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MO&Co.:一个本土女装品牌的创新与胆识

核心提示:随着年轻文化的崛起,高级时装与街头文化相融合的人气急速飙升,你可以很放松地自由混搭,不完全迷失在潮流热度里,更听从内心,”金霓说道。“所以 MO&Co. 要踏踏实实做好产品,携手一些创意人才,给消费者提供可以去更多发展个人风格的好产品。

伴随着实验性电音DJ Felicita电子乐开场,在黑白灯光的明暗之中,MO&Co.带来了一场《黑客帝国》般的新式电音派对。MO&Co.这次把坚持了十五年的酷,在这次周年庆上完成了一次集中释放,品牌在这个越发模糊网络与现实界限的感官新时代,恰逢时宜地上演了一场以包容、广阔自由为核心的大秀。

“F王子”Freja Beha Erichssen 、本土新生代模特代表汪曲攸、解朝宇和Z 时代酷女孩 JazzelleZanaughtti、英国新生代超模Hannah Motler组成了“MO Girl”的酷女孩阵营。秀场被刻意打造出“去设计”的简洁感,酷女孩们穿着品牌经典的真丝裙、皮革单品、单宁夹克、西装和工装套装,在方形光斑的推动下依次出场,恍如从Instagram的虚拟电子世界直接走上了上海黄浦江边。

在国际化的超模阵容之外,打造这场秀的背后,实际上是在MO&Co.的支持下,中国本土化创意势力的集体发声。从BoF 500成员、设计师周翔宇(Xander Zhou)的整体创意构思,到摄影师曾无的大片级秀场摄影、本土配饰品牌Yvmin优雅硬核的配饰设计以及上海本土音乐创意机构STD邀请到的Willow Smith惊喜演出,都呈现出了一个本土商业品牌,在联动本土创意力量上的大胆及创新。

周翔宇告诉BoF,他从秀前两个月就开始筹备这次大秀的秀场概念,完善秀款及商业款式的规划,这也是他第一次与MO&Co.进行深入合作。周翔宇认为,正是这种聚拢本土创意人才的开放态度及对于细节的关注,让品牌能保持前瞻性。“这种前瞻性不止体现在它对衣服或者风格本身的把握,更体现在产品的‘周边’,比如跟什么摄影师合作,配什么样的音乐这样的细节上。”周翔宇说道。

MO&Co. 的这种胆识、对品牌定位的思考、加上对实验性的追求,不止停留在秀场上。在竞争激烈的中国服饰市场中,这个本土女装品牌,保持着一贯的超前市场定位。与其说创造了一个 “酷女孩”的形象,不如说她们塑造了一个本土“酷女孩”的市场,如今,她们在商业上还在继续保持“叛逆”。

在MO&Co.创始人、EPO集团首席执行官金霓(Jenny Kim)看来,品牌的灵感来源其实一直是走在上海或者巴黎街头,穿着牛仔外套、提着滑板走在路上的普通女孩。她本人就中意穿着一身黑白,她表示:真正酷的可能不是什么潮人,但需要生活感强烈。

“MO&Co. 想去呈现的就是这么一个状态,让每个女孩都能用‘穿衣’来表达自己,坚持做自己就够了。这就是我们说的 ‘Girl  Power’。对我们做创作和品牌的人来说也是一样,能够坚持自己所热爱的,以自己的方式去做喜欢的事,并尽力做好它,就是一件很酷的事情,”金霓说道。

十五年后再回头看,MO&Co.依然显得很超前。创办初期,MO&Co. 显得有些格格不入,当时中国实体服装零售市场流行的依然是上一代休闲类及过分女性化的服饰品牌,它们缺乏风格化设计,也缺乏品牌调性,并不具备完整的设计理念和鲜明风格,而是紧跟当季潮流。

这也成为了MO&Co.商业上的独特之处,品牌在创立伊始,就将这些要素纳入考虑范围。以干练凌厉的Bob头、淡妆红唇、一袭披在肩头的西装和一双细高跟鞋示人的金霓很自然地为MO&Co.选择了一个看似叛逆的道路,她想强调一种整体以简洁率性,甚至有些中性的风格,也成为了国内首个启用在当时显得小众、甚至只有一小撮时装爱好者所熟知的中性风名模Freja Beha Erichssen拍摄品牌宣传大片。

除此之外,不同于中国服饰品牌的代工或是代理商基因,MO&Co.最初的创办是凭借的是金霓对服装的强烈个人兴趣,它优先考虑的是品牌定位及产品出发,为中国的年轻消费者,其几百至千元的休闲服饰,提供了一个融合了国际与本土、但更为摩登的选择。

麦肯锡在《“双击”中国消费者》的报告中就曾指出,中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致,他们更为密切关注产品的性价比,其中偏爱服装和鞋类国产品牌的受访者达到42%。显然这个市场是块大蛋糕。

靠着突出的品牌形象,MO&Co. 快速地拓展了渠道资源,2019年,其全国门店预计将突破1000家。品牌深知中国服饰市场的复杂性与多元化,一方面注重在一二线城市提升品牌调性,另一方面亦重视下沉市场的价值。今年夏季,四川乐山一家门店的VIP新品鉴赏活动在短短三天实现70万营业额,证明二三线城市发展和时装环境渐趋成熟,下沉市场的发展空间依然巨大。此外,MO&Co.还极具前瞻性地建立了包括第三方平台天猫,自营官网、微信小程序商城等在内的新零售全渠道布局,未来将进一步打通平台数据,为消费者打造优质购物体验。”

以MO&Co.的成功为范本,EPO集团向外延展出延展出完整的品牌矩阵,包括中高端女装Edition、童装little MO&Co.、男装Common Gender和彩妆品牌REC,更精准地服务不同风格与年龄层的消费者。

金霓的敏锐,也为MO&Co.拓展出了一条新的商业品牌发展路径。近年来,MO&Co.初步奠定了“开源跨界”的品牌传统,较早开始启用动画IP合作形式,与华纳迪士尼旗下米奇、唐老鸭、爱丽丝等不同IP进行深度合作,也是第一个和上海美术电影制片厂《西游记大闹天宫》经典动画合作的品牌。最新发布的MO&Co.× Sailor Moon美少女联名系列,成功以80、90年代集体回忆勾起消费者共鸣,在微信小程序商城首发开售3小时就突破1000件的销量。

MO&Co.早期的率性风格相比,这个十五岁的品牌更潮,也更为低调了,在无性别风格的潮流之下,品牌的服务人群也延展为伴随着互联网成长,“不想被定义”,会将MO&Co.、Common Gender、Edition混搭在一起穿着的新一代中产阶级。而为了拓展出“酷”的新意,MO&Co.也突破了原有的设计思路,选择跟有着包容及多元文化基因的法国品牌Koché合作,推出品牌史上第一个设计师联名合作系列。

“我们喜欢Koché对设计的把控,他们将来自当下年轻人文化的创作灵感与高级时装的轻松融合,很真实,很帅,与我们的品牌气质很相似,”金霓在与BoF的独家采访中说道。

“我觉得我们两个品牌的审美完全一致,而更重要的是,我见到金霓的时候完全被她这个人所打动。她当时刚带着孩子们从埃及旅游回来,我们很自然地开始谈起音乐、艺术、书籍,完全停不下来,” Koché的设计师Christelle Kocher告诉BoF。“MO&Co. 是我一直听说的品牌,从我品牌创办初期我就经常会来中国做研究,这也是我的团队所知道的品牌。”

与年轻潮牌、当红KOL合作推出限量版、中国特别款等联名合作系列,是许多品牌解决消费者对高频率推陈出新问题的做法,但随着这种营销模式变得常规化和套路化,也很难再碰撞出亮眼的火花。

Christelle Kocher刚刚拿下今年的法国ANDAM 时尚大奖,也曾入围过LVMH Prize,这位中央圣马丁毕业生,为巴黎Lemarié羽饰坊的艺术总监为众多高定时装屋服务,也曾担任Dries Van Noten的首席助理,并曾辅助过Tomas Maier设计Bottega Veneta女装。她在欧洲因其将高定带入街头炙手可热,但对于MO&Co.而言,其创立15年来第一次跨界合作却选择了Koché——其背后的原因依然基于的是品牌本身特立独行的态度,以及对Kocher同样理念的认可。

Kocher 透露,她与金霓在她巴黎的工作室“埋头苦干”了两天后,定出了这个系列的主基调。“每个产品都是我们一起构思出来的,这是一次真正的创意过程,那两天我们几乎都忘了吃饭,”Kocher告诉BoF。“这是个真正的联名合作,我们想提醒对性别、对不同女性体型的包容,对文化的包容。” Kocher说道。

换句话说,这不是一个把两个品牌的Logo并排放在起来,就称之为“跨界联名”的一次流于表面的设计,更是两位在时尚行业处于瞩目地位的创意人才及女性创业家的一次对话,他们的共同之处,是有着包容的时装及商业态度。

在此次合作中,MO&Co. 与Koché通过拼接、解构后的Polo裙、运动外套、针织衫也体现出了女性所具备的多元性,这些推出了配色明朗的服饰,在易穿及玩味间找到了完美平衡。

Koché所代表的,将高级定制时装风格与街头融合的新一代巴黎设计师品牌,与MO&Co.的酷女孩形象完成了一次深入对话与碰撞,也激发出了MO&Co.酷女孩基因中所包含的复杂性。Kocher透露,这次的联名系列主要针对的是中国年轻女性消费族群,她希望这些设计能够表达有感染力、也更为广泛的女性力量。

“Koché与MO&Co.也许都受到了街头风的影响,但我们做的仍然是时装设计,我们只是想要把街头所代表的舒适及自信带入时装表达中,”Kocher补充道。秉持这种开放性,这个系列也通过天猫及微信小程序进行了实时直播及即看即买,在线人数就超过了10万人。

从外界看来,这次的合作只是为了“带货”,为品牌十五周年营销系列活动中的重要一环,但金霓其实希望,把这种民主化的创意过程以及产品设计、品牌经营等方面的新鲜模式,带回MO&Co.及EPO集团所在的广州总部。

MO&Co. 与Koché的跨界联名系列,是品牌成立15年来第一个设计师联名合作系列 | 图片来源:品牌提供

“这次合作,与其说联名,更像是双方对设计、对产品的相互切磋与交流,”金霓说道:“EPO集团去年启动了创意人才项目Innovation Center,目的是要保持创新,和全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作,在产品设计、视觉、创意等各方面都要持续创新。这是集团的长期项目,与 Koché 品牌联名推出合作系列就是开端。”

Innovation Center成立的背后,是品牌对产品本身的进一步强化,对于每个品牌团队相对独立的EPO集团来说,Innovation Center能成为一个“创意发电站”般的存在,在品牌前端设计流程,就加强品牌间的跨界创意沟通,它能有效打破了许多矩阵式服装企业所面对的的各部门间缺乏有效沟通的根本性问题。体现在商业上,它将有效地影响产品开发、生产及渠道等各个环节的速度及可持续发展效率,将利润空间压缩,提升面料的有效利用率,刺激品牌销量的有机增长,减少货品滞销比例。

在金霓看来,在这个越发多元的、文化与风格融会贯通的时代,品牌的包容性成为一项必须技能,对于MO&Co.这个聚焦多元化的本土市场的品牌,如何保持品牌核心DNA不被市场牵着走,显得格外重要。

虽然近年来被资本追逐,但金霓认为,保持品牌这个“小世界”的独立性,与资本市场保持一定距离,才能继续优化品牌矩阵,持续在创意上突破。

品牌方透露,MO&Co.并没有急剧扩张的计划,更多的投入将放在提振创意实力、在保证价格稳定的情况下,服务新一代习惯了“消费升级”的消费者。

虽然MO&Co. 的品牌消费者忠诚度在业内已经非常高,但随着Everlane这样的新晋直面消费者的品牌,H&M集团旗下的高端女装品牌& Other Stories等新晋玩家持续进入中国市场,MO&Co. 及集团其他品牌也需要在稳步发展的前提下,走在市场的最前端,换句话说,保持15年前的这股“酷”劲。

“随着年轻文化的崛起,高级时装与街头文化相融合的人气急速飙升,你可以很放松地自由混搭,不完全迷失在潮流热度里,更听从内心,”金霓说道。“所以 MO&Co. 要踏踏实实做好产品,携手一些创意人才,给消费者提供可以去更多发展个人风格的好产品。”

来源:BOF

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