首页 行业动态 优衣库的对手要来中国了!从不打折你看好吗?

优衣库的对手要来中国了!从不打折你看好吗?

核心提示:外来品牌该如何念好本地经呢?Everlane能否像优衣库一样收获中国消费者的芳心?产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势?未来又是否会在中国开设线下实体店?你是否看好这个品牌?

Everlane是何方神圣?

近日,已拥有3家线下实体店的美国互联网轻奢品牌Everlane正式进军中国市场 ,将于8月26日在天猫国际开设海外旗舰店 。

其天猫店目前已经积累了近15000名粉丝,将会发售男女装等全系列产品,还有今年最新推出的环保鞋履系列Tread by Everlane。同时品牌还开通了微信官方公众号及官方微博,全面进军中国市场。

从一件T恤到估值20亿美元

优衣库的对手来了! 一个从不打折,只卖基础款的服饰品牌进军中国了!

Everlane于2011年在美国旧金山创立,最初从一件简单的T恤开始,到如今产品线拓展到男装、女装、包袋、鞋履等品类。

作为美国互联网轻奢品牌,牛仔裤和T恤是Everlane的两个重要品类,一直以来主打高品质、环保、风格简洁的基本款。更坚称,品牌只与注重品质、崇尚环保、符合人性化精神的工厂合作。

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短短几年的时间,Everlane达到爆发性的成长,成为业界最有趣味性、最具创新性的企业。

当初凭一件T恤获得110万美元的天使轮投资,成立仅2年销售额就达1200万美元,2015年已超过5000万美元,2016年更突破1亿美元,并在同年获得1700万美元的D轮融资,目前估值已接近20亿美元。

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Everlane一直锁定都市的千禧一代作为目标客群,让设计师充分了解消费者的想法和消费习惯,并根据反馈和数据来设计产品,所以推出新品的周期和传统时装季节性发布不同,还会根据用户的需求制定不同的营销策略。

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2018年3月,Everlane还推出了首个男女装内衣系列,包括文胸、内衣、内裤等,该系列保持了 Everlane 一贯的简洁风。

不追潮流、不打折、定价透明

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Everlane从创立以来,不管是出品还是营销模式,都不按套路出牌,TA能持续保持生命力的原因离不开以下四点:

1、不追求潮流,售卖基本款

跟优衣库和MUJI相似之处在于,Everlane也是以“10年不过时”的产品理念,主打经典基本款,注重品质,连品牌创立之初的T恤至今仍然可以买到。

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2、从不打折,上新慢

比起ZARA等快时尚品牌每周上新的节奏,Everlane每年上新不超过100款,根本不追求潮流,与快时尚背道而驰。

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而且,从不打折!不参与换季大减价,还曾在“黑色星期五”停运网站一天,保护品牌的价值。

3、定价流程高度透明——核心策略

Everlane最核心的经营策略便是“价格透明”,在官网可以看到,一件商品会有3种价格:最低价(商品成本+运费)、中间价(商品成本+运费+运营开销)、最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。顾客可以在里面自由选择一个价格进行支付,这个活动叫”Choose What You Pay”。

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如此透明化的价格,不仅可以提高消费者对于品牌的忠诚度,还进一步加强了“质价比”的品牌形象。Everlane一件普通T恤最低156元,一条牛仔裤售价600元左右。

4、通过社交网络和网红营销

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为了推广新产品,Everlane在纽约、旧金山和洛杉矶等地的高级酒店租了房间,消费者可以提前在网上预约,就能去现场试鞋,合适的话仍要回到现上下单。

Everlane还推出Everlane Now的服务,让纽约和旧金山的消费者,线上下单后一小时内就能收到产品。

纽约旗店只卖畅销商品和新品

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截至目前,Everlane在美国已有3家实体门店,分别位于纽约、旧金山和洛杉矶,其中洛杉矶店是今年8月份才新开业的。据悉,今年9月,品牌还将在布鲁克林开出旗下第4家门店。

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曾经扬言绝不开线下实体店的Everlane,终于在2017年开出首家旗舰店。并且每次在新的城市开店前,都会先开出showroom或快闪店进行试水,吸引当地消费者。

2016年,Everlane便在旧金山总部办公室开了一家showroom,名为Fit Studio,专门让顾客体验和购买新品。

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2017年12月,Everlane在纽约王子大街开出第一家品牌旗舰店。该店占地180多平米,空间设计以白色和粉色为主色调,搭配绿植、木头、花岗岩等元素,符合品牌简洁的风格和柔和的色彩风格。店内设置了三个休息区,可供举办社区活动、对话论坛等。

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那么,这家店有何特色?

*只陈列新品、畅销单品,以及专门为纽约店设计的特色产品

*创新性地提出“体验店”的概念,在实体店下单,也要走线上流程。

*顾客可以预约门店个人造型设计, 还可以直接进行退换货

*与纽约当地品牌合作开展各种活动,例如开设瑜伽课、冥想课、公开讲座等

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另外,牛仔裤是纽约店里唯一不能现场购买的产品,顾客只可以试穿,然后选择在线订货。牛仔裤款式众多,尺码也相应比别的产品多。

此外,Everlane为宣传今年4月新推出的环保鞋履系列Tread by Everlane,还特地在LA开了一家为期一个月快闪店。

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Everlane跟随Allbirds等品牌的步伐,加入规模达200亿美元的休闲运动鞋的赛道,经过两年的开发和设计, 推出的第一款Tread环保运动鞋售价98美元,有7种颜色可供选择。

-总结-

虽然Everlane与快时尚行业的很多规则都背道而驰,但TA依然收获了快速成功。成功的方式在一定程度上也与优衣库相似。

两个品牌的收入来源都是来自基本款,简约、舒适、平价成为了消费者的日常选择。同时,TA们也都主动公布了供应链的名单和信息,从而提高品牌透明度,收获消费者的更多信任。比起优衣库全球2000多家门店的规模,Everlane在线下渠道还只是刚刚开始。

除了Everlane之外,还有不少海外服饰品牌也纷纷进入中国市场,开线上旗舰店也好,或是直接落地开线下实体店。

2019年 4 月,美国创新鞋履品牌Allbirds 进入中国市场,在上海兴业太古汇开出中国首店。

H&M旗下的高端品牌&Other Stories也宣布在今年8月29日会开出天猫官方旗舰店,目前已收获16500个粉丝。

当然,也不是所有的国外品牌来到中国都能一帆风顺,比如英国快时尚品牌Topshop和New Look,美国快时尚品牌Forever21 就先后黯然退出了中国市场。

外来品牌该如何念好本地经呢?

Everlane能否像优衣库一样收获中国消费者的芳心?产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势?未来又是否会在中国开设线下实体店?你是否看好这个品牌?

来源:CEO品牌观察

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