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时尚品牌们是怎么玩个性体验的?

核心提示:在这个新概念新事物新科技层出不穷的时代,电商在蓬勃发展,消费者的喜好随时在变,零售市场也在持续不断发生变化。不少传统品牌开始另辟蹊径,积极求新求变,不断尝试和变革零售的新模式新玩法。

提升消费者体验,创造个性体验,这几乎是现在每家时尚品牌都在提及和正在大力实施的事情,但是,到底怎么样才算是创造个性体验?

提升消费者体验,创造个性体验,这几乎是现在每家时尚品牌都在提及和正在大力实施的事情,但是,到底怎么样才算是创造个性体验?究竟如何才能吸引消费者尤其是年轻的千禧一代和Z时代进入门店呢?我们不妨来看看这些品牌的新玩法。

Lululemon:玩健身课程

7月11日,加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon芝加哥旗舰店正式开张,这也是Lululemon迄今为止面积最大的实体门店。旗舰店共有三层,面积约1860平方米,其中一层为女装区,二层为男装区,三层运动区健身房分为瑜伽、HIIT和冥想三个教室,另外还配备健康餐空间Fuel和休闲办公空间,除此之外,淋浴和更衣间也一应俱全。看起来,Lululemon希望消费者不仅可以在这家门店买运动服饰,还可以在这里健身甚至待上一整天。

为了吸引更多的消费者,Lululemon新旗舰店运动区每天都会提供团体健身课程,收费为25美元一天,消费者们可以在支付过门票后参加团体课程或使用健身器材进行锻炼,如果忘记携带运动装备还可以借用Lululemon品牌的服装。虽然Lululemon的门店一直都会为消费者提供慢跑及瑜伽课程,但这家新实体店将原本免费的健身课程转化为真金白银,通过打造生活方式集成店的方式,为集团带来更多的收益。Lululemon表示,如果该旗舰店的经营模式获得成功,2023年之前,品牌将在全球10%的实体门店中应用这种新的经营模式。

Dior:玩生活方式

7月29日,法国奢侈品牌Dior的首家生活方式艺术门店在巴黎蒙田大道正式开业。这家门店之前主要销售Dior的眼镜系列,现在开始销售Dior豪华家居布艺、家具和餐具系列,产品风格主打Dior标志性的印花图案。Dior称该系列是“梦想和想象力的展示”,融入了已故品牌创始人Christian Dior的品味和情感。

这家主打生活方式的门店并非Dior在零售方面的唯一新动作。7月中旬,Dior在巴黎香榭丽舍大街开设了一家占地890平方米的新旗舰店,同时品牌也在翻新位于蒙田大道的标志性门店,竣工后的蒙田大道门店面积将达到3000平方米。

Gucci:玩特殊体验

奢侈品牌Gucci在纽约Soho区开了一间新零售实验空间Gucci Wooster,这间Gucci门店面积达1000平方米,设置了厨房、客厅、影院区等不同区域,同时有许多独一无二的品牌元素。红砖墙壁、行李车、裸露的管道、药店式柜架、各种vintage风格的沙发、屏风、座椅等古董家具,意大利艺术家手绘而成的地板花纹等等,如果单从外观看,怎么也不像是一间出售商品的店铺,而更像是复古家具的博物馆、展示艺术家作品的美术馆亦或休闲聊天的别致聚集地。

显然,消费或者出售商品并非Gucci Wooster的最终目标,创造特殊体验才是。Gucci希望营造一个轻松购物的环境,可以让消费者兴致盎然地驻足停留,在娱乐放松、发现各种新玩意、享受愉悦时光的同时,体验和感受Gucci的品牌文化魅力。

Hermès:玩流量吸引

一向只在黄金地段最好的位置或最高端的商场开店的Hermès一反常态,最近在美国纽约的肉类加工区Gansevoot街开设了一家精品店,面积约500平方米。新门店以香水、丝巾、银质首饰等产品主攻年轻市场,并设置了品牌首个店内咖啡吧,为消费者提供咖啡、茶或葡萄酒等。很显然,这家新门店是Hermès开始向年轻消费者和流量倾斜的一个表现。

肉库区位于曼哈顿西部,20世纪初期这里曾聚集了上百家屠宰场和肉类加工厂,进行肉类批发。随着时代的发展,肉库区逐渐成为纽约的时尚新地标,川久保玲、Christian Louboutin等时尚品牌纷纷在这里开店。Hermès表示,必须紧跟消费者的需求,探索新的领域,开店原则也已发生改变,肉库区新店将是品牌一个高流量门店,涵盖Hermès所有产品线,但品牌会以某种陈列方式突显某些产品,以吸引更多新的消费者尤其是吸纳年轻客群。

Tiffany:玩沉浸体验

继开咖啡店卖早餐之后,奢侈珠宝品牌Tiffany在零售上又有新的玩法。Tiffany在伦敦开设了Style Studio新零售概念店,店铺面积约200平方米,售卖Tiffany珠宝系列以及各种礼品、皮具和居家产品等。除此以外,Style Studio内还设置了个性化雕刻区域,消费者可以在自动售货机购买Tiffany最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品,并在自动售货机的屏幕上绘画和涂鸦,然后将他们自己设计的这些元素融入到吊坠和其它产品上。

为了吸引当地的消费者和游客,Style Studio延长营业时间,并在店铺的后方留有大片空间用于举办客户活动、展览和派对。同时,店铺员工不需要穿着正装,可以自由的穿着运动鞋上班。Tiffany表示,希望通过有趣的看、玩和互动环节,摆脱传统的奢侈品高冷的印象,为消费者带来沉浸式体验,享受购物乐趣的同时放松身心。

Nike:玩数字零售

运动品牌巨头Nike推出新零售概念Nike Live,首家全新概念门店Nike by Melrose布局在洛杉矶。门店面积约372平方米,除了利用数据打造门店设计,提供Nike官网上精选的跑步、训练和运动产品,不定期推出洛杉矶专属商品外,Nike by Melrose还为消费者提供预约、预订、查看库存等个性化服务,门店外专门设置了取货机。

这家全新概念门店Nike by Melrose意在融入本地化服务,成为消费者邻近社区的数字服务中心。门店销售商品主要基于当地顾客的需求和购物偏好量身打造,有针对性地选择产品,商品上新也打破Nike常规的季节性顺序,约有15%的服装和25%的鞋类每两周上新一次。Nike表示,数字化和实体零售并非对立,而是能够相辅相成。Nike by Melrose作为Nike Live的第一个项目,旨在将数字功能与独特的线下购物环境相结合,将线上互动体验延伸到地面零售空间,直面消费者,通过个性化的服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物,提升消费者的购物体验,实现线上线下的最佳协同效应。

The North Face:玩探险主题

8月9日,美国知名户外品牌The North Face全新户外探险主题概念店在纽约SoHo区正式亮相,这家占地面积约750平方米的店铺也是The North Face全球首家户外探险主题概念店。The North Face表示,这家概念门店是品牌新零售战略的开端,希望通过为消费者提供一种身处探险大本营的体验,从而与消费者建立更紧密的联系。

在新门店的设计构造上,The North Face采用了与其产品策略相一致的理念,即优质、经久耐用、可持续,门店建造使用的材料都是木材、钢材、花岗岩和低挥发性有机化合物涂料。The North Face表示,品牌的零售新概念让门店看起来更符合品牌所代表的户外主题风格,而不仅仅是进行交易的场所。未来将依据这一新零售概念更新品牌其它现有门店,并计划在2024年底前完成所有门店更新。

个性体验新玩法

在这个新概念新事物新科技层出不穷的时代,电商在蓬勃发展,消费者的喜好随时在变,零售市场也在持续不断发生变化。不少传统品牌开始另辟蹊径,积极求新求变,不断尝试和变革零售的新模式新玩法。聚焦Gucci、Tiffany、Nike这些国际知名品牌在创造个性体验上的新动作,不难发现,一个共同的趋势是,大家新开的旗舰店无一例外都是大店,少则几百平米,多则上千平米。除了面积大之外,这些新门店的装潢设计可以说煞费苦心,强调门店的差异化和个性化,力图以高颜值的外观、新鲜有趣的视觉效果传递品牌新形象,吸引消费者特别是年轻消费者的关注和青睐。

此外,这些品牌的新零售概念店几乎无一例外都是强调个性体验,提供独特消费场景的生活馆,更加注重的是传递和推广品牌生活方式,创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验。比如,Lululemon开健身课程,The North Face玩探险主题,Gucci创造特殊体验,Nike加强数字化服务,店铺用途似乎各不相同,但归根结底,其目的都是为了吸引消费者尤其是年轻的消费者进店逛逛,展示品牌形象的同时与消费者建立更紧密更互动的联系。

这几年,虽然人们的购物方式在不断改变,电商在蓬勃发展,但是无论从业务发展还是从消费者角度来看,实体门店依然有坚挺存在的理由。同时其作用和价值也不仅仅是出售商品,而是逐渐演变成了一个重要的流量入口,包含和担负着更多的品牌内涵和意义。在新零售当道、新科技层出不穷的背景下,面对越来越多年轻的、喜好难以捉摸的消费者,面对日新月异的数字科技,风起云涌的各类电商平台和社交媒体,传统的销售逻辑显然已经落伍不再适用。

但个性体验并非就是一味的追逐新奇,而是审时度势利用品牌现有技术和力量来更好的服务消费者,为消费者提供独有体验。究竟应该如何打通线上线下通道,创造独特的品牌个性体验?如何真正洞察消费者的心理,与消费者展开持续的对话交流直至形成粘性?如何保持品牌生命力,吸引消费者兴致盎然地涉足品牌实体店?这恐怕是每个商业实体和时尚品牌都应思考和实验的新课题。

来源:华尚汇  作者:陈静

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