首页 行业动态 Yeezy VS AJ,乔丹和侃爷谁更带货?

Yeezy VS AJ,乔丹和侃爷谁更带货?

核心提示:更重要的是,与运动员相比,明星、艺人的粉丝基础更为庞大和广泛,能更好地完成“带货”和品牌宣传的任务。而且通过与他们合作,品牌也能将宣传的主战场从电视转移到社交媒体上。以韦斯特为例,他的推特目前有2920万名粉丝。透过这个宣发渠道,阿迪达斯也能进一步接近年轻一代消费者。

在《福布斯》最新一期最富有嘻哈歌手年度排行榜中,坎耶·韦斯特(Kanye West)以2.4亿美元的财富总值位列第四,首度上榜。《福布斯》认为,这与韦斯特的Yeezy“帝国”有很大关系。据估算,Yeezy系列2019年的销售额最高可达15亿美元,而且还会持续增长。

Yeezy的威力有多大?根据彭博社数据,在Yeezy系列推出近一年后,阿迪达斯的市盈率一度超过了耐克。而且根据NPD集团此前的统计,在2016年5月至2017年期间,JORDAN品牌在美国运动鞋市场的占有率从14.8%降至11.8%,甚至一度被阿迪达斯抢占了市场第二的位置。

作为目前运动鞋市场上最火的两大“个人”品牌,Yeezy系列和JORDAN品牌的争夺已经逐渐进入白热化阶段。球鞋交易平台Stock X创始人约什·吕贝尔(Josh Luber)透露,“截至2015年1月,当时阿迪达斯还没有发布Yeezy系列,他们在二手球鞋交易市场上的成交份额仅占1%左右,而耐克和JORDAN品牌则占我们网站所有交易额的96%。但到了2017年10月,阿迪达斯占我们网站所有交易额的60%,其中大多数业务都由Yeezy系列贡献。”

Yeezy系列让阿迪达斯在美国运动鞋市场赢得了一个可以对抗耐克的重要筹码,而从韦斯特的经历来看,他成为一名设计师是“命中注定”。

在韦斯特小时候,母亲带他去看了日本赛博朋克动画《AKIRA》,动画里的形状变化和色彩搭配给了他许多启发。父亲则会和他去看车展,让他从此迷上兰博基尼。这些童年时光都为他日后设计Yeezy系列埋下了伏笔。“我做的任何事都带有一些兰博基尼的色彩,Yeezy就是鞋子里的兰博基尼。”韦斯特在接受《福布斯》采访时说道。

2006年,韦斯特曾为阿迪达斯设计过一款鞋,但最终没能发售。但到了第二年,他就和Bape合作推出了一款名为Bapesta FS-001 "College Dropout"的鞋子,并在鞋侧加入了标志性元素“辍学熊”。这双球鞋目前在Stock X上的定价在4700美元至15万美元之间。

后来他与耐克结缘,则是机缘巧合。韦斯特有一次在飞机上偶遇耐克首席执行官马克·帕克(Mark Parker),向他展示了自己的手稿。“他觉得我是个有趣的家伙。”韦斯特回忆道。

就这样,耐克将韦斯特收入麾下。在合作的五年间,韦斯特一共推出了3款鞋子,其中包括Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。尽管2012年发售的Air Yeezy 2大卖,但韦斯特认为耐克只是把他当作又一个为公司做宣传的明星而已。“那是第一双影响力能达到AJ那个级别的鞋款,我想要成就更多。但那时候,耐克拒绝向明星支付版权费。”韦斯特说。

阿迪达斯得知韦斯特的不满后,随即与之展开谈判,承诺向他支付版权费。2013年,阿迪达斯正式与韦斯特签约。《福布斯》引述了解此次签约的消息人士的话称,阿迪达斯可以用Yeezy来命名、生产和推广一系列产品,而韦斯特能抽取销售总额的15%作为版权费和推广费。而《纽约时报》曾经报道称,乔丹获得的版权费是JORDAN品牌销售总额的5%左右。

2015年2月,Yeezy系列正式上线,首发鞋款是Yeezy 750 Boost "Grey"版本。这款鞋目前在Stock X上的定价在1400美元至6091美元之间。这款鞋上市后迅速售罄,十分抢手。随后在2016年7月,阿迪达斯与韦斯特续约,并宣布成立“Adidas + Kanye West”系列,为他开设一条专门的产品线和独立门店。

实际上,Yeezy系列承载的“历史使命”跟JORDAN品牌刚创立时之于耐克相类似。

1984年,耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)以每年25万美元赞助费的价格签下了还只是新秀的迈克尔·乔丹(Michael Jordan)。这是一场豪赌,毕竟当时最高身价的詹姆斯·沃西(James Worthy)“只是”与New Balance签订了一份年赞助金额达15万美元的合同,但奈特认为那是自己做过的最好的决定。当时,耐克还只是一家为了卖跑鞋而苦恼的公司,他们希望通过与明星运动员合作,重新塑造公司形象。

1985年4月,Air Jordan 1代正式发售,迅速掀起一阵购买热潮。据ESPN报道,那款鞋上市一个月就为耐克带来了7000万美元的收入。截至1985年底,JORDAN品牌为耐克创造了超过1亿美元的收入。而在1984年,耐克公司所有产品的销售额加起来也只有6500万美元。JORDAN品牌的出现解决了耐克公司的烦恼。

“他们拥有的是一位百年一遇、能改变一项运动的运动员。他不仅成为了体育界不可或缺的一部分,还深深扎根于潮流文化中。”圣地亚哥州立大学市场营销学院教授乔治·贝尔奇(George Belch)说。

JORDAN品牌有乔丹,Yeezy系列有韦斯特。作为目前运动鞋市场上最受追捧的两大明星品牌,两者在市场营销策略上也有相似之处,那就是“物以稀为贵”——通过限定货量和发售地点的方式,引发排队购买热潮,并制造话题度,让鞋迷们养成“抢鞋”的习惯。在2018年11月的一次投资人电话会议上,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德(Kasper Rørsted)就曾表态,“在把新产品推向市场的过程中,我们会坚持此前的策略:让新产品保持稀缺性,确保宣传效果,然后一段时间之后再向市场大量铺货。”

从阿迪达斯对韦斯特和Yeezy系列的重视程度可以看出,他们有信心用这个系列去和JORDAN品牌“掰手腕”。

JORDAN品牌有深厚的历史积累,在越发火热的球鞋交易市场具有举足轻重的地位。而且,根据耐克的财报,2018财年,JORDAN品牌的收入接近29亿美元。如果Yeezy系列今年的收入能达到15亿美元,也只是对手的一半左右。但Yeezy系列发展迅速,在市场上的受追捧程度也不遑多让。罗思德曾坦言,Yeezy系列对公司财务的贡献比较有限,但对于“品牌热度”十分重要。

当然,明星自身具备的偶像光环和带货能力也决定着其“个人品牌”的上限。据TMZ统计,2016年9月,韦斯特在麦迪逊广场花园举办演唱会期间,一共卖出了价值78万美元的Yeezy系列产品,创下单日活动销售额第二高的纪录。至于乔丹,尽管他在2003年正式退役,但在《福布斯》最新一期的NBA球员球鞋年收入排行榜上,他仍以1.3亿美元的收入高居榜首。排名第二的是勒布朗·詹姆斯(LeBron James),仅有3200万美元。

但两人在品牌经营上有极大的差异,其中最明显的是韦斯特善于利用社交媒体和网红、明星做宣传,而乔丹本人却不爱用社交媒体。

韦斯特和妻子金·卡戴珊(Kim Kardashian)在社交媒体上都有足够的号召力,本身就是很好的宣传渠道,而且社交媒体的使用人群跟Yeezy系列的目标用户也比较契合。韦斯特还曾经向帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)等名人、网红发出邀请,让她们穿着卡戴珊的同款服装拍照,然后上传社交媒体。据时装网站Lyst统计,在这个活动的刺激下,该平台上“Yeezy”的搜索量与前一周相比增长了45%。

另外,从韦斯特出走耐克,在阿迪达斯打造Yeezy系列爆款这件事上也能看出,两家运动品牌对于明星与运动品牌相结合的不同态度。耐克的代言人以运动员为主,明星、艺人更多参与的是产品推广任务。阿迪达斯则是乐于拥抱潮流、时尚界,愿意和明星、艺人做产品,甚至为他们设立产品线。

其实,除了韦斯特之外,阿迪达斯还与法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)、碧昂丝(Beyoncé)等艺人有合作。今年4月,阿迪达斯与碧昂丝续约,还将为她推出签名鞋、专属服装和合作重振女性运动时尚品牌Ivy Park。

在球鞋市场,这种策略已经被证明是成功的。在二手市场上,JORDAN品牌与嘻哈歌手Drake合作推出的OVO联名款球鞋和与说唱歌手特拉维斯·斯科特(Travis Scott)合作推出的“倒钩”系列,以及阿迪达斯的Yeezy系列,价格涨幅都十分明显。“现在一些卖得最火的鞋都是和艺人合作的鞋款。”Footwear News的运动与户外鞋类主编彼得·弗里(Peter Verry)在接受Business Insider采访时强调。

更重要的是,与运动员相比,明星、艺人的粉丝基础更为庞大和广泛,能更好地完成“带货”和品牌宣传的任务。而且通过与他们合作,品牌也能将宣传的主战场从电视转移到社交媒体上。以韦斯特为例,他的推特目前有2920万名粉丝。透过这个宣发渠道,阿迪达斯也能进一步接近年轻一代消费者。

2020年,Yeezy系列将进一步拓展其产品线,会推出首款篮球鞋。届时,Yeezy系列与JORDAN品牌又将展开哪些竞争?

来源:懒熊体育  作者:庄坤潮

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