首页 行业动态 拉夏贝尔等进入颓势,为什么Costco、李宁迎来“高光”!

拉夏贝尔等进入颓势,为什么Costco、李宁迎来“高光”!

核心提示:如果你现在同我一样对用户体验的重要性深信不疑,那么在用户体验时代,没有什么比用“从心底希望顾客高兴与惊喜”的理念来打造用户体验,放在零售中心位置更为重要的了。因为用户体验决定成败,只有吸引和留住客户,我们才能成功。

2019年,零售圈发生了很多事情。8月27日,中国内地首家Costco门店在上海闵行开业,引发抢购狂潮,当天下午1点不得不宣布暂停营业。

与之相反的是,家乐福中国从2012年后业绩和利润连续双下滑,于今年6月作价仅60亿人民币“委身”苏宁急切地想要离开中国市场。

1996年与家乐福同一年进入上海的麦德龙,也同样进入颓势,2018年8月就有消息传出在寻求买主,准备卖身。

据大数据研究中心统计,在143家零售业上市企业中,共有31家企业2018年净利润为负值。

家乐福不过是一个缩影,零售行业不少企业的估值在开始下滑。就连小米也没能阻止股价的动荡,9月2日,截止港股收盘,小米报每股8.35港元,相较于17港元的发行价已经折半。

除了麦德龙和家乐福等外资商超遭遇业绩明显下滑外,曾经号称“中国版Zara”的拉夏贝尔,在2019年迎来“至暗时刻”,上半年关店2400家,预计亏损5.4亿元,亏损、关店,令拉夏贝尔陷入一系列危机中,使其前路蒙上阴影。

8月26日,是富贵鸟在港股的最后一天,与此同时,该公司宣告破产。破产,退市,富贵鸟仍然背负着超过30亿元的债务,“中国真皮鞋王”就此陨落。不胜唏嘘。

当年的家乐福、麦德龙,当年的拉夏贝尔、富贵鸟是何等辉煌!

我们再来看一个好的消息。东山再起李宁的,从亏损31亿到迈过了百亿营收关口。自2010年发布了全新的LOGO开始,李宁逐渐不被市场“喜欢”,从2011到2014年三年亏损金额累计超31亿元。

2015年,老帅李宁重返商场,在他的带领下采用积极的创新营销方式。今天的李宁已成为国内服饰上市公司的最大赢家,股价自今年以来累积增幅超过130%,市值约为557亿港元,创近9年来新高。

9月2日,李宁集团对外发布公告,千万年薪委任优衣库任职高管的高坂武史(日籍华人,原中国姓名钱炜)为李宁执行董事及联席行政总裁。意味着李宁将正式迈向下一个发展阶段。

用户体验决定企业成败

市场无情,业务好坏决定企业存亡。而所有业务的起点都是用户体验,终点必须又回到用户体验上,它将决定一家公司的成败与兴衰。

亚马逊对改善用户体验几乎到了“痴迷”的状态,它时刻为用户体验着想。早在19年前,用户在亚马逊网上订购的商品在一小时之内就能送达上门,而直到现在,在当当,京东购书基本还是隔天送到。

物流速度跑在前面的是本地生活和生鲜类配送服务,在美团、饿了么、盒马、每日优鲜等推动下,我们才刚刚进入半小时配送服务生活圈。

因为有强大的技术支持,在亚马逊网上购书,一般三秒钟之内就可得到回应。这样的服务体验给顾客带来的购物愉悦感,让亚马逊超越了所有竞争对手,甚至超出了顾客的预期。

因此,亚马逊用户数量得到迅速增长,让它坐上B2C电子商务第1的宝座,创始人贝佐斯以1310亿美元财富排名2019年福布斯全球亿万富豪榜第1位。

今天,我们已经从产品时代进入用户体验时代。先消费后体验的模式已然失效,用体验感知价值进而发展超级用户的零售思路成为方向。

在2017年,阿里研究院对新零售做出定义:“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态”。换句话说,技术和数据只是外在,用户体验才是内核。数据和技术都要服务于人,人才是根本,技术只是工具而已。

如何服务于人?

前文说到Costco上海闵行店,之所以一开业就人山人海,因为它给消费者带来很多惊喜的体验。Costco表面上卖的是商品,其实是服务和体验。

比如提供严选商品服务,降低了消费者决策成本,Costco帮顾客选择品类最好的型号或品牌,不用比价,不用挑选,只需要知道自己想买什么东西,然后到货架上直接拿走就行了。

对于Costco的成功,大家津津乐道的是其会员制模式,会员年费确实是 Costco最重要的利润来源,占到其毛利润的80%。那么请问,顾客为什么愿意花钱办Costco的会员卡?而不愿意花钱办理你家的会员卡。

原因是你家的体验没有它家体验的好。比如价格的体验:同样的商品,Costco的价格总是更低;品质的体验:同价的商品,Costco的品质总是更高;

试吃的体验:免费试吃产品,堪比吃自助餐,就怕你吃不饱;服务的体验:只要你不满意,就可以退,不限期限,连会员卡都可以随时取消,并全额退还会员费……

抛开开业期间人挤人耗费时间排队,平时在Costco让你花费同样的购物时间,在Costco买得更多、更快、更全、更无后顾之忧,相同的交易时间、交易成本,客户获得的总消费者剩余更大。

从Costco开业仅5个小时就人满为患,不得不闭店的盛况可以看出,消费者对它的欢迎程度远远超出了人们的预期。做零售如果不把服务和体验做到极致,用户就不会再续费,得不到用户的信任,业绩自然会衰退。

李宁的反败为胜,在很大程度上源于采用了体验式终端模式,实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互,增强用户购物体验。据6月24日消息,李宁预期截至2019年前六个月,纯利较去年同期的2.69亿元人民币将增加不少于4.4亿元。

有人会认为李宁的成功是由于走了多品牌战略,在运动品类基础上拓展了国潮的时尚产品路线,这个观点我也不反对,研究过李宁涅槃转型的朋友或许还记得,“产品体验”是2015年李宁回归以来最重视的事。

为了拯救李宁,其上任后最大的动作就是把李宁体育由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌slogan也从“让改变发生”,重新改回“一切皆有可能”。“体验”这两个字才是首功!没有体验价值的品牌再定位、在转型、再升级也是零。

创造顾客价值

《安娜卡列尼娜》中说到:幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。企业也一样,成功的企业都是相似的,不幸的企业各有各的不幸。但铃木敏文先生用四十年的零售经营管理经验,道出了所有陷入低谷的企业都存在的问题:

① 沉迷于过往的成功经验,永远不愿做出改变。

② 一味地想要出奇制胜却目光短浅,只顾眼前利益。

陷入低谷的企业正是因为忽略了消费者需求的变化而被市场淘汰,消费者的确会对新鲜和少见的东西感兴趣,但同时,消费者比我们想象的要更加“喜新厌旧”。

市场是残酷无情的,如果产品不具备顾客需要的价值,就根本不可能卖出去,没有变革能力的企业已经无法“创造顾客价值”。

“以顾客为中心”,如此简单的几个字,为什么践行起来如此难?在多大程度上我们是真的为顾客的幸福着想?是爱顾客还是爱顾客口袋的钱?是真正为了帮助他解决需求问题?还是仅仅为了让自己生意的更好?

在优衣库看来“一切以顾客为中心”不是华丽空洞的口号,而是作为所有经营环节彻底贯彻执行的准则,时常把自己带入,审视自己生产的产品能否让自己满意,是否愿意推荐给家人朋友,能否让自己自豪。

如果连你自己都不自信的商品,顾客一眼就能看穿,根本不可能畅销,顾客更不会光顾不为他们着想的公司。

在优衣库的经验理念熏陶下成长的管理人员很值钱,一个地区公司的总裁(一个全球化公司一个国家就类似一个区域市场)就可以被中国优秀企业以千万年薪聘任为联席总裁。

新商业下的新零售,虽说是一个全新的格斗场,说到底还是在于重构消费者体验。消费升级俨然从“功能式消费”过渡到“品牌式消费”,进入了“体验式消费”的时代。

如果你现在同我一样对用户体验的重要性深信不疑,那么在用户体验时代,没有什么比用“从心底希望顾客高兴与惊喜”的理念来打造用户体验,放在零售中心位置更为重要的了。因为用户体验决定成败,只有吸引和留住客户,我们才能成功。

如果用优衣库创始人柳井正的话来说,企业要了解顾客真正的心声, 顾客的心声不仅反应在口头,也反应在数据中。因为他们真正的期待是尚未见过的商品或体验。当顾客发出“居然可以这样,真了不起”的感叹时,他们才会成为拥趸。

来源:锋谈零售  作者:王晓锋

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