首页 行业动态 曾经“牌面”比肩LV的快时尚巨头 为何如今却面临破产

曾经“牌面”比肩LV的快时尚巨头 为何如今却面临破产

核心提示:伴随着消费形式的升级和转变,越来越多人开始网购,减少了线下购物的次数和频率。最繁华的地段,最亮丽吸引人的门店,相应也对应着最昂贵的租金,而那跟不上的销售额,也就导致了:入不敷出。但是在快时尚退潮这件事情上,“消费者变了”或许才是根本原因。

FOREVER 21要破产了。我相信很多人都一定认识:FOREVER 21。FOREVER 21,昔日作为美国梦的标志性品牌之一,坐拥着许许多多的粉丝。

韩裔美国人Do Won Chang和Jin Sook Chang夫妇于1984年在加州洛杉矶开设了第一家门店之后,在30多年期间逐渐扩张,而其品牌主要以男女装为主,主打的就是可以用相对低廉价格购入相较时尚的产品。它一度成为美国年轻人最喜欢的服饰品牌,甚至也多次出现在各种热门美剧中。服装产品多是甜美热辣的少女拥趸,擅用高饱和色系打造夏日风情。

卡戴珊们给它带过货,美国明星们出门同款就是它,甚至那其中还蕴藏着“泫雅同款”,属实物美价廉款式也不差,和明星来个同款那也就是50块以内的事情。店里永远播放着最轻快的流行歌,货架上琳琅满目的衣服和暖暖的灯光相得映彰,走进门店的消费者们仿佛瞬间就去到了那个活力阳光的浪漫加利福尼亚。

放眼中国大地,昔日上海外滩边上那七层楼的华丽独栋门店,北京王府井大街apm购物中心,杭州湖滨in 77,香港铜锣湾等地方都可以见到那亮丽的鲜黄色招牌的FOREVER 21。和LV、Gucci等奢侈品牌“牌面”相当,不仅不带尴尬,还有那么一丝傲人的自信。

然而今年5月,FOREVER 21却宣布撤出中国,甚至还关闭了其线上的旗舰店。时隔四个月之后,近日FOREVER 21却被曝出其正在为提交破产申请做准备。昔日快时尚的巨头,要倒下了。FOREVER 21不再是FOREVER了。

在过去过度扩张的门店租金或许成为了拖垮FOREVER 21的最后一根稻草,销售跟不上,可是店租还是要交。彼时坐落于香港铜锣湾的6层楼的旗舰店,月租甚至高达1400万港元。在福布斯的数据则显示出,虽然FOREVER 21在2014年就实现了收入38亿元,但是在2017年销售额大跌14%至34亿美元,收入降低达4亿美元。

伴随着消费形式的升级和转变,越来越多人开始网购,减少了线下购物的次数和频率。最繁华的地段,最亮丽吸引人的门店,相应也对应着最昂贵的租金,而那跟不上的销售额,也就导致了:入不敷出。但是在快时尚退潮这件事情上,“消费者变了”或许才是根本原因。

首先,东方人和西方人的购物理念,本来就不一样。东方人做时尚,讲求绣花精致巧夺天工,理个云鬓要当窗,贴个花黄要对镜;西方人做时尚,讲究浮夸花哨惹人注目,对资本无比渴望,对平等趋之若鹜。东方人对于时尚的精致,或许从各种日本品牌身上可见端倪;西方人对于时尚的大胆,或许从各种快消品牌上面展露无遗。

而眼下时代早已不再相同,中国消费者也不可能永远就是那只“井底之蛙”,随着电商和互联网的高速发展,在“穿什么”这件事情上,早已有了更多不一样,更好的选择。快时尚的根在于“快”,可是眼下消费者更多对于“质”有了更高的要求。或许1000可以在快时尚门店买够一大衣橱的时尚服饰,然而问题在于几乎没有一件衣服可以出现在你明年的衣橱里。那光鲜亮丽海报同款下的漂亮款式,线头不齐或许早所难免,但是毛衣两天就起球,白T洗三次直接透视直接“寿终正寝”。

那一阵子快时尚的热潮来得太快像极了龙卷风,可是终究消费者的挑剔还是让他们“无路可走”。试想在如今价格战的问题上,同等价位有着一大批本土品牌垂涎三尺,论质量或许还能胜出快时尚一筹,而如果论款式,快时尚们可以抄,那一众国产品牌同样也可以“抄”甚至“复刻”。质量被经典产品甩开三条街,流行永远慢潮牌大半拍,恶意抄袭一直饱受诟病,说起设计和价格,在奢侈品或者是小众奢侈品面前完全不值得一提。

那些曾经让快时尚引以为傲的特点早已不再突出,一波又一波的冲击,它们早已不再受欢迎。当然,不仅在消费观念上早已有了巨大的改变,消费心态同样发生了明显的变化。快时尚刚入住的时候标榜着方便、洋气还实惠;而眼下泛滥的时候标榜着低价质量差、没牌面。但是终究这还是一个进步的过程,在快时尚巨头们纷纷倒下的今天,或许唯一还配挂在消费者嘴边的就是优衣库了。

同样定位为快消品的优衣库眼下早已站稳了亚洲市场,甚至旨在打开欧美全球市场。低价的同时打造这质量比较好的服饰,“性价比”这三个字,在当下已经变得格外重要。如果彼时的快时尚没有一件可以成功出现在明年的衣橱里的话,或许优衣库正努力打破这样的“魔咒”,U系列的畅销,配上话题性作品KAWS的联名哄抢,优衣库之中开始有了更多“质量”的元素加之其中,日式简约的设计加之相对耐用的质量,优衣库已经从“低质”的快消品中脱颖而出。而反观另一个快消品巨头H&M,虽然我们可以看到它们跟各种设计师品牌,奢侈品牌做联名,和MOSCHINO去年的联名虽然赚足了眼球,但是“质量差”还是它迈不过去的那道坎。

在市场进化的过程中注定有那“取其精华,弃其糟粕”的过程,属于快时尚的那个“快”字早已不再奏效,而在“后物质时代”中,在消费升级的背景下,不断提升品牌对于品质的标准和改变消费者心目中固有的看法变得更加重要。在时尚中早已拥有更多更优秀的替代品,购买偏好中快时尚早已不再是第一顺位,甚至“奢侈品年轻化”对于快时尚们来说又是巨大的对手。在越来越挑剔的消费者眼中,经典舒适耐用的服装,已经逐渐被摆在了第一顺位;快时尚,已经不再符合中国人的胃口了。而发生在FOREVER 21身上的也足以反映:优胜劣汰乃常规定律,适者生存乃生存法则。

来源:蝉市

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