚持,在他看来,运动时尚正在成为服装行业的大趋势。于是,他花了很多精力在集团内部沟通,说服各个部门参与。

“第一,国产运动品牌从来没去过纽约时装周,我们会是第一个;第二,从营收方面来看,运动生活和运动潮流的营收增速越来越快;第三,潮流的东西,货品好是必须的,但也需要事件的拉动”,这番话,冯晔在内部说了很多遍。

2017年10月,李宁集团副总裁洪玉儒提出了“中国李宁”的概念,主打潮流、时尚,以年轻人为主要目标群体。随后,主打潮鞋的“悟道”推出后,也获得了不错的市场反响。

李宁财报显示,截至2018年12月31日,以中国李宁系列为代表的运动时尚品类零售流水同比上升42%。

为了抓住纽约时装周首秀的机会,电商事业部自己先拿出了一部分钱作为启动资金。最终,冯晔说服了洪玉儒,“洪总觉得既然要去国外,就把这事做好,不能丢脸”,冯晔说道。

出发前,张诗琪对这次集体活动特别忐忑,“打着中国日的标签,万一北美骂声一片怎么办?”。现场秀结束后,前来观看的买手开始打听如何订货时,她心里的大石头才落了地。

国内传播的效果更好,鹿游甚至觉得没必要专门提具体数据,“刷爆朋友圈”,用这一个指标就够了。

甚至还诞生了一个新的名词,“国潮”,用以形容这些走上世界时尚舞台的中国品牌。

时装周的热闹之后,一个新的问题是,中国品牌真的国际化了吗?

2018年9月,波司登也在纽约时装周参与了走秀,一时吸引了很多眼球。

早在2012年,波司登就开始海外扩张之路,投入数千万英镑,在伦敦开设了海外唯一一家旗舰店。这家店于2017年初关闭。登陆国际时装周,对波司登的海外扩张,并没有明显的助推作用。一位知情人士透露,波司登参与纽约时装周,主要是想在国内做传播,提升影响力。

李宁被认为是参与时装周最成功的品牌之一。2019年上半年,李宁的收入结构中,来自国际市场的营收为9750万元,同比增长了32.4%,但在总收入中的占比只有1.6%。

中国品牌登陆时装周,未必是为了开拓海外市场,更现实的目标,是利用纽约时装周这个国际时尚符号的加持,营销国内市场。

北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉字母榜,互联网跨境电商让时尚的国界越来越模糊,中国消费者获得国外品牌的服装,不必再付出更高昂的价钱。

“品牌如果不在国际立足,中国市场的萎缩也是显而易见的,价格相似的情况下,消费者更容易选择国际化品牌”,赖阳补充道。

麦肯锡2017年针对中国时尚消费者的报告显示,64%的消费者把拥有国际品牌视作一种自我表达的方式。

服装行业分析师马岗表示,中国市场正在经历消费的大升级,从拥有更多走向拥有更好,从功能满足走向情感满足,从物理高价走向心理溢价消费。在这样的背景下,登上时装周的舞台,是改变消费者心智的第一步。

麦肯锡2019年的《中国奢侈品报告》显示,超过7成的80后和90后,把时装秀视作最钟爱的奢侈品牌方主办活动。

从结果来看,走上时装周,确实提振了一些品牌在国内的销量。天猫数据显示,2018年双十一全天,波司登全品牌线上线下全渠道总销售7.4亿元。

赖阳认为,时装周对于服装品牌的升级有帮助,但企业的战略转型,更多还是在于企业决策层对于服装发展趋势的认知和理念的变化,转型比较好的企业,其实是对过去的重构,比如李宁,是对整个品牌形象做了重塑。

一位从事服装史研究的人士向字母榜表示,中国服装品牌想成为真正的国际化品牌,一定是将自己的服饰话语体系跟西方的体系融合,不是只试图在西方的体系下获得成功。而“国潮”这个概念本身,还是试图在西方建构的“潮”文化里,获得一席之地。

“一概去学别人,人家怎么真正承认你呢。民国时期的旗袍,就是典型的中西合璧的产物,那是一个真正世界化的语言”,该人士说。

中西合璧更近的一个例子是飞跃。

上世纪50年代末,飞跃品牌诞生于上海大孚橡胶厂,第一年进入市场就获得了161.6万的销量,鼎盛时期年销量超过1000万双。

2005年,法国人帕特里斯·巴斯蒂安注意到了飞跃。获得“FEIYUE”商标授权后,采用了全新的品牌定位、设计、制鞋工艺、营销策略等,成功将飞跃推广到了国际市场。飞跃不仅进入了巴黎香榭丽舍大道的店面,也获得了欧美许多时尚和娱乐界人士的肯定。

赖阳认为,融入国际社会,销售规模只是一方面,更重要的,是获得国际高端消费人群心中的意见领袖的追捧。

上述从事服装史研究的人士认为,随着大众需求的多元化和消费的分层化,即便在西方,也很难诞生香奈儿、迪奥这类曾一统时代的品牌。而中国甚至还没有诞生一个,哪怕比较小众的国际大牌。

中国服装品牌目前的发展,正在试图进入西方话语权的市场,和上世纪70年代的日本很相似。

二战后开始起步的日本服装业,最初也只是作为欧美服装业的海外生产基地,以服装加工为主。

二十世纪70年代初,随着GDP总量升至全球第三位,随着大众消费能力的提升,诸多国际品牌涌入日本市场。与此同时,不甘于在国内发展,一批在日本本土出生并接受教育的设计师开始积极进入西方时尚语境,参与国际竞争。此后,高田贤三、三宅一生、川久保玲、森英惠等设计师创办的品牌逐渐蜚声国际。

曾几何时,日本还是头号奢侈品消费大国,如今这个位置已经属于中国。

跟日本相比,中国服装品牌出海的优势是,除了本土设计师,还有更多大型公司的身影,既有服装企业,也有互联网企业。

当日本设计师名扬巴黎时,日本消费者对本土设计师品牌的兴趣却并不如法国人般高涨。得不到国内消费者的认可,最终也会阻碍设计师的发展。

中国的一些服装品牌,拥有足够大的大众基础和资金实力,还有来自互联网头部企业的各类资源加持。在一个民族情绪更加高涨的大时代,硬实力并不差。如今,亟待提升的,是设计层面的软实力。

当“国潮”不再时髦,或许才是“国潮”真正诞生的时刻。

来源:字母榜  作者:王雪琦

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