首页 行业动态 从老贺到小贺,运动鞋的进化史

从老贺到小贺,运动鞋的进化史

核心提示:随着行业市场需求的不断变化,以及消费市场的不断升级,消费者将更加看重科技功能性产品。那些国际品牌(如耐克、阿迪达斯等)和国内的一线品牌(如安踏、李宁等),将会凭借自身优势,获得大量基础性消费群体。而对于那些二三线品牌来说,将会面临来自国际品牌和国内一线品牌的双重压力,其生存压力将会越来越大。

“出去走一走吧。”下午4点,广州9月仍在持续的酷热,才稍有那么一丝退却的意思。老贺起身关掉客厅里的电视,点了一支烟,催促着还在各自屋里小憩和打游戏的妻儿动身。好不容易到了周末,老贺希望一家人能出门逛逛商场,消遣一番。

老贺两口子还想让16岁的儿子参加网球俱乐部,加强体育锻炼。但想要让儿子提起运动的兴趣远离游戏,首先要做的是在商场给小贺买双好看的运动鞋。

不过,同住一个屋檐下的两代人,在对运动鞋的喜好上却有着天壤之别。老贺和妻子相似,偏爱国产,价格亲民,质量也还算可接受。儿子对父母的选择则嗤之以鼻,和身边的大多数同龄人一样,他眼睛盯着的,更多还是耐克、阿迪达斯等一众洋品牌。

“老骨头”的半边天

老贺是上世纪七十年代初生人,由于出生在农村家庭,在他的记忆中,小时候并没有运动鞋的概念,更没有运动鞋和休闲鞋的区分。“那个时候能不光着脚就不错了,一双母亲做的布鞋或是父亲从集市上淘换来的解放鞋就很让自己满足。”

按照老贺的表述,儿时家中的一双鞋甚至并不独属于某一个人,都是由兄弟姐妹们“共享”。他家中共有兄妹五人,自己和弟弟经常互换鞋子穿,三个妹妹之间则将一双鞋子相互传递,大姐穿完二姐穿,然后轮到小妹,以此类推。在家中,排行老大的老贺占了年龄的便宜,一双新鞋往往都是先通过他的脚落的地。

即使鞋子偶有破损,经过母亲巧手的一番缝补,一双鞋的生命往往又因此得到延续。而正是踩着母亲缝补的鞋子,老贺和弟弟妹妹们才能够风雨无阻,往返于学校和家门之间……

大约30年前,去外地上大学后,老贺遇到了来自天南海北的年轻人,才他觉得脚下的布鞋稍显陈旧。极力寻求认同感的他,也学着周围同学的样子扮起了“时髦”。就这样,以回力、飞跃等品牌为代表的小白鞋走进了他的视野,这也是老贺真正意义上接触到的“潮牌”鞋。

“那个时候我才算是真正了解到运动鞋这个东西,当年更多的是叫它们旅游鞋,平时运动、游玩都会穿,不像现在还会分什么跑鞋、篮球鞋和足球鞋。”

老贺眼中,在有品牌的国货运动鞋里,最有名的当属回力的小白鞋。“我们刚入学时都是清一色的军绿色,当时大学班里能穿得起这种鞋的人寥寥无几,你说穿出来会有多抓眼?夸张一点说,这双鞋在当时就是‘小流氓们’的抢劫对象。”

回力商标于1935年注册,英文名“WARRIOR”,有勇士之意。回力球鞋也曾风靡一时,1984年,中国女排穿着回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军。

不过在新千年之后,回力的“故事情节”却急转直下。随着国外品牌的涌入和市场经济的冲击,7家上海胶鞋厂相继倒闭,8600名工人先后下岗。回力不再是曾经的本土第一品牌。

但同时,这把“老骨头”也在经历着一番“墙内开花墙外香”的光景。

2008年,《指环王》中的精灵王子奥兰多·布鲁姆,在拍摄短片集电影《纽约,我爱你》时,将回力鞋穿到片场,回力鞋迅速走红,成为欧美地区年轻人争相追捧的潮流单品,价格被炒到几十美金并且居高不下。回力鞋复古的款式再次吸引了众人的眼球,这也让回力看到转机和开始转型,将产品售往国外市场。现在,曾经售价几十块钱的回力在出口欧美后摇身一变,成为了几百上千人民币的新潮牌。

新国产品牌的崛起

不同于老贺,即将步入婚姻殿堂的北京90后小伙李暘,对于球鞋有着新的认识和狂热的喜爱。他为自己选择的婚鞋居然是一双耐克的Air Jordan。“我还在劝女朋友在婚礼上和我一起穿AJ,虽然这希望有些渺茫,”李暘打趣道。

在他的记忆中,高中和大学,他总会抽空一次又一次前往当地的知名商场,就为了多看一看、摸一摸喜欢的运动鞋。

和老贺那一辈人儿时相对匮乏的物质生活相比,李暘的生活条件明显要宽裕不少,但一双耐克、阿迪球鞋的售价动辄七八百甚至上千元的价格,当时作为学生的他还是消费不起,好在很多球鞋门店并不介意顾客试穿,李旸也就经常厚着脸皮光顾,蹭鞋子穿,过过脚瘾。

作为运动鞋里的“老学究”,李暘也是一直见证着各大品牌在市场当中的沉浮起落。他认为,在自己孩提时代,和耐克这种舶来品相比,国内的一些运动品牌还在做“改款”。“很多牌子的球鞋一看就是仿照外来品牌的款式改的,没有什么技术含量。正版鞋卖得贵,中国市场也还在扩张,这些产品自然也卖得非常疯”,李暘说。

李暘的感觉是敏锐而正确的。我国运动鞋服市场发展起源于20世纪80年代,以OEM代工为主,内资鞋服品牌大多通过代工起家;到了90年代中后期,国内资本逐步进入品牌创立的阶段,成立了包括李宁、安踏、特步、361度、匹克和贵人鸟等服饰运动品牌,国内运动鞋市场逐渐觉醒。2008年北京奥运会前后,随着国内运动风气的日渐兴盛,运动品牌行业也随之迎来了一段兴盛期。

但在2010年之后,国产运动鞋市场却呈现“降温”之势。以李宁为例,外部市场环境的变化以及一系列的改革失误导致李宁的销售额下滑,库存激增,恶性循环就此而来。之后的几年,李宁一直在摸索如何发展新的业务增长点。

近两年来,李宁、安踏等国产品牌开始转变思路,迎来新的转机。2018年,主打“国潮”风的中国李宁亮相纽约时装周,扭转了人们对李宁传统的品牌形象认知,一个全新又富有中国风的品牌突然伫立在了人们眼前;另一头部品牌安踏也找到了自己的路,相继收购斐乐、始祖鸟等海外品牌,意欲打入高端运动市场;匹克则自主研发太极系列;特步也在开始专注于专业运动领域……多元化、国际化的发展成为这些国产品牌们的新走向。

对于上述品牌经营方式的转变,李暘觉得,在整体外部环境的发展变化下,适时改变产品和设计的思路,不失为一种寻求突破的好方法。“比如李宁国潮风就是一个很不错的演绎,正好扎到现在年轻人喜好上的痛点,产品也更加富有个性,很容易和其他品牌区分开来。”

除此之外,在他看来,球鞋早已经不只是球场上的功能性和专业性的产品,还是一项具有潮流文化属性的商品。和早年盲目复制国外产品的做法不同,中国本土球鞋品牌的风向正在向强调自身的品牌特色、中国元素与更好地服务相应圈层的消费者。运动鞋也融入了许多爱好者日常穿着的一部分,演变成一种自我文化认同、寻求精神社群归属的外在表达方式。在这股球鞋市场的热浪中,国内球鞋的设计理念、消费者的认知,一切都在悄然迭代。

但在另一方面,如果涉及到更加整体的风格和定义时,海外品牌的“尖货”依然是国内品牌不得不参考的对象。“其实现在很多国产品牌,款式和配色上多多少少还是能看到某些海外品牌爆款的影子,金字塔顶的人永远都是耐克和阿迪达斯们”,李暘认为,中国的球鞋制造业刚刚捋顺了工艺品控和市场渠道等更加基础建设型的要求,而在设计上,在对于细分市场的把握上,依然需要行业共同沉淀的工作。”

竞争新态势

十年人事几翻新,从当年贴牌加工到自创品牌,再到提升一双运动鞋的附加值。从李宁到安踏,再到福建晋江等地形成的鞋服产业集群,中国体育鞋服业的不少企业已经站稳了脚跟。

企业的崛起,离不开时代发展的大背景,国内政策的引导、赛事的举办也在刺激着运动鞋服的消费市场。

2016年7月,《国家体育总局体育产业发展“十三五”规划》,计划到2020年体育产业的市场规模增至3万亿元人民币,从业人员总数超过600万人。此外,到2020年,人均体育场地面积有望超过1.8平方米,中国的人均体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。

同年10月,《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》表示中国健身休闲产业也是体育产业的重要子行业,到2025年,其市场规模有望超过3万亿人民币。

除此之外,未来几年国内将相继举办北京2022年冬奥会、杭州2022年亚运会、2023年亚足联亚洲杯等重大赛事。这些赛事也有望如2008年北京奥运会一般推动国内体育运动消费的发展。

但同时,对于运动鞋市场来说,未来行业竞争的结果也还在遵循着马太效应,出现“强者愈强,弱者愈弱”的局面。虽然国内安踏、李宁们的业绩逐年向好,但国际运动品牌在中国运动鞋服零售市场的份额依然持续增长,整个市场仍是“耐克、阿迪吃肉,其他品牌喝汤”的局面。

具体到品牌方面,按照产业前瞻网的数据,从2012年至2018年,运动行业市占率前二十品牌中,国外品牌市占率合计由34.6%升至49.8%,而本土品牌由40.6%降至32.3%,2013年起国外品牌市占率已超越本土品牌。

随着行业市场需求的不断变化,以及消费市场的不断升级,消费者将更加看重科技功能性产品。那些国际品牌(如耐克、阿迪达斯等)和国内的一线品牌(如安踏、李宁等),将会凭借自身优势,获得大量基础性消费群体。而对于那些二三线品牌来说,将会面临来自国际品牌和国内一线品牌的双重压力,其生存压力将会越来越大。

好消息是,目前我国体育消费市场尚未饱和,未来发展前景仍然广阔。国信证券的研报就认为,我国人均体育用品消费不到美国的二分之一。体育用品的主要消费人群是14至65岁的人群,占比远高于多数欧美国家。未来,我国人均体育用品消费仍有较大增长潜力,未来多细分领域差异化发展空间巨大。

来源:时代财经

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