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时尚百货公司还有未来吗?日本Parco如何重生

核心提示:从品牌方角度看,普通的门店需要从零开始打造,所有风险全部己方承担不说,还需要更多的劳动力。“从这一点看,选择入驻与品牌目标客户层重合的时尚百货,还是有很大的吸引力。消费者方面,尽管网购的利用率越来越高,但实体消费的人数依旧远多于网购。”

2016年8月停业翻修的日本时尚百货——涩谷 Parco 将于今年10月底竣工,11月22日正式开业。

新涩谷 Parco 整合了原来的 Part 1 和 Part 3 两栋大楼,包括办公空间在内共22层楼,使用面积总和约6.4万平方米,Parco 占据了负一到十层,共4.2万平方米,其中7~9层的 Parco 剧场将于2020年3月对外开放。办公空间将出售给租户,而 Parco 将买下商场部分。

Parco 母公司、日本百货连锁巨头 J. Front Retailing 表示,新涩谷 Parco 将围绕时尚、美食、艺术和文化、娱乐、科技五大主题开展和组织活动。负责 Parco 开业筹备的执行董事泉水隆表示:“会比以往更专注于时尚活动策划。”

时尚,向来是 Parco 的关键词,亦是其最大的看点,新涩谷 Parco 将引进 Tokyo Mode、海外奢侈品牌、原宿系 Lolita Fashion 和街头潮牌等日本本土设计等板块。更惊喜的是,存在了43年时间,为顾客呈现过1200多部先锋话剧等艺术文艺作品,培育了众多剧作家的 Parco 剧场,也将正式回归。

但有趣的是泉水隆关于目标客户群体的回答:“没有设定目标客户的年龄和性别,会从感性层面切入。访日海外游客亦是我们的目标,希望其销售额占比从过去的20%增长至30%。”

推动了涩谷的艺术、文化与时尚等众多演变轨迹发展,引领日本年轻人时尚潮流的 Parco,却不再以年轻一代为主要目标?因为涩谷变了,不再是年轻人的天堂,众多 IT 公司的入驻让这里更加商务化,海外游客的身影也愈发常见,Parco 需要跟随时代的洪流,为涩谷吸引更多“大人”。

从1969年池袋 Parco 开业算起至今,Parco 凭借独特的“孵化”、“街道规划”、“信息传达”经营理念独领风骚已有50年历史,但在快时尚的崛起、电商普及等因素的冲击下,近年来也显露出了疲态,用 Parco 的话来说,2010年起进入“低速成长的进化期”。截止到2019年2月的2018财年,Parco 销售同比下滑1.8%至899.7亿日元,经营利润同比下滑116%至50.5亿日元,净利润同比下滑132%至33.7亿日元。

据 J. Front Retailing 之前公布的消息,Parco 目前在大幅审查资产,加大对盈利门店的投资,关闭部分表现不佳的门店止损,同时也在投资建造全新的门店,如位于东京上野区的 Parco_ya、心斋桥门店等。Parco 此前公布的的五年计划共有12个项目,其中7项已经落成,2项正在建造中,剩余三项正在推进中。

今年5月底,位于枥木县的宇都宫 Parco 歇业,位于熊本县熊本市的门店也将于明年2月底关闭。这两家门店均是从2015年开始亏损的,而截止到2018年3月的2017财年,宇都宫 Parco 的销售额同比下滑17.8%至20.61亿日元,熊本 Parco 的销售额同比下滑20.1%至49.8亿日元,较巅峰时期分别下滑66.7%、50%。

调整资产布局

撇除快时尚品牌崛起挤压时装品牌市场、百货行业竞争激烈、电商导致实体门店衰退外,不得不深思,如果引导日本时尚百货业发展的 Parco 都“不行了”,那其它时尚百货该何去何从?

先看一下宇都宫 Parco 为何歇业?J. Front Retailing 给出的理由是:购物中心、奥特莱斯进驻郊区引起“商业环境的变化”。

VMI Partners 代表、时尚业务战略构建师黑川智生指出,Parco 关闭宇都宫和熊本门店的原因,不在于时尚百货这种业态的衰退。Parco 作为时尚百货业态的先驱,还在其它城市经营有其它门店,不是所有门店的业绩都在下滑——事实上,每一家的差别很大。

1986年开张的熊本 Parco,所处位置极佳——熊本市购物节正中心,隔壁就是鹤屋百货店(Tsuruya Department Store),但所在的建筑老化、客流量转向新开发的车站商圈,是传统百货关门的主要原因。

“像宇都宫、熊本 Parco 这样位于地级城市中心,业绩疲软的百货店的特点是:全都是十多年前流行的品牌,时装占绝大多数,”黑川智生说到,“就品牌方而言,如果总部位于东京、大阪等地,由于远程运营门店需要技巧和金钱成本,在地级城市运营不善的情况也有。当然,实体零售客流量下滑、建筑老化也是现实问题,品牌在投资开设一家新门店之前需要衡量初期投资、入驻时长、预期客流量等因素,这也是一些铺设线下零售的品牌不再选择 Parco 这样时尚百货的原因之一。”

”即便不是拆除,只是加固现存建筑的抗震性,也要投入资金。就算加强了抗震性,那也不会让人眼前一新。与其保持现有经营模式持续亏损,不如一次性清算。拆除建筑重建需要巨额投资,但能够综合临近街区的情况,设计建造综合商业设施,实现全面重生”,黑川智生指出。

黑川智生还认为,从品牌方角度看,普通的门店需要从零开始打造,所有风险全部己方承担不说,还需要更多的劳动力。“从这一点看,选择入驻与品牌目标客户层重合的时尚百货,还是有很大的吸引力。消费者方面,尽管网购的利用率越来越高,但实体消费的人数依旧远多于网购。”

在熊本 Parco 大楼拆掉之后,业主计划将其打造成综合性商业设施,Parco 也在探讨是否要入驻采用新业态的商业设施。

探索百货新商业模式

无论是新开的涩谷 Parco,亦或是日本近年来呈上升劲头的其它时尚百货,都有一个明显的特点:减弱零售属性,加强休闲功能和优化空间体验。简而言之,下调服装类商品的比例,增加餐饮、美妆、艺术等娱乐和体验——与其说是百货店,更像是购物中心。

黑川智生指出,日本近年来劲头十足的是车站百货店,例如新宿 Lumine Est、atre 等,无论是销售额还是坪效都有明显的增长。其中东京和大阪的车站百货商场表现较好,但其他地域城市的表现则参差不齐。“另外,引进了特色药妆店的车站百货店表现也颇为积极。药妆店出售的都是消费频次高的消耗品,顾客进店消费的频率随之上升,一定程度上能带动服装品牌的销售额。”

时装是“时尚百货”的立命之本,但“减少服装占比”已经成为时尚百货变革转型的最主要战略。黑川智生表示,可以提高鞋履、包袋等配饰的比例,还能结合文具、厨具等生活用品,还能考虑到顾客的送礼需求等。“最近,同时能够满足男性和女性购物需求的商店也很受欢迎,专卖动漫、运动装备等产品的门店也吸引了很多顾客,如果能吸引这些商户入驻,时尚百货就能提高运营精准度,增加客流量,最终实现销售额的增长。”

从新涩谷 Parco 的楼层和商品分布中,也能看出这样的趋势:

1楼首次迎来了 Gucci、Loewe、Thom Browne,以获取“千禧一代富裕层及海外游客”。此外,日本的淑女品牌和买手店也会入驻;

2楼在 COMME des GARÇONS、Issey Miyake(三宅一生)、Kenzo 等“老牌”设计师品牌之外,还引进了 Toga、Undercover、Anrealage、beautiful people、kolor 等近年来在海外声名鹊起的日本设计师品牌;

3~4楼是综合性零售空间,主要用来培育孵化下一代时尚设计师品牌;

5楼则为打通线上线下渠道的商场,11家门店内均配置了利用 VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)技术来展示作品的空间;

6楼设有 Nintendo Ukyo、Pokemon Center Shibuya、刀剑乱舞万屋本铺等空间,主打通过游戏和动漫来宣传日本文化;

7楼及负一的部分空间则设为餐饮区;

7~9楼部分空间为 Parco 剧场;

10楼为占地近1300平方米的屋顶公园,同时还配置有180多个平方的室内活动空间

此外,《美术手帖》、《HOBO NIKKAN ITOI SHINBUN》等媒体也在新涩谷 Parco 开设了画廊型门店,其中位于二楼的“OIL by 美术手帖”是该杂志的首家直营店。4楼还有 PARCO MUSEUM TOKYO,未来将举办与艺术、设计、时尚相关的策划展。负一层还有 GALLERY X,除了艺术之外,这间画廊还会推出与动漫、游戏相关的展览。据泉水隆透露,涩谷 Parco 内设置了9处画廊,还有17个可以灵活变换的零售空间。新涩谷 Parco 预计共180家租户入驻,目标年租金收入为200亿日元。

新业态拓展

事实上,“探索新模式”这一概念一直流淌在 Parco 的血液中——每一家门店都位于黄金地段,也都会结合所在地的情况、建造之时顾客的需求来打造。

新涩谷 Parco 的定位是:次世代 Parco。J. Front Retailing 指出,涩谷 Parco 的重建项目是 Parco 业务创新的支柱,“我们将传统商业设施从未尝试过的新活动集结到一起。”而基于涩谷 Parco 的改造,未来或将这一概念推广至所有的 Parco 门店。

即便是 Parco 本身,也存在两种模式:社区型和城市型。城市型意在为对信息敏感的都市人群提供持续性的话题,更偏时尚、先锋。而社区型从市场需求出发,更有烟火气,注重实用性和便利性,提供除时装以外,食品、生活用品、家电、运动等多个领域的商品和服务。

或许从 Parco 的“副线” ZERO GATE 切入,更能看到 Parco 的探索之心。ZERO GATE 出生于2011年,是 Parco 基于已有租户网络和门店开发经验打造的一种商业模式,专注于主要城市地区的中低端购物综合体,较 Parco 由更为灵活的门店面积和地理位置选择,按时开发有吸引力、高附加值的购物综合体。截止至目前,日本共有11家 ZERO GATE。

此外,Parco 旗下还有针对多个产品品类的买手店,如专卖腕表的 TiCTAC、专卖眼镜的 POKER FACE、专注于美妆及美妆工具的 ROSEMARY、专卖男士配饰的 COLLECTORS、文具及配饰专卖店 Tour de Brain、手工肥皂和护肤品专卖店 Rirerecipe、以及融合了 TiCTAC、POKERFACE 和 COLLECTORS 的 Tricycle。

2018年,Parco 还推出了直营选品店 Meetscal Store,与有合作的创意者、设计师合作推出新产品,将体验、人与地方空间相联结。另外还推出了众筹服务 Booster,为初创品牌/公司提供线上和线下的支持,如与 Parco 百货店达成合作等。

另外,Parco 的商店业务方面则融入了信息与通信技术(ICT)来提供客户服务和租户支持。消费者方面,Parco 还推出了3D扫描、语音搜索服务 Alexa Skill 等。

来源:华丽志  作者:蒋晶津

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